提要
当前，冗长而复杂的问卷设计屡见不鲜，不论是对传统调研，还是互联网及移动互联网调研而言，都会导致调查过程出现许多问题，最终导致消费者洞察出现偏差。应用问卷分割后的项目回应率平均提高了10%左右；中途放弃率平均降低了15%左右，同时可以保障调查数据质量，短问卷的调查数据准确可靠。
注：本文获2019“中国市场研究行业‘分众传媒’优秀论文奖”一等奖。原文题目为《问卷分割技术-互联网背景下的新型市场调查设计研究》，作者系CTR王霄、刘允强。
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研究背景
市场调查设计是消费者洞察背后看不见的“触手”，对调研结果的影响不容小觑。然而，当前冗长而复杂的问卷设计屡见不鲜，不论是对传统调研，还是互联网及移动互联网调研而言，都会导致调查过程出现许多问题，最终导致消费者洞察出现偏差。
冗长的问卷设计带来的弊端主要有：
(1)调查项目的响应率下降，严重制约调查项目的执行效率，调查机构需要拓展更多资源去解决样本不足的问题；
(2) 调查中断，同样造成了样本浪费，网络调查中途放弃的可能性比传统面访要大得多；
(3)降低数据质量。问卷过长、受访者的厌倦情绪会增加调研数据异常值比率，直接影响对调查目标的统计推断；
(4)增加受访者与调查项目间的摩擦。特别是对网络访问固定样本来讲，用户体验不断下降，对后续更多调查项目的正常开展不利。
可见，调查问卷冗长而复杂已经成为市场调查设计亟待解决的问题，为了从整体上改善执行效率，提高市场调查质量，更深刻更精确地洞悉消费者，问卷分割技术的研究呼之欲出、应运而生。
研究方法
问卷分割必须要解决四个问题：
第一，如何将冗长而复杂的问卷科学、合理地分割成若干份短小而精炼的问卷；
第二，分割后的问卷模式、抽样方式、成本费用等均发生了变化，如何综合考虑这些因素合理设计样本量；
第三，采用何种策略进行调查数据采集；
第四，对采集回来的数据如何进行数据处理，提高调查精度，保证数据质量，最终产出研究报告。
问卷分割技术，有别于以往的调查设计片段式孤立地解决某些单独环节的概念，是包含从问卷如何分解到调查数据如何处理及研究的完整的技术体系。
数据实证
我们应如何论证问卷分割技术的有效性，如何评价问卷分割的在实际项目中的效果呢？我们已经通过电视观众满意度调查、消费者态度和行为研究、新产品上市研究等十余个市场调研项目、累计上万级样本量的实际测试，从执行效率、数据质量等多个维度来对比冗长问卷与分割后短问卷之间的差异。
我们发现，问卷分割后的项目回应率平均提高了10%左右；中途放弃率平均降低了15%左右，至此，问卷分割技术已经彰显出了它在执行效率上的显著优势；再者，从数据质量上，我们主要关注对应不同抽样误差的不同样本量的调研数据、不同数据类型（连续型、离散型）的调研数据、不同缺失比例下（10%、
30%、50%、70%）的调研数据的汇总及交叉分析，比较分析问卷分割前后的差异，从而得到了很多有关问卷分割技术的细分结论，积累了很多最优样本量设计、多重插补技术的实施经验，同时也充分证实了它在实际项目中具有良好的应用价值。
数据分析均是在数据清洗的基础上进行，这是一个关于“短视频APP获取渠道”的调研，可以看到，问卷分割前后的90%以上的数据通过显著性检验，不存在显著性差异。经过大量实际项目的数据分析，问卷分割前后的数据大概率地通过统计检验，表现出了高度的一致性，说明了问卷分割技术可以保障调查数据质量，短问卷的调查数据准确可靠。
这分别是关于“乘务人员服务改进需求”的调研和关于“航空餐食满意度的调研”，主要来评价多重插补效果，可以看到，样本量越大，并且数据缺失比例越小，原始数据与多重插补后的数据差异越小，多重插补效果越好，能够达到预期效果。
总结与展望
问卷分割技术，有效地解决了市场调查中问卷过长的问题，是在夯实市场研究基础，提高调查质量，升级消费者洞察上进行的一项创新性的研究，它必将更好地服务于传统调研和互联网调研方式，在新的调查环境下具有更高的应用价值，最终成为消费者洞察的强有力的工具。
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