2021的双十一，把大家都整累了。
01
双十一，凉了
“今年的双十一，我不会购物。”
今年双十一预售开启的前一天（10月19日），网友“爱菜”发帖表示不会参加今年的双十一。
帖子引来大量网友回应，“去年双十一买的今年都还没用”成了大量网友的真实消费写照。
仅“爱菜”所在的豆瓣小组“极简生活”小组，就聚集了33万网友。
战报少了，折扣少了，玩家也少了。
从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间，其活动期总交易额从0.52亿元高速增长至4983亿元，十二年时间，总交易额增长了近10000倍。
巨大交易额背后的隐忧却是热度在下滑，11月12日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403亿，增速8.45%。
看上去数字在增加，但实际大家都知道怎么回事——改变统计口径就行了。
以前双十一，大家都看当天的成交额，现在是拉长到11月1日统计，很多商家甚至在10月底、10月中就开始搞预热活动，很多人本来要在10月买的东西，统统留到了双十一活动。
实际上今年的双十一，是把10月-11月两个月的消费量全都挤压到双十一这一个促销活动中来。
所以，从纸面数字来看双十一还有巨大热度，而且一年比一年热。
细心观察可以发现，今年双十一消费增速不到去年同期增速三分之一，难看的数据将销售增速的下滑，消费疲软的窘境一展无余。
今年双十一的战线被进一步拉长。
从10月开始，各大电商平台、主播、商家就跑步进入双十一周期。各类促销、推广活动层出不穷，但仍然无法改变双十一正在变冷的趋势。
几秒成交额破10亿、几分几秒成交额破100亿、第1小时以X元打破纪录……各大平台喜报式的实时成交额，突然不见了。
口水战，熬夜攻略，快递爆仓……似乎也不见了。
按照往年，将双十一推向高潮的无疑是各大双十一晚会。从曾经的四大顶流到一年一茬的偶像团体，再到顶级的国际巨星，它几乎见证了娱乐圈狂飙突进的那些年，消费主义与偶像狂欢完美融合。
明星、晚会、购物，双十一早已成为一场盛大的嘉年华。
然而今年的双十一晚会却显得冷清。似乎大家都对双十一不怎么感冒了。
02
曾经的神话
在淘宝出现以前，11月11日是个再平淡无奇的日子，那会儿光棍节这个概念都还不曾流行。
直到马云带着淘宝横空出世，才让这一天在全中国火了起来。
2006年的阿里在雅虎中国的合并案中被搞得灰头土脸，公司经营连带着也出现很大问题。要走出困境，需要找到足够的资金，上市融资便是最可行的办法。
此时，精明务实能干的百安居中国区总裁卫哲吸引了马云的眼光，主动让贤请卫哲当阿里巴巴公司的总裁。
卫哲上任仅仅一年，阿里巴巴公司净利润大幅增长409%。随后阿里在香港上市，市值一度高达250亿美元，比当时的腾讯 百度 新浪的市值总和还要多，一跃成为全球第五大互联网公司。
然而卫哲急速扩张方法的代价，是大量资质不符的商家入驻淘宝，进入阿里的供应链体系，假货泛滥的漩涡立马把势头正盛的阿里卷了进来。
最终，马云组织了一场阿里内部的“庐山会议”。卫哲被冠以“涉嫌欺诈”供应商的名义，被当作批斗对象，要求他引咎辞职。
卫哲的离去并未让阿里声名狼藉的境况扭转。
2008年5月17日，在广州举行的网商大会上，马云对业界质疑淘宝假货泛滥的传言予以澄清。马云说这些话时，底气也不是很足。
淘宝的优势就是便宜，不论马云承认与否，以低价为主要特征的假货，正是淘宝崛起壮大的功臣。这就是淘宝的“原罪”。
创立之初，马云立志“阿里巴巴要做成一家102年的企业”。一家伟大的企业，可以有“原罪”，但不能不“赎罪”。
然而，打假太难了。淘宝的商家、商品数以千万计，监管极难。更为重要的是，假货在淘宝交易中分量很重，一旦斩草，势必影响淘宝的根基。
更危险的时刻还远远没到。一年后，受金融危机、外贸下滑影响，阿里B2B陷入停滞。同时，C2C深陷假货漩涡，B2C久久不见起色，可谓到了生死之际。
大厦已有将倾之势，淘宝的几个员工干脆死马当活马医，商量着模仿美国感恩节搞一次促销。不知道谁提议，
“就放在11月11日，忽悠光棍来网上购物”。
谁也没有想到，在阿里不知道哪个犄角旮旯里讨论出的促销策划，创造了5200万元的销售额，是日常交易额的10倍。中国最早的电商从业者，第一次见识了互联网“剁手”的力量。
此后，“双十一”成为一年一度的购物狂欢节，为淘宝、天猫导入大量的流量。
9.36亿、52亿、191亿、350亿、571亿、912亿、1207亿、1682亿、2135 亿.......
一次次的购物狂欢刷新成交记录；至少在之前十年，双十一是中国除春节、国庆外最重要的日子。
彼时，淘宝卖的是不是假货，似乎显得没那么重要了。
03
走下神坛
万事万物，皆有周期。
人的运势有周期规律，社会的运势也有周期规律，经济的运势也有周期规律，国家的运势都有周期规律。
阿里、淘宝、双十一，皆不是例外。
如今由淘宝开启的双十一的，走过发展、成长、成熟几个阶段，颓势越来越明细，其背后不是没有道理的。
一是，看似诚意满满，实则套路满满。
今年双十一的各类活动，延续了以往数学题的“公序良俗”。
不管你是定金人，还是尾款人，我们都是打工人！都不得不在“定金”“预售价”“预付抵扣”“满减”“尾款打折”等词汇中翻来覆去，并悔恨自己当初没学好奥数。
上完“数学课”后，还要为了几元钱的优惠，拼人品、拉人头……最终再问自己一句去年问过的话：“怎么今年又没忍住？”
在这场涉及数学、心理学、经济学甚至人类学的高规格博弈中，懂得再多的消费者，也很难逃开“限时折扣”的强力吸引。
其实，我们消费者对消费体验的重视，追求的是简洁明了、高效实惠，不会再为了一点小便宜而熬夜，花费大量时间成本，影响工作和生活状态，更何况还不一定便宜。
既然是想搞促销，就必须拿出真金白银的优惠，没有红包、满减，简单直接，让人通宵达旦点到手发麻依然精神亢奋。
可惜“双11”的很多套路与这种需求背道而驰。
“巨惠特卖”“全年最低”“限时抢购”“爆款秒杀”，预售、红包、满减、优惠券，乱花渐欲迷人眼，全不是我们想要的。
二是，直播带货的降维打击。
李雪琴说：“宇宙的尽头就是铁岭。”薇娅说：“明星的归宿都是直播带货。”
面对9亿用户的庞大流量池，短视频的商业化模式日渐成熟，广告、电商成为了主流变现模式，自抖音开展直播带货业务以来，一路高歌猛进，如今轻松超越淘宝。
并且主播大多是，靠着生活点滴吸引观众，直播间的商品也都以家庭生活用品为主，不是柴米油盐酱醋茶，就是便宜好用的化妆品。
对于电商而言，价格优势是最核心的优势。对于抖音用户来说，抖音直播间也有国际大牌，价格低于薇娅、李佳琦，虽没有他们那么多赠品，但少花钱才是王道。
在直播间天天都是双十一，刷视频的时候可以直接抢购，完全不需要再去淘宝蹲守。
待到双十一这一天，实际很多消费需求已经在平时被释放，整个市场也变得疲软。
三是，大家没那么有钱了。
上半年，全国居民人均可支配收入17642元，比上年同期增长12.6%；全国居民人均消费支出11471元，比上年同期增长18.0%。
从宏观经济数据来看，中国人的支出增长速度已经大大超过收入增长，这还只是平均水平，具体到普通人身上，实际感受应该比这个要强烈得多。
经济越来越不景气，通胀导致物价又越来越高。一方面工资没有增长反而有可能下降，还有近几个对教培、游戏、地产业一轮轮的打击；另一方面柴米油盐酱醋茶都在涨价，前段时间连蔬菜也翻了一番。
再有就是，房贷已经成为家庭的沉重的负担，房贷的占比已经达到我们月收入的一大半，这也就是我们常说的，不吃不喝也要还房贷。
说得惨一点，我们本就不多的消费能力，实际上已经被榨得差不多了。我也很想去拉动内需，可那点工资去带动消费比螳臂当车还可怜。
回到前文所说，大多数物种和个体都有自己的生命周期，作为一个被制造的节日，自然也会有周期。
以前双十一能火起来，一来是淘宝扭转困境的现实需要；二来大范围的促销活动也能让大家得到实惠。
现在双十一套路越来越多，时间越拉越长，人们的消费疲惫感逐渐加重。加上直播带货的不断挤压，让消费需求在平日里被稀释，这种大型集中促销的日子只会一次比一次难过。
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