有些段子大家可能听过，日本的广告牌可以坐飞机，日本小学生能步行50公里，美国为了保护麻雀给全国停了电，每个法国人都在地铁里看书故事还有比尔盖茨捡钱，华盛顿砍树，前苏联给中国人穿秋裤。当然还少不了妹子面试弯腰捡垃圾被录取，根据一番推理，录取一定是因为妹子弯腰的时候暴露了自己的三围之一。这些都来源于曾经的国民杂志，从读书时写作必备的读者意林，到蹲坑时随意拿起却意外开启成人世界的知音，再到居家旅行必备内页广告俨然线下暗网的故事会，这几本杂志曾经风靡全国，如今已经黯然退场？今天我们就来看一下这些国民杂志为何曾经如此流行，如今又为何风光不再？他们如何发展出最早的营销号，最早的标题党，最早的自媒？
从互联网缺失时代的杂志到信息爆炸年代的自媒体，信息载体变化下，内容产业产生了哪些变化？我们开始吐槽曾经流行的文章，内容产业会如何发展？我们的认知又产生了哪些变化？首先，杂志放到现在来说就是内容产业，和后来的论坛、博客、公众号本质一样，就是通过文字、图片等内容吸引读者，销售量就像是用户数，有人看到就能通过广告盈利，可以理解为互联网时代的信息平台。所以杂志的诞生最根源的目的是吸引读者。这些杂志之所以能成为国民杂志，用现在的话说就是找到了流量密码。他们的打法也不尽相同，挖掘了各自的细分市场，早期的读者专注介绍西方思想和文化，知音主打二婚对象、出轨后爸的情感八卦，意林熬了一手好鸡汤诞生高考作文，故事会则是各种情感，惊悚离奇的蹲坑故事，甚至还蕴含哲理，在每一个细分领域，他们都占得了自己的一己之地，我们先来看读者，你们是不是都看过？读者诞生于1981年的甘肃兰州，但内容上却没有一点黄土气息，因为诞生在改革开放初期，大家都好奇外面的世界，对我们来说，西方哪个国家我们都没去过，所以早期读者的内容偏偏都离不开西方社会和文化。靠西方故事发家的读者在创刊第三年发行量就达到了136万册，因为那个年代信息相对闭塞，读者就成为了大家通往新世界的通道，故事的角度非常有时代特点，大家现在再来感受一下，比如芬兰的公务员考试，为了给考生估分，答案就在试卷背后，而每个人都不会去看答案，是因为他们诚实守信，廉洁自律是芬兰的社会风气，要例如日本小学，为了锻炼小学生的意志，不仅大冬天穿裤衩，池塘冬泳，池塘里还有蛇来锻炼他们的胆量。与之类似的还有俄罗斯，住房医疗全。不免费，实现了苏联没有做到的共产主义，其他国家西方总统首相要去医院排队就医，体现了优良风气，德国人素质高，从不交通违章，从不横穿马路，欧美实行素质教育，踢球打游戏就能去华尔街和硅谷，还有日本人做事认真，盘子要洗八次，日本科技先进，一个月就能造出原子弹之类。看完大家作何感想？而我是想把书柜里的读者扔了，这不就是欺负90年代家里没网吗？
互联网缺失的信息不对称下，读者这种以引进外国文化为核心的刊物自然会受到大家的追捧。因为我们好奇人家的生活和文化，所以难免会出现我们现在觉得是心灵砒霜的内容，让我们产生国外的月亮都圆一些的错觉。还有犹太人为了让孩子爱上读书，在书上抹蜜，让孩子舔书是用舌头看的，年少无知的我竟然信了。然后读者在其后遇到了一些瓶颈期，1985年到1989年，读者对编辑思想事实做了调整，增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容，1990。今年到1999年又提出了贴近时代、贴近生活、贴近读者的口号，增加了比如每一次都第一时间翻开的漫画与幽默。本以为读者已经转性，开始不吹西方的月亮，但当我找到2005年的一个读者时，敦克尔克精神下的英国国民向敦刻尔克大撤退时，英国公众的沉着冷静，斯坦福大学是什么？讲斯坦福大学学生敢于建一向校长摘下领带的不畏权威，什么让你如此冷漠？讲中国富人区的美国富人收留了中国乞丐，却被中国富人驱逐，只能说幸亏这是15年前，那时公知还有生存空间，以点盖面的西方故事也还卖得出去，放现在估计得被口水吞没。当然这种故事只是读者的一部分，读者在其他内容领域也确实进行了探索，纪实文学、当今社会批判漫画与幽默，还有心灵鸡汤，很难判断心灵鸡汤是起源于读者还是心灵文摘，但心灵鸡汤也确实是一种社会需要的时代产物。改革开放之后，我们每年GDP增速都创下历史新高，一方面市场经济让我们对于生活的热情高涨。
另一方面，放开竞争也给大家带来了巨大的压力。然后读者上就开始有诸如一分耕耘一分收获，种瓜得瓜，种豆得豆，好好学习就能考上清华北大，努力工作就能开上奥迪100和桑塔纳的鸡汤。文章开头通常是名人名言，中间是名家义士，结尾和开头首尾呼应，然后上加值升华主题。于是这种文化深得当时语文老师的喜爱，直呼内行。弹幕疯狂飘过，满分作文接上，我们也就多了一项作业，叫摘抄剪贴读者，反正别的我不记得，印象最深的就是面试桥段，只要你在面试的时候捡下地上的垃圾，扶起倒下的扫帚，就能妥妥的当上CEO。听过这个桥段的同学请举手。然后大约是在90年代，鸡汤成了一种主流文体，也就是一个故事配上一个感悟，通过各种案例总结人生哲理。当然不仅是读者搞鸡汤，真正把鸡汤熬成精的是意林，意林圆明春风诞生于长春，2003年8月正式创刊，比读者晚了22年，但是说起心灵鸡汤的领域，大佬在意灵面前根本轮不上读者说话。中学的时候，语文老师也让我们看意林，我一度认为心灵鸡汤这种过度解读的来源是中学阅读理解和作文。我以前都是理科思维，物理可以考满分，语文经常不及格，为什么呢？比如针对鲁迅所写理水，文中有意使用水利局、时尚、表演、摩登等现代词语，以游戏笔墨颠覆了大禹治水的严肃性和真实性，从而传达出历史的虚无感。卧操，鲁迅是这么想的吗？鲁迅善以细节传神，文中写胖大官员脸上留出一层油汗雨写祥林嫂眼珠间或一轮一样，都是以外在细节刻画人物内在特征。人家会不会只是单纯体恤盗汗？每当看着阅读理解的一个个红叉，我总是感叹，说好的1000个读者就有1000个哈姆雷特呢？但当我打开意林的时候，我就彻底明白了，意林上有一篇鸡汤，讲的是一位没有四肢的游泳健将，用耳朵游泳，因为常年用耳朵游泳，耳朵硕大无比，堪比。比于奇，他不仅参加了正常人的比赛，还拿了冠军。看到这里，我的第一反应是，他不仅可赛人，亦可赛艇。然后重点来了，在某一次比赛中，比赛一定得戴泳帽，一位貌美的女子为他戴上了泳帽，结果此人耳朵被盖住，然后不仅没赢得比赛，还淹死了。看到这儿，我内心一顿，我等，这还不是重点。然后文章开始升华，有人说这是个阴谋，是人家觊觎他的冠军，结论是扼杀别人才能保住自己，有人说，美色才是害死他的元凶，如果不是个美女，他可能就不会戴上泳帽，所以我们要在美色面前把持住自己。还有人说，没有手脚还有什么泳，应该守本分，所以人贵有自知之明，不吹牛，莫装逼。然后，哈姆雷特还没完，为什么他会在努力之后失败？凶手是自己的耳朵，最容易害死你的往往是你最骄傲的本领。看看我满是红叉的语文试卷，再看看意林，阿泰直呼内行，能够把一个扯犊子的故事解读得淋漓尽致，振聋发聩，佩服佩服，不过回头一想，他知道耳。耳朵盖住了会死，他干啥要带啊？他屌啊，他退赛不就完了吗？
还能整出各退一步海阔天空理鸡汤，这还不算啥，还有个经典日本马桶水的故事，日本某少女在东京帝国酒店当服务员，第一天就被派去洗厕所，她恶心呕吐，心里有落差想走，面临人生抉择的时候，一位老员工及时地出现在他面前，啥也没说，把马桶擦干净，然后从马桶里舀了一杯水，一饮而尽。他用实际行动告诉了这个少女一个真理，马桶水能喝啊，不，是你还不够努力，少女看到前辈的举动，激动得泪如泉涌，久久不能平息，于是痛下决心，就算一辈子洗厕所也要做最出色的那一个，然后就一天一勺马桶水，开心快乐又美味。这个少女就是后来的日本政治家野田圣子啊，当然传多了，还衍生出了松下性之助的各种版本，连性别都换。然后这个故事告诉我们，工作生活中要坚持，要有匠心，要安心的做好螺丝钉，你才能获得成功的垂青。看看我满是红叉的语文试卷，再看看意林。原来洗厕所的故事能够这么解读，不过回头一想，他看到前辈喝马桶水不应该及时制止吗？自来水喝了拉肚子，大哥知道怎么洗马桶了，也不用天天喝吗？他彪啊，让新来的喝吗？还能整出日本人都要喝马桶水爆粉文章。以上这只是众多鸡汤中的一勺浮沫，喝多了意林熬的鸡汤，可以总结出一套标准的鸡汤配方，也就是先随便编一件不管是不是名人的一件小事，然后透过这件小事一定要总结出不止一个人生、爱情、生活的哲理。我试了一下这套公式，屡试不爽，可以套用在任何事上，比如上厕所便秘了，那人生也是这样，很多事不是努力就有结果的。
又比如上厕所很顺畅，那爱情也是这样，屁股和翔双方都不累就是最好的。有个人买了十年，中了千万大奖，这个事情告诉我们做事情要持之以恒，不要轻言放弃，有个人买了20年，花光终身积蓄，颗粒无收，这个事情告诉我们做事情不要钻牛角尖。该回头时就回头，总结来讲就是芝麻大的事儿也能升华，完全不相关的事儿也能联想，总能得出些天理人伦、人生感悟。文章里还总有一个智者，要么是高僧，要么是禅师啊，当然还可能是喝马桶水的前辈。反正当主角遇到困难时，智者从不正面回答，而是默默做出一个举动。而故事的主角要么出身贫苦，要么经历挫折，然后故事的发展就是克服困难，绝处逢生。文章最后再告诉你一个，他就是某个名人或一通人生哲理。如果当年有弹幕的话，绝对纷纷飘过文物兰以前拿一本意林坐在公园里看，感觉自己特别有逼格，站在现在来看，就像鬼当初入了杀马特。意林和读者在某种程度上是相似的，都是在互联网和信息稀缺的年代为我们提供了一个认知世界的窗口，而知音和故事会则是完全不一样的路数，知音囊括婆媳矛盾、夫妻不和、离婚挽回精神、出轨、明星八卦、杀妻家暴，只有你想不到，没有知音写不了，曾因为造谣影射赵鸿飞。致其断送明星生涯，也开创了狗血、煽情夸张的标题党，成为理线版UC。而能跟知音挺玄幻的，也只有返乡必备的故事会。每个人的童年都逃不开一个故事会，可能是在隔壁叔叔的床底下，也可能是在火车站的书店展架，涉及伦理、惊悚、情欲玄幻，堪称B级篇文字版故事离奇古怪，曲折反转，堪比克里斯多夫诺兰书页上的各种广告设计，一众黑产甚至比故事更好看。故事会也一度引领了厕所文化，布满槽点笑点有利于将响夹断，因为逻辑关系和时长，就把知音和故事会放在下集再讲，喜欢的朋友不要忘了点赞，硬币收藏转发关注收看。无论是读者还是意林，这些杂志在我们年少对整个世界都一无所知的时候，其实是让我们开始认知世界，对于当时年轻的社会或年轻的我们，都是一种文化的输出。尽管站在现在来看，文章不一定优质，内容还可能反制，逻辑框架简单粗暴，故事细节漏洞百出。
但这些杂志也并没有想象中那么差劲，尤其在网络普及不够、课外书籍匮乏的年代，从文笔和隐喻等角度，对于广大学生来说也确实具备参考价值，毕竟高考作文也不是写作出书，可能这些文章在某种程度上来说就是一种启蒙，而不是文学上的字字珠玑，通常内容还是催人向上、唤醒同情的，真实的世界还得自己走出去看。休闲读物的定位必然是简单粗暴的快乐，它适合最广大的社会群体，也是每个年代都有的内容，只不过换了不同的载体，谁又说公众号上没有鸡汤，看搞笑短视频不是为了爽的？如今杂志已经风光不再，因为互联网，因为智能手机的诞生，但是内容产业也只是换了一个表现形式，它从来没有改变其本质，也就是迎合读者需求。无论是满足我们心理需求的八卦故事，还是那些或公正或有失偏颇的所谓公知读者意林在发展过程中，从开始花钱买稿到开始接受投稿，就变成了一个那个年代的现象。自媒体平台就像现在的公众号和视频网站，回首意林，就有种朋友圈鸡汤被移植回来的感觉，回首读者，就像公众号上的国际局势文章，大家喜欢的内容无非还是情感、八卦、政治、国家，讲述年轻人的困难，安抚各自受伤的心理。只是时代的发展让我们的认知角度产生了变化，我们对棒进了石头形成珍珠，是苦尽甘来的鸡汤不再感冒，也觉得青蛙掉进牛奶，最终把牛奶搅成奶酪的逃生故事有点可笑，不再相信全美断电就麻雀的这种事情，也不会认为西方老板最爱干的事儿就是装成乞丐去考验人性。十几年前贴吧感谢别人最流行的话是LG好人下辈子MLG，而现在，我们没有任何理由相信西方的世界比我们更好。这种变化就像我们对文章的看法一样，曾经的美和哲理变了，是因为文章功利了，也是因为我们看到了更广阔的世界，它反映的是我们认知的发展，也反映了我们经济和社会的发展，我们不再盲目崇洋。也不再羡慕西方的月亮，我们开始自我认同中国文化受到推崇。以前我们在读者上感叹西方的物质和文化，羡慕人家的飞机、汽车，而如今人家开始羡慕我们的共享单车和快递小哥。这是一种认知上的变化，也是我们国家的变化，它反映在杂志上，也反映在我们的态度上。鸡汤体日渐衰退，因为我们开始不需要盲目地自我安慰，我们不再喜欢不明觉厉的西方论调，因为我们的发展越来越好。读者意灵作为启蒙杂志，只是启迪开阔而已，并不是我们现在不喜欢，只是我们在不断成长，不仅是你，我们国家也是一样。当我们看到外面的世界时，才发现世界也在看我们。当我们不再羡慕人家生活得美好，开始流行中国制造，对世界而言，我们就变成了外面的世界。
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