刚刚过去的#中秋节#，成为各大品牌营销的主战场。
而如何在老生常谈的月饼、月亮、团圆等题材中打出新意，或者以更新鲜的视角切入品牌营销，伊利给出了让人眼前一亮答案。
在中国人的观念中，中秋节与团圆紧紧相连。
伊利洞察到人们的情感需求，在中秋节到来之际，推出“YTN studio”内容厂牌概念，打造#伊定有戏#剧场，将视角聚焦生活中常见的个体、亲子、情侣关系上，从三个维度出发讲故事，架起与消费者间的情感桥梁，致敬平凡世界中每个努力生活、等待团圆的普通人。
首发的是#陈飞宇#主演的《喝不到的奶》，讲述了一个普通打工青年在中秋之夜赶着回家，却被老板一个电话召回，此后遭遇了一系列倒霉情况的故事。影片播出后，#被陈飞宇演的倒霉蛋笑死#也一度冲上热搜，可见打工人的卑微引发了无数相似群体的共鸣。
第二部是#徐峥#主演的《做不出的题》，生动演绎了一位因辅导孩子作业而气到暴走的家长形象。电影中徐峥辅导孩子作业的场景似乎出现在每个有孩子的家庭里，可谓是展现了“人间带娃真实”。
第三部是李嘉鑫、梁永棋饰演的 《说不出的话》，一对互生情愫的年轻男女，女生实习中断决定回老家工作，男生却怎么也说不出藏在心里的情意，这样一副别扭的场景也勾起了不少人心动时期的回忆。
从《喝不到的奶》到《做不会的题》再到《说不出的话》，从“打工人生活实录”到“奶爸带娃真实场景”再到“年轻人间的互生情愫”，这些生发于普通生活的视角，让每一个普通人或多或少都从中看到了自己。
而这支三支短片，看似是三个独立的故事，其实内容也有着巧妙的关联和有趣的互动。观众在《喝不到的奶》中留下的疑问，在《做不会的题》中能够找到一些答案，而在《说不出的话》中，三个故事中的种种意外都得到了合理的解释。最终，一张中秋贺卡，串联起了楼上楼下三家邻居的善意，给这个中秋夜一个圆满的收尾。
复调式的叙事结构让故事情节互相交叠又不断延展丰满，逐渐呈现出故事的全貌，传递出生活中的感动和品牌的温情主张。
有了好的创意和内容，还需要一个好的传播，才能真正全面引爆出圈。在这一层面，伊利品牌采用线上 线下的布局，形成了“社交媒体 线下屏幕 限定互动”的宣传矩阵。
首先，悬念预热引发大众好奇心。
在「伊定有戏」剧场上映之前，伊利就提前发布了微电影的预热海报以及#伊定有戏的话题互动，建立了电影专题页面，加之喜剧导演徐峥的影响力，为三支微电影提前积聚流量。而海报中三组主人公的矛盾冲突和神情流露，都为接下来微电影中的“囧途”进行剧情铺垫，营造出一种期待感，引发观众的好奇心。
其次，院线宣发策略突破刻板印象。
与其他品牌广告的传播方式不同，「伊定有戏」剧场采用了与院线电影同样的策略，以互动属性较强的微博作为主要阵地。
微电影上映后，联合微博电影发起#伊定有戏#和#陈飞宇角色不设限#话题，展开抽奖活动，借助流量效应进一步推动话题破圈。
随后，微博电影发布相关投票，加之影视类KOL参与互动和转发，引发大量UGC内容传播，让「伊定有戏」剧场更具感染力，也成功打破了大众对品牌广告的固有认知。
再次，线下屏幕渠道占领用户心智。
「伊定有戏」剧场线下借助受众广、触达率高、针对性强的梯媒流量池循环播放三支短片，实现出圈引爆；同时，在OTT端的智慧大屏上，「伊定有戏」剧场开展了多元化的内容覆盖，实现了定向投放、高互动性和弱干扰的营销效果，也让“伊定有戏”IP深入到家庭娱乐中心，成功占领用户心智。
最后，限定互动玩法促成引流转化。
伊利携手人类非物质文化遗产（云锦）国家级代表性传承人金文发起了#花好月圆 伊礼挚爱#活动，发布互动H5，与消费者一起开启一场穿越千年的中秋之旅，寄一封家书，送给远方的亲人。
除此之外，伊利旗下六大品牌共同推出限定周边上线微信小程序，用户通过注册新用户、分享好友、积分兑换等方式即可参与0元抢好礼，为小程序引流的同时促进了用户拉新。
纵观伊利本次中秋营销活动，先从微电影广告入手拉动认知，引发大众情怀，紧接着利用社交平台扩大传播，通过恰当的节点选择形成了良好的宣传效应，并加速曝光转化，形成了完整的内容营销链路。
节日营销的打法千变万化，从「伊定有戏」IP的出圈爆火，也可以看出一些抢占消费者心智的营销传播法则。
1、精准洞察节日情感诉求，引发用户共鸣
品牌节日需要洞察社会情感，并以此入手为用户提供解放自我的方式。
此次伊利家族共同打造的「伊定有戏」剧场，精准洞察到了大众在中秋佳节“团圆”、“温暖”的情感诉求，激烈的冲突和幸福的结局，具有强烈的代入感和共鸣感，让大众在观影过程中领悟到品牌传递的团圆美满。
2、优质内容输出传播，深化品牌内涵
想要在激烈的节日营销“大战”中脱颖而出，能够挖掘品牌与节日共性、引发消费者与品牌情感共鸣的内容是关键。
「伊定有戏」剧场从大众真实生活情境出发，“高质量打工人”、“家长辅导功课的崩溃现场”、“年轻人青涩的情感”等内容，每一个普通人或多或少都从中看到了自己。而影片最后定格在中秋夜的万家灯火，则展现伊利家族作为陪伴者，出现在大家的日常生活中。
3、持续强化输出，实现IP影响力升级
近年来，越来越多的品牌开始打造自己的内容厂牌，用垂类优质内与用户建立沟通，并深化品牌内涵。
「伊定有戏」剧场亦是如此，通过大家感同身受的故事内容出圈，给观众带来了情感上的满足感和品牌文化的认同感，加速品牌曝光从而促成转化。
总而言之，节日营销是一次考验品牌与消费者之间默契度的体验，从伊利「伊定有戏」剧场爆款IP中可以看出，品牌在借势“中秋”这个传统节日话题时，既要在内容上创新形式，引起共鸣，也要找准节日与品牌的共性点，创造适合自己的节日营销，扩大品牌自身的影响力。
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