每一年的央视315晚会，既是各大公司公关部的值班之夜，也是检验各公关部水平的一次大检阅。因疫情而推迟到昨天的2020年315晚会，再一次证明：这一届公关不行！
这一届公关为什么不行？
答案：一个老师教的。
模板似曾相识，套路路人皆知，忌语反复出现，比如针对曝光的宝骏560变速箱故障问题，宝骏汽车官方微博这样发布声明：
微博大V @花总丢了金箍棒曾经曝光14家五星级连锁酒店服务员用客人浴巾擦拭杯具、马桶，我写了一篇文章点评涉事酒店如出一辙的奇葩回应，标题就是：《请不要再对我们“深表歉意”》，里面特地强调了几个道歉声明忌语，第三点就点到说不要提什么“一如既往”——这是一个适合颁奖礼的用语，不宜出现在道歉声明里。
这不，人家把“深表歉意”改为“最诚挚的歉意”，把“一如既往”改为“一直以来”——简直了！
看来我还没有讲透。
一旦出事，公关的最强大脑立即启动，全力以赴的目标就是“平息舆论”。
但公关思维不等于舆论思维，道歉声明最主要的目的不是“平息舆论”。
说到底，平息舆论还不容易，过三天就行。再不行，过一周。再怎么的，不会一年到头都在吧？舆论的本能就是喜新厌旧，除非特别蠢或特别坏，舆论一般三五天就到此结束。你啥事都不用干，只要等待时间，舆论就会自然平息。从这个意义上说，所有的“中国公关大会”，都会“胜利闭幕”的。
但问题是，舆论平息了又怎么的？还不是一百亿的订单丢掉了？还不是几百亿的市值蒸发了？只要你一上新项目，或者风吹草动，舆论又来了。所以我说：舆论没有“stop”停止键，只有“pause”暂停键。舆论没有死亡，只有蛰伏。
舆论处理不好，它就是“风湿性关节炎”。只要季节一变换，老毛病就犯。
所以，道歉声明最主要的目的不是“平息舆论”舆论，而是“重启舆论”，而“重启舆论”首先要做到的就是“阻燃舆论”。
我一直把舆论比作“山火”，有经验的人都知道，遇到小火，你可以直接扑灭它；遇到大火，往往要做的是挖（烧）出一个隔离带，这就是“防火墙”，原来的火就让它烧下去吧，重点保住隔离带之外的一大片。这就是，“留得青山在，不怕没柴烧”。那片烧过的地方不用担心，只要不做蠢事，过几年春风化雨，又会郁郁葱葱。
图片来源：网易
留得青山在——最重要的“青山”，不是“丢卒保帅”的“帅”，而是“明天”。
所以舆论的“防火墙”最重要的不是建在“局部”与“整体”之间，而是建立在“昨天”与“明天”之间。
而“一如既往”“一直以来”这样的话术，其目的就是想在“局部”与“整体”之间建一个防火墙。殊不知，这样做，恰恰把“昨天”与“明天”连在了一起，让今天的舆论山火一直烧到“未来”。
为什么公关文本永远少不了“一如既往”与“一直以来”？
就是那个该死的全人类共同的“公关老师”千叮咛万叮嘱的“公关原则”：大事化小，小事化了，遇到不好的事，要千方百计说它是偶然，它是局部。这就是“临时工”“加盟商”这样的公关套路不断出现的逻辑，这就是“一直以来”“一如既往”这样的公关话术不断出现的逻辑。
但公关的逻辑不等于舆论的逻辑。
为什么公关的逻辑容易犯错？因为公关永远把自己放在世界的中心，公关的宇宙是月亮太阳围着自己转，一旦发现不行，公关的逻辑就想改万有引力定律。
为什么舆论的逻辑不容易错？是因为舆论的逻辑，没有中心，只有世界。它不站在任何公司（机构）的立场，也不按照哪个公司（机构）的视角出牌。
当然，舆论的逻辑并不等于舆情分析师的逻辑，更不等于舆情公司的逻辑。事实上，绝大多数做舆情工作或做舆论研究的人，他们最容易犯的致命错误，就是把舆论看做是一个个事件、一个个现象，而不是把舆论看作是一个世界。
图片来源：新浪新闻
当然，这不怪他们。
不客气地说，舆论学自李普曼创立以来，除了李普曼坚持把舆论看做一个世界外，只有《沉默的螺旋》作者诺依曼等学者接近把舆论当作一个世界。此后的舆论学一直背离着舆论学之父李普曼的传统，都是在一个个舆论事件、舆论过程、舆论议题、舆论设置、舆论效果、舆论现象上零敲碎打，没有继续像物理学家研究宏观宇宙与微观宇宙那样，研究舆论世界这个宇宙，直到“弱传播”理论出现。
为什么越来越多的人发现弱传播不仅有理、而且有效？不只是弱传播理论提供了一系列给力的分析工具、解释工具与实战工具，更重要的是弱传播理论让人们意识到舆论世界是另外一个世界，它有着不一样的逻辑、不一样的“交规”和不一样的规律。从现实世界来到舆论世界，要接受另外一种万有引力定律作用。
回到为什么“一直以来”是道歉声明的敏感词。
我一直说过，不能解释夫妻关系的理论，就不能解释国际关系；不能解释家庭现象的理论，就不能解释国家现象。
如果你做错了什么事，你可以对你女朋友说“我一直以来”吗？你既然“一直以来”都这么好，为什么你还会犯下这样的错误呢？既然你“一直以来”都这样，我怎么相信你未来会改正与变好呢？
舆论的逻辑，就是女朋友的逻辑。
在监狱里，标语是痛改前非、重新做人，它不可能出现“一直以来”这个关键词。小学生的检讨书里，重点是认识错误，决心改正，也不能出现“一直以来”这个关键词。
“一直以来”没有隔断，没有隔断就没有舆论阻燃，旧舆论就在继续燃烧，新舆论就无法重启。
道歉声明除了要表达在乎，还要注意修辞。
我们发现舆论很喜欢用“新”这个字眼：新时代、新文化、新媒体、新天地、宗教的新人……
为什么大家很少用好时代、好文化、好媒体、好天地，而更喜欢用新时代、新文化、新媒体和新天地呢？
你比较一下这样的表达：
我换了一台好手机
我换了一台新手机
他穿了一身好衣服
他穿了一身新衣服
你会发现，“新”具有一种神奇的修辞力量，它不仅能够表达“好”，而且比直接用“好”表达，更让人舒服，更令人喜欢。
“一直以来”这个词，就是用“好”来传播，而不是用“新”来传播。
你出事了，不管是局部还是偶然，肯定是某个地方“坏了”，你如何还能用“好”来传播呢？
新文化、新媒体，从来不会使用“一直以来”话术，它的重心永远是现在与将来。
道歉声明除了表达在乎，最重要的就是要表达改变。
如果你斤斤计较的只是公众对你的误解，心心念念的是解释一切不过是偶然，你如何能够从过去走出？
如果你无法告别过去，你如何赢得未来？
本文首发于厦门大学新闻传播学院教授邹振东的个人厦大邹振东（xdjszzd）
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