东极定位·护肤产业研究中心
东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。
全球护肤品巨头雅诗兰黛集团创立于1946年，历经七十几年的风风雨雨，依然屹立于行业之巅。换算成人民币，2019年雅诗兰黛集团收入1050亿，净利润126亿，市值更是突破5000亿。
此外，2020年伊始，雅诗兰黛品牌再获佳绩，入选了全球最具价值500大品牌榜。
我们在研究了雅诗兰黛七十多年的发展历史后，发现了其成功背后的三大规律。下文我们将从“多品牌战略”、“重视营销与渠道”以及“打造战略单品”这三个方面来详细分析雅诗兰黛的成功之道。
一、采取多品牌战略
目前，雅诗兰黛集团旗下拥有31个品牌，包括7个自有核心品牌、14个收购品牌和10个代理品牌。在发展之初，雅诗兰黛就制定了清晰的品牌发展策略，用不同的品牌代表不同的产品线，推出不同价位，覆盖不同年龄的消费者。
比如，雅诗兰黛品牌定位“高贵典雅”，瞄准中高端市场，用独特的品牌魅力占据消费者心智；海蓝之谜定位顶级护肤，指向贵妇级消费者；倩碧代表着二线护肤品牌；而MAC品牌则肩负着深耕彩妆市场的使命，也取得了骄人的成绩。
雅诗兰黛淋漓尽致地向我们演绎了什么是多品牌战略，而最为核心的是通过多品牌战略，成功地避开了品牌延伸的陷阱。
1、多品牌战略以竞争为导向，掌握正确节奏
企业在推出多品牌时，需要重点考量的维度就是竞争，只有在竞争较为薄弱的细分领域推出新品牌，才能获得较大的胜算。而雅诗兰黛集团的多品牌战略恰恰掌握了正确的节奏才取得了成功，当雅诗兰黛品牌在高端领域取得相对领先后，才针对细分市场推出了倩碧等品牌。而很多企业，误以为多品牌战略就是要针对多个市场推出多个品牌，这往往就会适得其反，使自己腹背受敌。
上海家化集团旗下的产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域，拥有佰草集、六神、高夫、玉泽、启初、汤美星、一花一木、美加净等诸多品牌，但也仅有六神和佰草集相对较为成功。例如，高夫主打男士护肤却被妮维雅、欧莱雅等品牌强势压制；启初瞄准婴儿个人护理市场，却被强生、贝亲等品牌遥遥甩在身后。而其他品牌在市场端的表现更是乏善可陈。
因此，只有核心主力品牌在行业中站稳了脚跟，取得相对领先后，才能采取多品牌战略。否则不考虑企业基础和竞争态势，盲目推出新品牌，就是犯了多品牌战略的大忌。
2、多品牌战略，避免心智混乱
消费者的心智更倾向于对某个品牌简洁、清晰地记忆，这是最符合心智规律的，比如百度等于中文搜索，顺丰等于快递，而这也是多品牌战略的终极目标，即让品牌成为某个品类的代表，或者能够代表某种特性。
宝洁集团就是通过多品牌战略获得成功的另一个典范。宝洁集团仅在洗发水这个领域，就将多品牌的战略发挥到了极致。比如，潘婷一直以来，以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，主打营养；飘柔以诉求秀发柔顺为宗旨，主打柔顺；而海飞丝一直走在头皮养护领域最前沿，主打去屑。
每一个品牌代表一个特性，给消费者一个清晰的选择理由，这是宝洁主导洗发水领域的核心关键。
企业之所以需要多品牌战略，是因为厌恶混乱是人类大脑的客观规律，因此我们必须顺应规律，根据竞争环境，赋予品牌一个明确的定位，消费者才能回馈给品牌一个明确的选择。
二、注重营销与渠道端建设
1、营销投入与渠道端建设，共同打造品牌力
最高级的品牌营销不仅建立起庞大的营销网络，更是把品牌输送到用户心智之中，因此雅诗兰黛十分重视营销投入和渠道建设。
首先在营销端口巨量投入，面向潜在用户的广告商业片在传统媒体和新兴媒体大量投放，启用当下自带流量的超级明星——“肖战 李现 杨幂”的三星代言矩阵，“现男友”李现强势带货，话题女王杨幂的自带聚光灯属性,引爆代言人流量效应。
在线上直播流行度最盛的风口上，于超级头部主播薇娅、李佳琦直播间投放广告，几十万套产品迅速售罄，让行业惊叹不已。
近年来，高端商场纷纷落建，集聚各大奢侈品和一线品牌，雅诗兰黛在高端商场大量铺设线下专柜，该渠道符合高端品牌定位，重点经营高势能消费客群，从而进一步积蓄品牌力量。
据统计，雅诗兰黛旗下高端专柜已覆盖全中国约90个城市，超过1000家销售终端。
雅诗兰黛在营销端和渠道端的双建设策略，使得二者相得益彰共同塑造了雅诗兰黛强大的品牌力。
2、品牌势能，助力突破线上渠道
雅诗兰黛强大的品牌势能，能够助力雅诗兰黛轻松实现线上销售的崛起。
2019年天猫“双11”，雅诗兰黛品牌的预售订单金额超过10亿元，是首个进入“十亿元俱乐部”的成员。另外据天猫数据显示，雅诗兰黛预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿，超过去年双11全天的成交额，以一骑绝尘的姿势远远地把兰蔻、欧莱雅、SK-II等品牌甩在后面。雅诗兰黛集团发布的财报显示，亚太市场销售额为9.66亿美元，其中超一半销售量来自电商。
也许雅诗兰黛在电商渠道的某些打法，不如互联网品牌犀利，但由于雅诗兰黛已经牢牢占据了消费者的心智，强大的品牌势能可以助推其在电商渠道的爆发式增长。
三、打造战略单品，占据制高点
“小棕瓶”精华已经诞生三十余年，历经六代升级，是雅诗兰黛最为畅销的产品之一，已经成为其最具代表性的明星单品，曾创造全球每10秒就售出一瓶的佳绩。根据雅诗兰黛天猫旗舰店销售数据，过去一年中“小棕瓶”系列销售额占店铺总销售额接近40%，占护肤品类销售额接近60%。
“小棕瓶”不但贡献了可观销量，也加持了品牌力。消费者心智中“小棕瓶”已与雅诗兰黛品牌紧密连接，已经成为雅诗兰黛品牌形象的一部分。
“小棕瓶”为何能如此长青？下面就让我们来一探究竟。
1、瞄准精华，主打抗衰功效
1982年，雅诗兰黛推出了世界上第一款精华素，从此开启了肌肤修护的新纪元，这也是中国市场第一个主推精华的国际大牌。
而纵观整个行业，精华往往是战略单品的第一选择，雅诗兰黛、兰蔻、SKII和资生堂的明星单品均是主打精华，精华类往往功效性较强，最能反映品牌的核心科技，且在各品类中价位偏高，能够代表品牌形象，提升品牌势能。
而在美白、补水、祛痘、抗衰等多种功效中，雅诗兰黛的小棕瓶选择了以“抗衰”为主。女人到了一定年龄最惧怕的就是衰老，而“抗衰”对接了消费者最底层的需求，更能体现出品牌背后的研发实力。
此外，“小棕瓶”这个昵称更是琅琅上口，彰显了产品特性、包装颜色等，并且易于传播，越来越被消费者接受，并主动进行口口相传。包括兰蔻的“小黑瓶”、SKII的“神仙水”等均反映出好昵称对战略单品的重要性。
2、围绕战略单品，持续配置大量资源
雅诗兰黛通过持续的营销曝光，强化小棕瓶在用户心智心智中的地位。小棕瓶系列占据了雅诗兰黛约三分之一的营销资源，已经成为雅诗兰黛的品牌标签，我们以部分新媒体为例，了解下具体的投放。
雅诗兰黛微信官方公众号，2019年的44次中推送中，涉及“小棕瓶”系列的共16次。微博近100条产品宣传中，有32条关于“小棕瓶”系列。杨幂（亚太区代言人）发布的26条关于雅诗兰黛产品的微博中，有7条是推广“小棕瓶”系列。
小红书中以“雅诗兰黛”为关键字的笔记共34万余条，其中以“小棕瓶”为关键字的笔记达9万余条。抖音账号产品宣传视频共62条，其中推广“小棕瓶”系列的高达34条。
不管是传统媒体还是新媒体，雅诗兰黛的营销一直以小棕瓶为主。可以说是“流水的媒体，铁打的小棕瓶”。尤其值得我们学习的是，雅诗兰黛不仅仅是做产品宣传，更是将明星单品“小棕瓶”与品牌形象深度绑定，如官方网站以明星“小棕瓶”作为置顶图片，微博中搜索“雅诗兰黛”最先呈现的也是以“小棕瓶”为品牌形象的宣传广告。
因此，“小棕瓶”对雅诗兰黛的品牌力具备强大的支撑作用，是消费者心智中对于雅诗兰黛品牌的重要记忆点。
3、抓住众多产品中的核心矛盾
毛主席在《矛盾论》一文中指出：“任何过程如果有多数矛盾存在的话，其中必定有一种是主要的，起着领导的、决定的作用，其他则处于次要和服从的地位，捉住了这个主要矛盾，一切问题就迎刃而解了。”
精华类产品科技含量高、功效强，因此价格高、势能高。可以说，精华就是众多护肤产品里的主要矛盾，抓住它就等于牵住了产品组合战略的牛鼻子。所以我们也不难理解为何雅诗兰黛要几十年如一日地打造“小棕瓶”精华了。
而战略单品并非高端品牌的专利，大众品牌中也不乏明星单品的成功案例，比如Olay的“小白瓶”、巴黎欧莱雅的“黑精华”、倩碧“黄油”等。
因此，我们护肤国货也应积极思考，如何布局自己的战略单品，让战略单品与品牌相互赋能，协同发展。
结语
希望本文对雅诗兰黛成功之道的简要分析，能够为中国的护肤品企业带来些许启示。
我们相信，在中华民族复兴的时代大背景下，中国本土护肤品牌阵营，如果能够做出有效的战略布局与规划，也必然能够沉淀出比肩雅诗兰黛的高端护肤品牌，必然能够打造出比肩甚至超越雅诗兰黛集团的中国护肤集团巨头，将中国的草本护肤、中草药护肤等中国特色的护肤理念，推广到全世界。
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