作者：莫洁
尽管“理性消费”的声音不绝于耳，但“野性消费”鸿星尔克的步伐根本无法阻挡。日前，有媒体报道说，包括浙江杭州、江西婺源、湖北黄冈、湖南岳阳等地在内的多个景区宣布游客穿“鸿星尔克”服饰及鞋可免门票。至于理由，也是众口一词的“助力民族品牌发展”“支持民族品牌”。
回溯鸿星尔克爆红的过程，多少能看到似曾相识的偶像养成的痕迹。河南突遭暴雨袭击，中文互联网上加油声震天，人定胜天的坚定信念和风雨同舟的社会情绪不断蓄积和共振。社会情绪需要一个投射的载体和宣泄的出口，而鸿星尔克碰巧成为被选中的那一个。
有媒体梳理时间线发现，鸿星尔克官微在发布捐款消息后并未马上引起热烈关注，传播的裂变是在几个网友的关注及留言后发生的。鸿星尔克更接近于一个提供了“想象素材的数据库”，网友根据素材库的素材想象继而设定了鸿星尔克“令人心酸”的“国货之光”的形象，或更直白地说“人设”。
这个人设是如此契合舆论场的情绪和社会需要，以至于在极短的时间内就火遍整个中文互联网。认同并自发维护鸿星尔克这一人设的人们涌入该品牌的社交媒体留言区、电商直播间、线下实体店，疯狂点赞、评论并进行购买。就购买过程中流传出的各种“梗”和段子来看，消费商品的符号价值而非使用价值是人们更为注重的，人们创造了商品的符号价值，并利用商品的符号价值创造了自己的身份，解决了彼此间的身份认同和情感归属。
除了没有显现出一定的组织方式外，就这波行为模式而言，与粉圈（多指粉丝圈子、追星圈子）多有相似。不管承不承认，在不自觉间，散落各处的个体充当了任劳任怨的数字劳工，完成了“刷量”“控评”“购买”等一系列“应援”任务。不管承不承认，源于粉圈但早已扩散出粉圈之外的渐趋成熟的这套行为模式被激活，再一次完成了对一个被经过了拟人化的“偶像”的塑造和维护。
之所以花费大量篇幅赘言鸿星尔克的“偶像养成”过程及逻辑，正是为了更清晰解释，新近发生的部分网友扰乱竞品直播等行为何以发生。塑造并养成鸿星尔克这一“偶像”的人们，自恃站在了道德制高点，规模庞大的“自家人”以及共同的理念将他们内心中的权力欲召唤而出，并产生了无所不能的错觉。于是，他们中的一些人轻易跨过了那条分界线，对不属于自身所在群体或圈子的个体或品牌进行刁难或道德绑架，大有“党同伐异”之势。
伴随着“偶像”养成的，是流量逻辑的形成。就文章开头所述的景区选择性优惠一事，不排除和质疑一些景区弘扬正能量的初衷，但在客观结果上，均呈现为对流量逻辑的服膺。
而值得忧虑的是，网友对品牌不管何种程度的追捧和崇拜，均属其个人行为，只要不侵犯别人权益，倒也没什么可指摘的。而涉事景区则不同。且不说，对穿鸿星尔克服饰及鞋子的游客施行优惠，涉嫌对另一部分没穿鸿星尔克服饰及鞋子的游客的歧视，是对平等对待消费者这一基本准则的违背。而且，这些景区多为官方单位或机构，其对不同品牌的区别对待，或涉嫌构成对市场公平交易的破坏和干扰，对市场其他参与者来说，释放出的正是他们最不愿意看到的信号。其负面影响或不会马上显现，但可以肯定的是，那远不是一时的“优惠”所能赚取的流量（如果真能赢取良好的口碑和客流量的话）能够弥补的。
据报道，在引起争议后，一些景区删除了公开发布的优惠消息，不过优惠政策并未取消。而在相关的消息评论区，仍有较多比例的网友支持景区这一“助力民族品牌”的优惠政策。在偶像养成的这场游戏中，但愿被认作“民族品牌”“国货之光”的运动品牌能经受住市场和舆论的考验，不至于发生“偶像失格”的事件，否则，到时候就不仅仅是品牌被反噬这么简单了。
来源： 光明日报客户端
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