不论全民健身，还是国潮兴起，都无法保证一个品牌长盛不衰。
作者氢小妹，全文3200字，读完约需要3分钟。
前不久李宁发布了一份喜忧参半的中期成绩单。
在李宁发布的2022年半年报中，喜的是，李宁在今年上半年录得收入124.09亿元人民币，同比上升21.7%，权益持有人应占净溢利上升11.6%至21.89亿元人民币；
但忧在于，即便是国潮利好加持、全民运动热情不减的上半年，李宁依旧是“增收不增利”， 毛利率下降5.9个百分点至50.0%，净利率则由19.2%下降至17.6%，每股基本收益为83.77分人民币——生意是越来越不好做了。
对此，李宁公司联席CEO钱炜在财报后电话会上表示，企业在不确定外部环境下，首先在保证收入稳定增长的同时，保证利润和利润率完成。而这显然也意味着，毛利率会变成实现财务数据非常重要核心指标。
01
财报中的隐忧
李宁财报的第一个明显表现，在于增收不增利。疫情依旧肆虐的上半年，不稳定因素比比皆是，李宁的日子变得不好过。
有必要回顾李宁此前的发展态势——2018年，李宁营收突破百亿元，三年后的2021年，李宁的总营收又第一次突破了二百亿，那时疫情已经扩散影响巨大，但是李宁的表现依旧出色，其经营利润率也从2020年的15.2%，上升到了2021年的22.8%。
但情况已经起了变化，2022年上半年，尽管营收还在增长，但李宁的经营利润率出现几年来的首次下降，从去年同期的24.9%下降到了21.3%。从这一次的财报我们可以看到，出现下滑的指标还包括毛利率和净利率，分别从55.9%下降至50%；由19.2%下降至17.6%。
针对这些数字，李宁公司联席CEO钱炜是这样解释的：“上半年我们看到毛利率同比有所下降，这是基于在3月初疫情影响来临前提下进行有意识、战略性调整，来保证整个库存健康与稳定。”
不可否认疫情的影响，的确带来了诸如停店压力、客流减少等客观因素——
今年上半年，由于多个一线城市疫情的反弹，特别是上海这种超一线城市的几近停摆下，服装行业受到了严重打击，线下门店客流骤减、消费需求和消费欲望降低、门店以及库存指标压力骤增，这些毫不例外也给李宁造成了巨大冲击。
根据财报可以看到，李宁的经销商、直营、电子商务三大主要销售渠道，收入占比分别为：47.5%、22.5%、28.5%。
因此，主要在都市布局的李宁直营渠道经营受到影响，尽管依旧出现了收入同比增长10.8%、占总收入的22.5%的成绩，但其直营收入增速明显放缓——上年同期直营渠道收入同比增速达88.5%。
实际上，我们从财报不难看出，今年上半年李宁收入增长主要由新开店及同店销售增长贡献，其中新开店贡献1.95亿元。一边是关店、一边是新开店，和大多数服装产业一样，李宁也在尽力与疫情赛跑。
此外，收入构成方面，鞋类产品仍是李宁收入的主力。今年上半年，李宁鞋类产品收入67.59亿元，同比增长47.1%，贡献了54.5%的总收入；服装收入则同比下滑3.1%至49.07亿元；器材及配件收入同比增加37.4%，至7.43亿元。
第二，线上渠道也值得关注。李宁称在报告期内积极发展直播板块业务，同时进行了一系列地宣传和投放。财报透露，李宁电子商务渠道收入同比增长19.2%，占总收入28.5%，但去年同期线上渠道增速为77.8%。
第三点需警惕的是——库存压力上升。根据财报，李宁的存货、存货周转天数较2021年都有所增加，存货整体同比增加11.5%，增量几乎全部由制成品带来，平均存货周转天数也从2021年的53天上升至55天。这些都意味着，或许在将来的某一天，库存积压会引来要命的麻烦。
02
用户没有那么「热衷」了
李宁，一个在中国家喻户晓的品牌，一个中国人耳熟能详的名字。
作为二十世纪最杰出的运动员之一，出生在广西柳州的李宁，在运动生涯中先后拿下14项世界冠军，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。退役后的李宁转身从商，加入广东健力宝集团，还创办了以自己名字命名的体育品牌。
李宁这个品牌曾经风靡全国，它的发展有几个重要的时间节点：
第一，1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动员接过了即将在北京举办的第十一届亚运圣火火种，也就是从这一刻起，他亲自为自己的品牌打响了第一枪。
历史数据显示，从1993年到1996年，李宁每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。之后，李宁便慢慢地淡出公司管理，交由职业经理人打理。
随着国内运动品牌兴起，李宁也成为本土成熟的运动品牌，一度蝉联“中国运动第一品牌”十多年，成为一代人的青春回忆。2004年6月，李宁迎来了历史上的一个重要高光时刻：正式在香港主板市场上市。
其次，2008年也是一个重要的时间节点——北京奥运会，虽然北京奥运会的体育用品赞助商是阿迪达斯，但在开幕式上让李宁在鸟巢上空飞翔一圈最后点燃火炬，吸引了全世界的眼球，隔天李宁股票大涨；
同时，李宁在营销上也颇下功夫，在2007-2008年时与央视体育频道签订协议，此间播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。
可以说，从2008年起，李宁就在引领本土品牌的兴起。从北京奥运会到李宁以“悟道”为主题登陆纽约时装周的再次爆红，加上隐秘在幕后的掌门人李宁重返商场，“中国李宁”经历了又一个光彩的10年。
第三，就不得不提从2019年再度兴起的“国潮”热。那是文化自信高涨的表现，年轻消费者尤其是90后、00后对于民族品牌的接纳度不断提升，这也给一批传统品牌带来了消费升级的机会。
国潮之风席卷而来，“中国李宁”一度成为李宁潮流新风貌的最好注解，它与完美日记等本土品牌一起成为消费品类的国潮代表。在李宁公布的2021全年业绩报告中，截止至2021年底，李宁共有7137家门店，净增204家。
但现在，聚焦年轻人、捕捉国潮心理的“粉丝”打法，已经渐渐失去了最初的效果。究其根本，在于疫情的巨大冲击下，消费信心和消费动力明显不足，更不要提是对某一个品牌从心理上而非从需求上的支持了。
正如钱炜在中报发布后的媒体沟通会上透露，“7月份开始进入恢复，8 月份又比7月份表现更好一些，但是整体的客流依然还没有完全恢复。”
03
下一个增长点是什么？
首先看多品牌、高端化品牌战略。
李宁并非只有「李宁」这一个品牌。2018年，随着国人对于本土运动品牌的需求，「中国李宁」被正式推出，这是一个运动时尚系列品牌，并且是首个在国际时装周亮相的中国运动品牌。李宁想要弱化品牌本身的低端运动品牌标签，但在时尚上的用户接受程度，目前还是褒贬不一。
2021年，李宁推出了「LI-NING 1990」，瞄准高端运动时尚赛道，平均吊牌价约为1000元，有的产品价格在4-5千元。尽管高端化寄托了李宁重振品牌雄风的厚望，但「LI-NING 1990」目前在全国仅有5家门店，体量不大，很难看出什么苗头。
第二看通过收购而谋求的国际化战略。
今年6月，李宁的第一大股东非凡中国召开股东特别大会，正式批准其收购英国鞋履品牌Clarks的交易。收购完成后，Clarks将成为非凡中国间接非全资附属公司。
这并不是李宁第一次收购国际品牌，非凡中国曾完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」，向休闲服饰领域拓展；2022年初，非凡中国完成了对意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）的收购。
不过，李宁这些年虽然也购买了不少海外服饰品牌，但2021年年报显示，其海外业务占比也仅有1.3%左右。并且这些品牌并没有给李宁带来太多的国际化形象，反而让用户有点摸不清品牌调性。
第三，新的增长点会来自跨界吗？
李宁今年的一次出圈，或许是来自在旗舰店开起了“宁咖啡”，引发了很多的讨论。在北京、广东、厦门等地区的部分李宁门店已经浮现李宁咖啡的身影，有的只要在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯“宁咖啡”。这意味着，李宁正式入局咖啡，李宁将其解释为零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
除了咖啡，李宁公司创始人李宁，还被曝正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。
就连大火的Web3领域，李宁也没有放过，早在2021年便设计了NFT球鞋，并于2021年9月在拍卖行以1127000元售出。就在今年4月24日晚，中国李宁发了一条微博，宣布成立“无聊猿俱乐部中国李宁分部”，并计划推出该系列服装。
这些都表明，成立了33年的李宁依旧活跃在一线，但不论是全民健身的提倡，还是国潮的兴起与火热，都无法保证任何一个品牌的长盛不衰。财报喜忧参半，且看李宁接下来如何发力。
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