作为第一批出海的中国品牌，海尔集团旗下子公司海尔智家，近日对外公布了2020年度年报，从数据上看，全年营收2097.26亿元，其中海外市场收入首次突破千亿，1006.22亿元，在总营收中占比48.8%。
此外根据欧睿国际(Euromonitor)的数据显示，海外市场中国品牌占有率中，海尔智家占比份额高达86.5%，并且连续12年稳居全球大型家用电器品牌零售量第一。
从「中国制造」到「中国品牌」，从曾经“小池塘的大鱼”再到行业的领跑者，海尔又是靠什么在海外市场中“乘风破浪”？
海尔为什么选择走出去？海尔，创立于上个世纪八十年代，九十年代正值中国加入WTO，很多中国企业都在响应中央号召走出去，海尔就是其中最早一批走出去的中国企业。
不只是为了创汇，更是为了创造中国自己的品牌。1990年，海尔第一次向德国出口冰箱就碰壁。在谈及海外建厂的原因时，张瑞敏也曾表示“海尔不想做别人的加盟单位，不想成为一个打工仔，我希望海尔能成为一个世界名牌。”
深究海尔成功走出去的背后， 产品、研发、战略、制造、营销每一把都是利器。
全球品牌矩阵和早期走出去的品牌不同，海尔为了品牌长远发展，坚持自主创牌。海尔通过海外收购模式来开拓自己的全球化市场，先后收购三洋电机、全资控股新西兰最大家电制造商Fisher & Paykel、收购了GE Appliances资产等。截止目前，海尔旗下已经整合了海尔智家、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy 这7大品牌。海尔已经成为世界第一家电品牌集群。
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在营销方面，海尔一直主打“全球品牌”策略，加深用户对海尔品牌全球化定位的认知。通过本土运营，融入当地的文化与消费衣冠，以“本土品牌”的方式，不断调整产品策略以此来服务本土用户。
供应链方面。海尔注重海外建厂，数据显示，目前海尔全球共122个制作中心，其中59个为海外工厂，此外还在全球建立了14大研发中心。
渠道方面。线下 线下双线增长，5月24日618预售，天猫品牌店铺直播中，海尔店铺直播间销量破千万。
海外品牌力。目前从数据上来看，中国白色家电产量占全球56%，海外市场份额中国家电品牌只占比8.9%，而这其中海尔占比71%。
需求在哪研发就在哪去年12月份，在经济管理研究室（IMWF）举办的 “客户最信赖品牌”大会上，家电品类中，海尔作为唯一的中国品牌入选“最高信任”奖，排名第三。
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全球化网络布局。据公开数据显示，海尔在全球拥有10 N开放式创新体系、28个工业园、122个制作中心、108个营销中心、全球销售网络遍布160多个国家和地区。
以用户为核心，深度了解本土消费者的需求，并以此为基础进行产品创新升级，这也是海尔全球化品牌战略实现的根本。
去年疫情期间，日本市场上，海尔从用户需求出发，将冷冻和容量的作为发力点，推出行业量最大容量280L立式冷冻柜新品。真正意义上实现了“需求在哪里研发就在哪里”。
多元化品牌战略卡萨帝进阶高端家电市场。国内在高客单的欧美家电产品中，卡萨帝以2倍的销量实现逆袭。2020年在疫情之下，卡萨帝依然保持着20%的高增长，今年在一季度的增长中更是达到了80%。
三翼鸟开启智慧场景。去年9月份海尔智家首度对外发布了“三翼鸟”场景品牌，作为一个全新维度的品牌，“三翼鸟”打破了传统的单品链接，通过对产品的智慧赋能将独立的产品相互联动，形成成套产品和对应服务系统，在家居消费中直接为用户提供解决方案。据悉，“三翼鸟”场景品牌仅用半年的时间就帮助海尔智家在行业内实现了客单价的突破。此外随着“三翼鸟”场景品牌的推出，海尔智家也实现了从“卖产品”到“卖场景”的实质性转变，而这种转变也为行业探索出了双循环格局下的全新赛道。
从无到有，从中国制造到中国品牌，再到全球品牌，以海尔为代表的在国际舞台拓荒的中国品牌，不仅在增进自主品牌飞速进化为全球品牌的同时，也增强了正在走出去的中国品牌的自信和底气。
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