“冷热酸甜，想吃就吃”这句话，是多少人的回忆啊！
凭借这句家喻户晓的广告词，冷酸灵在中国市场火了近30年，成为深入中国家庭的“国民牙膏”。
然而，夕阳无限好，只是近黄昏。
这十多年间，国内牙膏市场风起云涌，有多少耳熟能详的老牌国产牙膏都在激烈的市场竞争中败下阵来，成为了时代的记忆。
从田七拍卖、两面针艰难生存，到usmile、BOP等新品牌诞生，国内的口腔护理市场已经发生大变局。
可不变的是，自1993年云南白药上市和2004年两面针上市后，国货牙膏在资本市场似乎归于平静。
直到最近，本土第二的国产牙膏品牌冷酸灵试图通过资本，突破自我增强竞争力，避免成为下一个“田七、两面针”。
只是，这家自称历史可以追溯到1939年的老牌国货，给资本市场带来的财富故事，是否足够有吸引力？
壹
如今，“冷酸灵”牙膏的母公司也正式加入到了冲刺上市的行列之中，正在跑步奔赴资本市场！
日前，冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品有限公司（简称“登康口腔”）预披露招股书，拟公开发行不超过4304.35万股股份，募集资金6.6亿元，在深交所主板挂牌上市。
数据显示，自冷酸灵牙膏投入市场以来已累计销售超过60亿支牙膏！招股书显示，登康口腔一年售出成人牙膏超过3万吨。
对于IPO募集资金的用途，登康口腔表示，此次募集资金拟投入3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目；拟投入2.2亿元用于智能制造升级建设项目；拟投入3500万元用于口腔健康研究中心建设和数字化管理平台建设项目。
若IPO成功，登康口腔将成为A股“抗敏牙膏第一股”。
此时，登康口腔跑步上市，是品牌寻求突破，获取更多市场话语权的关键一役。因为去年以来，牙膏牙刷公司似乎开始了新一轮上市潮：
2021年12月，强调“口香”概念的冰泉牙膏母公司环亚化妆品与中信证券签订IPO辅导协议，并在今年5月进入辅导备案考核评估；
今年2月，舒克母公司薇美姿在港交所递表，目前仍处于排队中。除此之外，电动牙刷品牌素士科技也在去年11月向深交所创业板发起冲击。今年6月7日，素士科技对深交所的上市审核问询做出了回复，并在次日更新了招股书。
在此之前牙膏市场可以说是不温不火，如今突然集体拥抱资本市场，牙膏市场亦或者说口腔护理市场的战火又要燃起来了吗？
贰
在这波牙膏牙刷公司开启的上市潮中，登康口腔能否讲出新的故事，在自己的赛道上走得更远？未曾可知，但与其他牙膏品牌相比，这家有着83年历史的牙膏公司闯关A股的时间似乎有些晚。
以国内牙膏品牌来说，登康口腔是个不折不扣的“老公司”。登康口腔前身为重庆牙膏厂，最早可追溯至1939年成立的大来化学制胰厂；1964年，在该厂的基础上成立了“重庆江北牙膏厂”，后更名为“重庆牙膏厂”。
彼时，各个国产的牙膏品牌可谓百花齐放，几乎每个省都有自己的牙膏品牌：东有上海牙膏厂中华，北有天津牙膏厂六必治牙膏，南有广东黑妹牙膏，西有重庆冷酸灵牙膏。
为了适应竞争激烈的市场并突出重围，重庆牙膏厂在进行了一系列研发后，推出了一款自主研发的、中国第一支氯化锶抗敏感牙膏，并命名为“冷酸灵”。
不过，即便如此，面对国内竞争激烈的牙膏市场，再加上后来高露洁等外资品牌进入国内市场，冷酸灵依旧不足以脱颖而出。
回顾上世纪90年代，是国产牙膏的高光时刻。那时的牙膏市场，由黑妹、中华、两面针、冷酸灵等品牌占据大部分市场份额。
随后，在1992年左右，宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌登陆中国。他们凭借营销、多品类、渠道等优势，一步步挤压国产品牌的市场份额。
叁
2000年左右，前十名牙膏品牌，外资就占到六位，高露洁、佳洁士、中华、黑人四家品牌几乎瓜分60%以上的份额，国产牙膏开始集体走下坡路。
面对这波进口牙膏的巨大冲击，冷酸灵也和当时很多国产牙膏品牌一样经营状况陷入了严重的危机。
在冷酸灵最危难的时候，甚至还有外资开出了5000万的天价试图收购冷酸灵。但最终冷酸灵并没有选择妥协，而是拒绝了这笔天价收购，选择靠自己的努力摆脱困境。
为了重回正轨，冷酸灵内部第一件事就是改制。
2001年12月，重庆牙膏厂作为主要发起人，联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔，并将赛道专注于抗敏感。
认定了主攻方向后的冷酸灵也推出了那句经典的“冷热酸甜，想吃就吃”的广告，在各路明星代言和大量投放下，冷酸灵成功火遍了大街小巷。
直到今天，在整个抗敏感牙膏的线下市场，冷酸灵依然占据了60%左右的市场份额，其实力可见一斑！
据尼尔森2021年线下零售统计数据，冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二；冷酸灵牙刷市场零售额份额位居行业第五、本土品牌第三；
登康口腔旗下拥有口腔护理知名品牌“登康”“冷酸灵”，以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”。
不过，登康口腔旗下的核心的产品还是冷酸灵牙膏，人尽皆知，一句“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语，风靡多年！
肆
作为登康口腔旗下的核心品牌，冷酸灵牙膏为公司在品牌和市场影响力方面贡献明显。
尼尔森零售研究数据显示，2019-2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%。
但招股书显示，抗敏感牙膏品类线下整体增幅已从2017年的6.5%，降至2021年的2.35%。
而且，冷酸灵虽说在抗敏感牙膏细分领域拥有一定的优势，但在整个牙膏市场的排名并不靠前，还面临着白热化的市场竞争：
从市场份额看，排在市场前三的包括云南白药（云南白药牙膏）、好来化工（黑人）、宝洁（佳洁士）2021年的线下市场份额分别为23.86%、20.1%、8.84%，而登康口腔市场份额仅为6.83%。
此外高露洁、薇美姿（舒客）、联合利华、纳爱斯、葛兰素史克（舒适达）等品牌也在前十的份额之列。
在同行业品牌竞争的同时，一些新锐口腔护理品牌也进入赛道，在资本的扶持下，快速抢占市场。
譬如成立于2018年的口腔护理品牌参半，截至目前已经完成了8轮融资，其中仅2021年的融资就占4轮，该品牌推出了漱口水、牙膏、口喷等产品。
高竞争之下，也难怪拟募资6.6亿的登康口腔，其中3.7亿将用于营销了！
登康口腔之所以将超过半数的募资金额用于渠道建设和品牌推广，与公司近年来的发展战略息息相关。
目前，登康口腔的产品销售以经销模式为主，2019年-2021年，公司经销模式收入分别为8.16亿元、8.82亿元、9.30亿元，占主营业务收入的比例分别为86.63%、85.88%、81.61%。
招股书显示，登康口腔2019年至2021年，公司的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元，占营业收入比重分别达到29.24%、25.80%、24.45%。
值得注意的是，报告期内登康口腔研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元、3551.8万元，研发费用与销售推广费用形成鲜明对比。
伍
值得一提的是，近几年来牙膏线下市场增速开始衰减，各类牙膏的增长幅度从2017年的6.5%下滑至2021年的-2.26%。
而且，口腔护理市场也已经悄悄向漱口水、电动牙刷等品类转去。
市场研究公司欧睿国际数据显示，2017-2021年漱口水/漱口液的市场年复合增长率高达45.69%，领涨口腔品类。而电动牙刷市场规模在2017年-2021年实现复合增长率27.27%，至2021年电动牙刷市场规模已达90.15亿元。
登康口腔不是没有向这方面努力，但目前看来还有很大的上升空间。但这些产品一时还不足以扭转缓慢的增长趋势。
公司将围绕牙膏、牙刷、漱口水、牙线等主要赛道，同时重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等品类，形成企业发展的第二曲线。
业绩显示，登康口腔2021年，电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品销售收入分别为666万元、891万元，占营收比例为0.58%、0.78%。
要知道，2019年至2021年，登康口腔的营收分别为9.44亿元、10.29亿元和11.42亿元；净利润则分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。
有意思的是，其拟募资金额为6.6亿元，而2019—2022年，却“突击”分红了约3.34亿元。
2019年以来，登康口腔多次现金分红，累计分红金额达3.34亿，接近IPO募资金额的一半：
2019年6月，登康口腔分配金额3180万元；2020年6月分红3562.23万元、8月分红1311.62万元；2021年5月分红6187.32万元、11月分红9039.12万元；2022年5月再分红10072.16万元。
陆
从1987年推出第一支冷酸灵，到年入11亿，冷酸灵奔向IPO的脚步，远远落后于云南白药、两面针、舒客等一众本土牙膏品牌。
老兵不朽，只是逐渐凋零。在牙膏市场上，冷酸灵也同样如此。
冷酸灵想要靠上市寻求突破，到底灵不灵呢？
要知道，资本市场不讲情怀，在牙膏市场整体萎缩的背景下，公司营收十分依赖于成人牙膏产品。而在漱口水、电动牙刷等迅速增长的新领域，销售金额也较低。而且公司“重营销、轻研发”，以及上市前大额分红的操作，可能会给公司IPO之路蒙上阴影。
经过多年发展，冷酸灵在细分领域确实有着一定的优势，但目前牙膏市场处于老品牌分割、新品牌抢入的局面，冷酸灵的优势难以体现，此次能否借助母公司上市获得更多市场份额也不好说。
体量不大、增速平平的老字号冷酸灵，如果单单靠情怀又能辉煌多久呢？
参考资料：
《冷酸灵上市，但资本市场不讲情怀》，蓝莓财经
《冷酸灵母公司想上市，但吃老本恐怕不行》，界面新闻
《冷酸灵、舒客“老国货”抢跑上市，牙膏赛道真香？》，鲸商
《冷酸灵母公司冲刺上市：老品牌难以讲出新故事》，大摩财经
《“冷热酸甜，想吃就吃”，冷酸灵母公司要上市！这次翻身机会来了？》，北京商报
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