据千讯咨询发布的《中国洗护用品市场发展研究及投资前景报告》显示，2018年个人洗护用品市场规模超700亿，预计2019-2023年中国洗护用品行业的复合增长率将达到5.5%，彰显了洗护市场广阔前景，众多商家争相抢夺这一市场。多年来，宝洁、联合利华旗下众多品牌始终把持着中国洗护市场众多份额，洗护市场一片红海，近两年来，阿道夫抓住消费升级的契机，定位高端洗护市场异军突起。2018年和2019年连续两年登上国货销量榜首，让同行刮目相看，改变了洗护市场格局。阿道夫从默默无闻的行业新军逐步发展到年销150亿洗护国货头牌，只用了6年时间，其崛起之路在业内堪称经典。那么，阿道夫又是怎么做到的呢？
一次偶然，高端洗护市场迎来高光时刻
阿道夫创立于2013年，是广州阿道夫个人护理用品有限公司旗下的护用品品牌，而其的创立可以说是一次偶然。广州阿道夫个人护理用品有限公司总裁李志珍之前仅仅是一家江西连锁美容店的老板，同时也从事代工，承接俄罗斯、东南亚、欧洲等地区和国家的客户的加工面膜、彩妆、洗发水等订单。一次偶然的机会，李志珍准备为自家美容院寻找优质产品供应商去到广州考察市场。在走访中意外发现当时的广州的美容护肤产业在配套产业链方面已经非常完善了。而她平时在和国外客户进行洗护类产品订单对接时，发现欧美、日韩的众多品牌几乎很多为了降低成本也都是在中国寻找代工厂合作的，这不由得引发了她的思考：既然中国本土的企业能够生产出来达到国际标准的洗护产品，为什么仅仅只能做最低端的代工厂呢？李志珍陷入了深思。她认为国内有完整的护肤产业链，一般来说，寻找合适的设计公司和代工厂，国内企业就可以很轻松地打造自己的品牌了。但是当时市场上企业大多缺乏缺乏品牌意识，明明能生产出一流的产品，而贴上的却是国外品牌标签。辛辛苦苦研发生产出来的产品以低廉价格卖给别人，不仅利润空间被压榨还为其他品牌做了嫁衣。有着丰富美容美妆以及外贸从业经验的她，一下子就发现了巨大的商机。
而后的阿道夫聚焦研发和生产，独辟蹊径在洗发水香味上下狠功夫，独创香氛洗发水。为保障产品品质，阿道夫秉承“匠心之上，匠美至上”的品牌理念，加大产品研发力度，每年投入研发的费用都在产品营收的3%以上。同时在西班牙设立研发中心，与日本、欧洲等多个国家的知名研发机构开展合作同时设立检测中心，聘请“中国化妆品配方第一人”曹光群教授为阿道夫头皮头发研究院院长，保证每一款产品都经过层层把关，将品质好、香味好、包装高端等产品特性发挥到极致。而后的阿道夫在产品研发上势不可挡，抓住需求进行产品创新。这届年轻人都“秃”了，针对这一现状，阿道夫研发了生姜防脱育发洗发水，治愈年轻人“秃如其来”的焦虑；“涂最贵的眼霜，熬最长的夜”熬夜带来的不仅仅是黑圆圈还有油腻腻的头发，针对年轻人头发油腻的普遍现象，阿道夫研发了人参无硅油洗发水等等一系列产品，阿道夫对于年轻人普遍存在的问题有针对的研发推出产品，其实也可以看出阿道夫其发力高端洗护市场满足年轻人个性化的用心程度。另外阿道夫每一款产品的香味都是经首席御用调香师调配，味道让人舒缓愉悦，调动消费者心智的灵性，让人记忆深刻，“爱的味道一辈子忘不了”让年轻人可以用香味拉近距离，满足社交属性。满足年轻人个性化需求同时以香味形成独特的品牌记忆实现差异化，让阿道夫在众多洗护品牌中脱颖而出。
抛弃无智慧的硬拼，阿道夫的“小机灵”
国内洗护市场已经被宝洁、联合利华旗下的诸多品牌采用传统的电视媒体广告的宣传方式，已经深入消费者内心，成熟的铺货模式已经成为了很多消费者的首选。阿道夫团队前期充分的市场调研深刻认识到这一现状，传统的宣传方式需要投入大量的资金成本，且诸多品牌已经在消费者心中有一定的地位，在此前提下，进行重复的宣传依然无法改变当前的局面，付出与回报并不成正比。因此，想要避开这些大牌的锋芒，重新寻找市场空间之外，如何在最短的时间内，以最低的成本代价打响品牌知名度，捕获足够多的忠实用户，成为阿道夫发展的新问题。
发展前期，阿道夫依然采取了传统的销售渠道，面向全国进行终端店加盟布局，阿道夫尝到了加盟扩张带来的甜头，短短几年在全国发展了9000多家加盟店，然而，有一个现实问题摆在阿道夫面前，阿道夫销售渠道多，但是品牌没有知名度，阿道夫的销量并不理想。而后，阿道夫团队开始进行品牌知名度打造，借助自身渠道优势开始策划门店活动，通过以袋装产品的大量赠送的形式带来客户，这种方式让阿道夫以优质产品带来大量回头客，培育了一大批忠实客户，但是由于门店本身客流量的局限性，阿道夫品牌知名度仍然没有大范围提升。因此阿道夫开始拓宽自己的宣传途径，从线下走到了线上。为了扩大品牌影响力，阿道夫意识到IP风潮的兴起，开始了IP营销，持续拉高品牌势能。2018年下半年，阿道夫发现《王者荣耀》作为时下最火的手游大IP，其用户群体主要为20-34岁的年轻消费群体，和阿道夫的用户群体不谋而合，于是冠名了江苏广电《王者荣耀》全民联赛——“王者之战”，与年轻消费者建立了更深入有效的沟通，这一举措也提升了阿道夫在年轻人消费群体的知名度。而后的阿道夫高歌猛进，持续展开IP跨界合作，包揽了《中歌会》、《新相亲大会》、《中国达人秀》等一线综艺栏目的冠名，几乎将国内顶级综艺节目与现象级IP剧一网打尽。
2019年，开年大剧《知否知否应是绿肥红瘦》上线，阿道夫积极开展跨界合作进行冠名赞助，随着《知否》电视剧的火热上演，阿道夫品牌热度也随之炒高，一系列的冠名给品牌制造了超高的话题，传播内容一波又一波，品牌热度上升，品牌传播的声浪不断叠加放大。随着品牌影响力的提升，阿道夫配合线下渠道同时开展线下促销活动，使品牌影响力带动消费。在线下，阿道夫携手家乐福开展全国万千大促活动，搭配火爆的《中国达人秀》IP，强势突出品牌形象，达到了强势引流的高转化率效果，各地传来捷报，海南二天就超额完成任务，四川新都店一天内购就超过了1300套，这让阿道夫团队着实尝到了胜利的果实。这种通过冠名赞助借势大IP提高品牌知名度结合门店传统大促活动的形式，让阿道夫知名度大大提升，在线下创造了可观的销量，阿道夫MD伍屯颖直言，“阿道夫全年销售150亿，线上销售占比仅为30%”，也就是说近100亿的销量都是线下销售。在突破外资品牌包围的路上，不惧斥巨资后的高风险，阿道夫走得快狠准。
树大招风假货横行，阿道夫惊艳的“打假秀”
经过几年的市场积淀，毫无疑问，阿道夫走出了自己的道路，然而，树大招风，国内市场也随之掀起了一阵模仿“阿道夫”的浪潮。2016年1月27日出现了“宝利阿道夫” 2017年7月之后，假货现象横行，各类“阿道夫”如雨后春笋般相继出现，“谷蕊阿道夫”、“添姿色·阿道夫”、“柏爵阿道夫”、 “雅利阿道夫”、“名典阿道夫”、 “欧兰玉雪阿道夫”等企图靠模仿蹭知名度谋取利益的假货品牌一时间占据了市场。各种“阿道夫”产品让消费者眼花缭乱，而正品阿道夫也因此陷入了品牌之争。此时的阿道夫面临市场假冒山寨的风险，同时品牌发展也迎来一阵信任危机，舆论危机四伏，消费者投诉不断让阿道夫一向引以为傲的口碑业绩难以见人，而这次突如其来的假货现象将阿道夫推上了舆论焦点，期间网络声讨不断，各类关于阿道夫的用户分享口碑帖子强烈冲击着阿道夫的品牌形象。而让阿道夫陷入舆论焦点的主角是一款名为“苏泉·新款阿道夫轻柔丝滑洗发水”的产品，这款李鬼阿道夫在线上上演了一出好戏，频频声称其为新款阿道夫产品，其防伪二维码的造假更是让消费者防不胜防，这也造成了阿道夫元气大伤。
各类假货山寨品牌出现加之假货的产品质量事故频发让阿道夫陷入了危机之中，阿道夫深受其害，早年间积累的口碑信誉也在慢慢崩塌，期间，阿道夫销量持续下滑，在消费者心中，阿道夫和假货标签画上了等号，品牌形象严重受挫，阿道夫也迎来了至暗时刻。面对这场突如其来的假货浪潮，阿道夫团队没有束手就擒，而是选择了坚决维权，大力公关。面对网上持续不断的负面声讨，阿道夫不断升级自身产品的防伪标识，同时持续输出真假阿道夫产品分辨的各类UGC内容，进行产品评测，教育消费者认准官方销售渠道购买正规产品，让模仿者无路可销，同时阿道夫意识到舆论是把双刃剑，虽能发酵负面新闻，但是正确引导也能为品牌发展推波助澜，因此，阿道夫召开新闻发布会，掌握舆论话语权，利用新闻舆论的传播性和影响力加强品牌形象塑造。而在另一方面，阿道夫通过法律途径发起一系列维权行动，起诉模仿阿道夫品牌商标侵权行为，在3月15日“国际消费者权益日”这一天阿道夫发布公告宣布“添姿色·阿道夫”与“苏泉阿道夫”商标分别被国家工商总局评为和商标局作出无效宣告和不予注册。此后，“苏泉阿道夫”相关产品已在线上平台全面下架，苏泉品牌旗下产品的备案数据基本注销。阿道夫的胜诉，给了靠“模仿”牟取利益的企业重重一击，同时也挽回了自身的品牌口碑。而后的阿道夫，迎来了新一轮的发展。可以说，阿道夫这次上演的李逵打李鬼的“打假行动“，也是一次活脱脱的公关秀，对假货进行穷追猛打，让假货无处遁形；借助舆论加大品牌正面形象宣传。在净化市场的同时也促进整个高端洗护产业的优胜劣汰，推动中国洗护行业的整体进步和健康发展。
再度出击，阿道夫王者般的“流量玩法”
而后的阿道夫一直稳扎稳打，和竞争对手抢夺为数不多的市场份额，而2018年粉丝经济兴起让阿道夫再次看到了机会。
随着粉丝经济的到来，小红书、抖音等社交媒体持续火热化，好玩新鲜同时又干货满满使得作为消费主力的年轻人在这些平台上异常活跃，而宝洁等竞争对手都还在传统营销中沾沾自喜。阿道夫认为这是一个绝地突击的巨大机会，于是，阿道夫瞄准这一机遇，不放过每一个流量入口，开启了“圈粉之路”，最先，阿道夫布局了最常见的两微一抖，而后逐步涉及唯品会、小红书、网易优选、拼多多等内容电商和社交电商，甚至大胆地进行新零售渠道建设，利用百度大数据搜索引流，一路从社交媒体到主流、非主流电商，阿道夫要试图抓住流量，做一个高端洗护品牌的王者。然而，圈粉容易转化难，内容足够新鲜好玩便可吸引年轻人成为你的粉丝，让这些粉丝去购买自己的产品才是最难的。这也成了阿道夫最难攻克的问题，经过团队的重重思考，最后，阿道夫瞄准了抖音——时下最火的短视频平台。2018年10月，阿道夫开始开干抖音，当然，刚触手抖音，阿道夫前期也是丈二和尚摸不着头脑，在团队不断的头脑风暴后，阿道夫发现了抖音话题是个不错的方式，而后，阿道夫发起了一场#我们香爱吧#全国首个彩蛋挑战赛，采用有趣的话题和无门槛的参与方式吸引素人参赛，引发一场真正的全民参与挑战赛，而在挑战赛中，阿道夫别具匠心地设计了蝴蝶贴纸与玫瑰花瓣，这不仅契合了阿道夫“爱的味道一辈子忘不了”的品牌定位，也让所有粉丝对阿道夫独特的“香”味有了更直观的感受，有效强化品牌的核心优势。阿道夫成功掌握流量入口，以抖音为主要载体进行进行话题引流，成功为品牌造势。而结果，自然是意料之外又在情理之中，此次挑战赛活动上架仅两周就收到10多万份素人参赛作品，而阿道夫视频总播放数和彩蛋触发率都远超预期，成为2018年最成功的抖音挑战赛事之一。随后阿道夫在抖音输出一系列能够被广泛讨论的内容，通过内容的引导性，吸引用户实现快速变现，在没有明星代言和大流量广告投放的情况下，阿道夫粉丝高达62.5万，与粉丝之间的良性互动，不仅给阿道夫带来了大量曝光，同时也为天猫店实现了有效导流，还增加了搜索权重。在天猫，短短几年，阿道夫做到类目TOP10以内，打破了宝洁、欧莱雅、联合利华围剿本土品牌的局面。阿道夫的成功并非偶然，其敏锐的市场嗅觉、对于品质的极致追求、创新精神的保持、与产品相契合的全面的营销推广战略以及出色的危机公关能力，都是不可或缺的关键因素。任何品牌成长之路都不会是一番风顺，百炼成钢，越挫越勇，才能铸就硬实力品牌。参考资料：《2019年中国洗护用品行业市场发展现状及未来投资前景分析》来源：千讯咨询《阿道夫创始人李志珍，用6年时间，打造出洗护品牌的“黑马”》来源：白云鹤龙发布《阿道夫结缘王者，360度营销实力圈粉年轻人》作者：黄翠芬《阿道夫登录广告节 强势亮相品牌创新论坛》来源：广告人智库《洗护国货第一，年销150亿，阿道夫做对了什么？》来源：私域流量观察《携手家乐福，阿道夫千万大促引爆“黄金周”！》来源：阿道夫Adolph《以匠心铸造品牌，2020年阿道夫如何续写辉煌？》作者：黄翠芬《“宝利阿道夫BAOLIADAOFU”裁定无效，阿道夫与“李鬼”正面刚》来源：青眼
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