年轻人在美妆集合店话梅门前排队。 （视觉中国/图）
近日，上海市松江区市场监督管理局公布了一则处罚信息：2021年11月，上海左右化妆品有限公司（下称左右化妆品）在未取得化妆品生产许可的情况下，于其经营场所开展化妆品（香水）小样分装活动，并在其拼多多店铺进行销售。
左右化妆品销售自行分装的香水共39种，其将正装香水填充至自行采购的香水小样瓶内，并贴上自行打印的简易标签，每瓶售价基本不超过20元。截至2022年6月28日，左右化妆品已主动停止上述违法行为。
针对化妆品小样的处罚频现。除了上述这种商家自制小样，一些公司销售来自品牌的小样时也曾遭受处罚，原因是销售标签不合规定。
小样又名试用装，原本随正品赠送，包装上大多写着“非卖品”或“促销品”。大牌化妆品售价高昂，往往通过这种方式维系客户或推广新品。
如今小样却变成一门火爆生意。
在各大电商平台搜索“化妆品小样”，能轻易找到不少卖家，包括电商的自营店，微信上也聚集着卖小样的微商。
在资本支持下，美妆集合店也相继出现并迅速铺开。店内汇聚多种化妆品品牌，以SKU多、更新快、性价比高为特点，都通过售卖大牌小样吸引顾客。
为何“非卖品”却卖出了“小样经济”？
理想的替代品
实际上，很早就有人发现了这门商机。
2012年，徐鹏开始在北京摆地摊，售卖化妆品小样，包括一线大牌，地铁口、超市出入口都是他常去的地方。
他告诉南方周末记者，当时一个小样进货价十几元，他一次进几千元的货，能拿到几百个小样，再加价一两倍进行销售。小样卖得很快，两三天就要补一次货，他一个月能赚几万元。
随着电商崛起，化妆品小样地摊转移到了线上。
张雪阳曾在河南一家化妆品公司工作，2022年离开公司后，也加入了卖化妆品小样的队伍，主要通过微信群卖大牌小样。她告诉南方周末记者，自己卖的小样有三十多种，单个进价一般在100元以内，每件能赚20元—50元。
张雪阳的销售范围集中在河南一个县城，当地消费水平不高，鲜有客户提出要购买价格昂贵的大牌化妆品正装，她就只卖小样。“小样划算，我自己也用小样。”
从线下地摊到线上微商，化妆品小样一直是门隐蔽生意，直到美妆集合店兴起，才被推向台前。
2017年，美妆集合店话梅（HARMAY）在上海开出首家实体店，卖小样是其一大特色。随后几年，调色师、黑洞、独写等美妆集合店相继出现，无一例外延续了话梅卖大牌小样的做法。
2022年9月的一个周末，位于广州正佳广场的黑洞人头攒动，挤满了挑选商品的年轻人。和一般美妆店不同，这里摆满了个头更小的瓶瓶罐罐，1毫升的阿玛尼粉底液、5毫升的雅诗兰黛眼霜、10毫升的纪梵希香水……
这些“大牌小样”像摆地摊一样被堆放在店内最显眼的位置，以十几元到上百元不等的价格任人挑选。
卖化妆品小样和美妆集合店的经营模式有关。
调色师所属的KK集团公关总监朱晓喆向南方周末记者介绍，传统美妆店主要赚取入驻品牌的“通道费”，即向品牌收取入场费、条码费等，不直接购买产品，销售压力由品牌方承担。而美妆集合店以产品为导向，不收取通道费，所售产品是集合店向品牌方购买的，销售情况由自己负责。
这意味着，美妆集合店必须选择更适应目标人群需求的产品。这一群体主要是1995年至2009年出生的Z世代，他们消费意愿强，但消费水平有限。
“化妆品小样是美妆集合店里的引流产品。”KK集团公关人员欧阳黎向南方周末记者解释，受消费环境和网络信息影响，Z世代接触美妆较早，对大牌产品有追求，但经济实力尚不足以支持，价格低廉的大牌小样成为理想的替代品。
源头来自品牌
作为赠品的小样是如何流向市场的？
“主要是从柜台流出去，也有从公司总部流出去的。”刘桦告诉南方周末记者，正品小样的源头只能是品牌方。
刘桦在化妆品行业工作超15年，曾任多家大牌化妆品公司中层，管理市场销售工作。
刘桦介绍，化妆品公司一般采用直营或经销商代理模式，在各地设立零售专柜，分配销售任务。完不成业绩时，专柜可能就会将小样与正品打包或单独出售，以此弥补正装折扣。“这是完成（销售）指标的一种非常规操作。”
她还透露，专柜除了总业绩指标，还有品类指标，甚至单品（包括新品）指标，品牌每年有不同比例的销售额增长要求。这些销售任务从总部分配到区域，再分配到各个柜台。
在海外代购、电商以及国内免税业务的冲击下，近几年线下专柜完成业绩的压力越来越大。刘桦说，线下专柜通常最大折扣力度只有七八折，而从免税店、海外代购等渠道进来的货价能低一半。“现在太内卷了，每个渠道都把价格往下砸，赠送更多赠品。”
于是，专柜想出了一个办法，将化妆品正装以低于公司制定的价格卖给客户，再用卖小样的钱补足差额。
这样的交易通常发生在专柜与渠道商之间。渠道商五花八门，包括代购、淘宝店、贸易公司等，通常购买量较大，有的专门购买小样。
一位曾任职大牌化妆品公司的销售向南方周末记者坦言，化妆品公司并不允许买卖小样，但专柜可以通过多办会员卡等方式套取小样，将售卖的小样登记为赠送，公司往往难以察觉。当整个区域乃至全国的销售点都完不成销售任务时，区域经理和更上层的领导也会采用这种方式，最终变成一种公司行为，“从上而下，也从下而上”。
除了直接买卖，专柜也会为采购量大的渠道商批量配赠小样，吸引渠道商采购正装，以完成销售业绩。
乔安娜正是这样一位渠道商。她从2017年开始做代购，在一个七百多人组成的代购团里担任团长。
南方周末记者以合作名义向她咨询，乔安娜介绍，她所在的代购团会集资几十万乃至上百万从香港的品牌专柜团购化妆品，当团购量足够大时，便会配赠不少小样，她再将小样卖出。
“你拿个几万的货它不给你（小样）的。”乔安娜表示，一线大牌的团购量要求二三十万起步，甚至高达五六十万。
现在不少大牌化妆品生意冷清，需要他们这样的客户帮助完成业绩，价格和配赠小样数量都有谈判空间。“以前卖一个两千块钱的化妆品送3个小样就够了，现在送10个都卖不出去。”
位于广州正佳广场的美妆集合店黑洞，大牌小样在店内成堆摆放，不少年轻顾客前来选购。 （南方周末记者 卫琳聪/图）
渠道鱼龙混杂
渠道商拿到货后，市场流通开始变得复杂。
各渠道商之间层层转卖，造假、水货掺杂其中，面向消费者的零售商通常搞不清楚货源来自哪里。
团购正装后，乔安娜会将配赠的小样单独拆出，卖给小代购，再由小代购层层加价最终卖给消费者。
“这些属于水货。”乔安娜透露，她代购的化妆品不走正规报关流程，不缴纳关税，加上汇率差异，正装价格比内地专柜售价低一半，小样则免费获赠。“我们赚的就是小样的钱和正品之间的差价。”
她还表示，相比于正装，卖小样的利润率更高，能达到20%。并且小样的销售量更大，利润规模也更高。
张雪阳卖的大牌小样则来自她此前工作过的化妆品公司。公司主要代理二线化妆品品牌，此外主要通过上海一家贸易公司采购大牌化妆品小样，再批发给张雪阳这样的零售商销售。
张雪阳介绍，公司提供大牌小样“一件代发”服务，她不需要进货，只需将客户的地址发给公司，由公司直接向客户发货。销售过程中她甚至不直接接触货品，也不知道这些大牌小样实际来自哪里。
一家位于深圳的厂家自称为调色师、话梅、黑洞等美妆集合店提供小样货源，其员工的每条朋友圈都写着“疫情无法阻挡大牌小样集合店崛起，风口浪尖上，猪都会飞！”
南方周末记者以合作名义探访后发现，该厂家主要做的是货架生意，通过介绍大牌小样货源，吸引有开美妆集合店意愿的客户购买货架。公司员工说不出货源来自哪里，只强调“是海外进口的”。
张莉莉通过这家公司进了一批大牌小样，在河南老家的县城开了一个美妆集合店。整批货价值三四万，有一百多个品种，每种12个起购。对方没有跟她签合同，钱打过去之后也没有多说话，直到陆陆续续收到货，她才放心，“很神秘”。
卖了一段时间，张莉莉发现有些小样和正品不一致，怀疑他们是“（真假）掺着卖”，停止了和对方的合作，转从山东威海一家供货商进货。她同样不清楚这家山东供货商的货源来自哪里。
话梅创始人鞠春茂此前接受媒体采访时表示，话梅卖的货主要来自专柜和贸易商，并没有获得大牌授权。至于贸易商的进货渠道，鞠春茂并未透露。
南方周末记者就大牌小样的货源问题询问话梅，对方回复称“统一经由正规渠道进行采买，来源可追可溯”，但并未透露具体采购渠道及溯源途径。话梅还表示，“其实作为行业的销售下游，会承担一些上游不合规造成的问题。”
南方周末记者以同样的问题询问调色师，该公司公关人员表示并不清楚，只声称是合规渠道。
“每倒一道手都可能掺假”
化妆品小样能否作为商品售卖？
职业打假人王海告诉南方周末记者，只要符合化妆品销售的相关规定，小样可以正常售卖。
在一些小样上标注“非卖品”，是品牌方出于销售策略的考虑，避免影响正装商品销售，并不意味着不能进行市场流通。
上海市黄浦区市场监管局2022年公布的行政处罚决定书显示，处罚话梅的原因主要是部分小样中文标签内容有缺失项，并未禁止化妆品小样销售。
南方周末记者近期走访位于广州的话梅线下店，发现话梅在部分小样外加了塑封，补标了缺失的标签内容，仍在正常售卖。
监管收紧源自2021年1月1日《化妆品监督管理条例》实施，其中对化妆品小样做出了明确规定，要求“化妆品的最小销售单元应当有标签”，并对标签内容做出了详细规定。
“化妆品小样的主要问题是假货太多。”王海表示，化妆品没有专门的防伪措施，除了送到专业机构进行成分鉴定，正装和小样都只能通过包装外观、使用感受辨别真伪，造假可能性很大。
从流通量来看，目前市面上随处可见的大牌小样已经超过了正品小样的出货量。
“在流通环节中每倒一道手都有可能出现掺假行为。”刘桦说，通常品牌提供给专柜的小样数量是正装进货量的50%。
乔安娜表示，她团购几十万货值的正装，才会配送一两箱小样，一个月能供给的正品小样勉强能有上百个，并且货源不稳定。
（应受访者要求，张雪阳、刘桦、乔安娜、张莉莉为化名）
南方周末记者 卫琳聪
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