现在，如果你在杭州的一些大型商超里偶遇一家特斯拉或者小鹏汽车等造车新势力品牌的电动车体验店，可能一点都不会惊讶。自从特斯拉进入中国市场率先推出直营店模式，小鹏、蔚来、理想、零跑等造车新势力企业纷纷跟进，都把零售展厅、体验店开进了一二线城市的主流商场里。
最近，这些商场里的造车新势力体验店又迎来了一批新邻居，上汽大众、福特野马、上汽R、岚图等传统车企或者传统车企打造的电动车品牌，也纷纷在杭州的各大商场开设城市店、体验店，大有与造车新势力品牌“正面直刚”的架势。
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电动野马“开”进远洋乐堤港
在杭州远洋乐堤港A区一层，除了小鹏汽车的体验店，今年又多了两家新店：一家是福特野马杭州城市店，另一家是R汽车STORE体验中心。两家店比邻而居，装修风格也很相近，都是全透明的落地玻璃门，门头挂着醒目的品牌LOGO，极简风格的展厅里，主要包括赏车区、销售区、选配区和品牌体验区，各自摆放着一台最新款的电动车。
福特野马店的展厅墙上还挂着一个用于展示的充电桩，同时陈列着品牌的周边商品如T恤、帽子、包包、水杯等，用户还可在选配区的互动装置上自主订制电动车的颜色、配置、轮毂。店里的销售顾问小周说，这家店8月28日刚开业，是福特野马首款电动车Mustang Mach-E在杭州的首家城市店，也是目前杭州唯一的野马电动车展厅。
作为老牌传统车企，福特一直在加速向电动化转型，其首款纯电SUV Mustang Mach-E将于2021年底陆续交付给中国用户。根据福特汽车早前透露的信息，针对这款电动化产品，福特将采用更加灵活的业务模式来为中国用户提供全新的服务体验，具体来说就是不会放到现有福特汽油车渠道里展示和售卖，而会采用直销模式并建立专属电动车销售网络。
根据计划，福特电动车计划今年年内在全国20个城市开设23家城市店，其中部分直销店有来自福特原有经销商网络中的优质合作伙伴参与建设。
02
大众ID.、岚图等都已进驻商场
另一家传统车企大众，也把ID.系列纯电动车的展厅开进了杭州、宁波、温州的商场里。去年12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅 ID. Store X 在杭州西溪银泰城开业， 300 多平米的展厅内，用全新品牌设计语言打造出时尚魅力空间，展厅中央区域是沉浸式数字互动科技体验，橱窗采用全尺寸互动屏幕，客户可以和朋友玩一场游戏 PK 赛，或者与恋人来一张甜蜜自拍。
这家展厅采用的是上汽大众大众品牌为全新 ID.系列纯电动新能源车型定制的代理制营销模式。该模式介于传统4S店与品牌直营店之间，车型实行全国统一零售价，代理商（城市展厅）专注于邀约、试驾、车型介绍、交付等线下服务，厂家则负责定价、开票、调车，并根据服务质量和数量向代理商支付佣金。
除了杭州西溪银泰城 ID. Store X 城市展厅，上汽大众目前还在杭州滨江龙湖天街、富阳万达广场分别开了一家规模稍小的ID. Store 城市展厅。
不光是福特和大众这样的传统车企在这样干，由传统车企打造的纯电动车品牌也纷纷效仿这一模式。R品牌是上汽乘用车打造的高端纯电动车品牌，目前已在杭州建立两家R汽车STORE体验中心，一家在远洋乐堤港，另一家在杭州金地广场。无论在哪里看车，消费者最终都要在R品牌APP上下单订车，店内导购人员只负责介绍、试驾以及交车。
据悉，上汽R汽车目前已在全国范围内铺开R STORE体验中心，包含上海、北京、广州、成都、重庆等城市，到今年年底将在全国34个城市建设50家R STORE体验中心。
东风汽车集团打造的高端电动品牌岚图，也采用全直营模式，目前已在全国多个重点城市的核心商圈设立20多个“岚图空间”，杭州的两家“岚图空间”直营店今年8月已在西溪印象城和黄龙万科开业。
此外，由长安汽车全资子公司变为联营公司的长安新能源，随着融资和IPO进程的推进，也正在加速与第一大股东长安汽车进行渠道“切割”。据悉，长安新能源正在对“门店形象设计项目”实行公开询价采购招标。厂方除了要求中标供应商提供汽车城专卖店、仓储中心、售后中心设计方案外，还要求提供体验店、商圈专卖店专区的设计方案。
03
“贴身肉搏”反击造车新势力？
环顾这些传统车企的新能源车展厅不难发现，基本上都选址在在一二线城市的繁华商圈，采用“直营销售”“销服分离”“商超体验店”模式，与造车新势力的渠道模式并无两样。
中国汽车流通协会常务理事贾新光认为，新能源汽车与传统燃油车相比，自身所带的互联网基因更加浓厚，因为前几年消费者对电动车的认知有限，加上传统4S店投资成本过高，保有量不足以支撑4S店经营，所以特斯拉进入中国后率先采用了直营体验店模式，将体验中心、服务中心分离，体验中心设立在人流密集的商场，借商场的人流迅速提升品牌知名度，后来的“蔚小理”因此都借鉴了特斯拉模式，“这种模式的好处就是客户直达、订单生产、节省营销成本。”
这两年，国内新能源车市场越来越大，今年1-10月我国新能源乘用车零售达213.9万辆，同比增长191.9%，与传统燃油车走势形成强烈对比。面对造车新势力的异军突起，传统车企不得不加速电动化转型。
在贾新光看来，传统车企在传统4S店销售渠道之外，在城市核心商圈建立电动车体验店、城市展厅，也是形势所迫，“这样做，有助于重新建立消费者对传统车企新能源车的品牌认知，同时和造车新势力的展厅在一起，也有助于消费者对两者的产品进行对比了解。”
另外，传统4S店大部分都远离城市中心区域，在核心商圈建立体验店这种新的零售业态，可以有效填补传统车企的新能源车在城市中心区域的营销短板。
不过，有业内人士指出，特斯拉目前的渠道主要有体验中心、服务中心和特斯拉中心以及钣喷中心，占比最多的是体验中心，主要集中布局在城市繁华商圈，但随着特斯拉的销量和保有量不断提升，售后服务功能对品牌口碑的重要性凸显，特斯拉新建店也开始由体验中心逐渐向集体验、交付、销售等功能于一身综合门店形式倾斜，并选址在传统的汽车商圈。
换句话说，未来随着新能源车的保有量不断增加，无论造车新势力还是传统车企，大家可能还是会回归传统的汽车商圈。
橙柿互动·快车评记者 唐登涛
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