文 | 张夏雨
一边，是方便面实现“双千亿”的目标梦，一边是来自康师傅“料丰升级”的警告。这一次，汤达人的“料丰升级”能成功占领10元价格带吗？
01 、产品升级
不久前，汤达人官方发布了汤达人品牌“2.0系列”新品——“极味馆”。
除了延续浓汤的特色外，极味馆系列在内置的料包和外盒包装上进行了革新。具体而言，极味馆系列的包装采用了方便喝汤的方形外盒；蔬菜采用了冻干技术；肉干则采取用了“与参考图案更加契合”的“大肉片”——直径5cm的特制叉烧。
相应的，比起经典款汤达人，极味馆系列的价格也进行了“升级”。
官方电商平台上，同样是90g规格装，极味馆系列的零售价约每盒10元，主要售卖熊本风味的豚骨拉面和北海道风味的海鲜豚骨拉面两款产品。而经典款汤达人售价约5元。
值得注意的是，极味馆系列并非“电商特供”，据媒体报道，该产品线上、线下同步发售。
显然，汤达人已在5元价格带的市场上“稳居龙头地位”。在此基础上，借助汤达人的声势，统一试图向10元价格带迈进。
这并不难理解，毕竟，过去10年，论国产方便面在中高端价格带取得的成就，汤达人是不可避开的一个品牌。而汤达人对统一来说，则是近年来除老坛酸菜外，“卖力吆喝”的另一个样板。
数据显示，2017年，汤达人年销售猛增至15亿；2018年再度增长三成至20亿左右。到2019年上半年，统一的方便面业务收益上升2.8%至42.68亿元，业务整体表现温和的情况下，汤达人依旧维持了双位数的高增长，是带动方便面业务持续增长的主力。
甚至，有机构预测，今年汤达人系列或超过30亿。
另一面，统一攻取10元价格带也并非一时起意。
2015年，在行业龙头的几番搏斗后，方便面市场再遇瓶颈。销售出现下滑，于是，各个厂家开始关注内生增长。
彼时，统一的总经理侯荣隆表示：“统一将不再推中低价产品，强调由量转质改推2.0产品，目标是，2020年成中国大陆快速消费品中最有价值的公司。”相应的，统一推出了系列中高端新品。
不过，此时的改变也源于承压。
据媒体公开报道，从2010年-2014年，统一的利润最高经历过68.8%的降幅。方便面业务，统一在2013年亏损6031万；2014年上半年，与康师傅进行价格大战，导致亏损达1.16亿元。
2015年，统一集团收益下降1.7%，方便面业务收益下降4.9%。那之后，便有了保利润、降库存、放缓建厂节奏等系列举措。
02 、老调重弹
尽管期待，但不得不说的是，汤达人此次升级有种“熟悉的味道”，有业内人士评价说。
行业里并不缺“试探”10元价格带的产品。一从业者称，“极味馆系列的设计很像是之前康师傅“爱鲜大餐”——“大肉片”的设计，再加上比较浓的高汤。”
统一也不乏相关产品。前文提及，早在2015年，统一推出过售价高达10元的方便面“冠军榜”，比之“更高端”的“满汉宴”不久后也推出。只是，在销量层面，前述产品很难称之为“破了局”。
关于“经典款的升级”，更容易让人想到康师傅的“料丰升级”。
2015年下半年，康师傅对旗下经典袋和经典桶升级，推出了料丰盛系列——蔬菜包升级变大，内置物料更加丰富。
可结果是，“消费者并不认可,不买账。康师傅把零售价2元袋面珍品乐和零售价3.5元桶面珍品乐,‘摇身一变’升级为零售价2.5元袋面和4元的桶面——这是在透支品牌。期间，统一和今麦郎趁势进攻，康师傅销量下跌，最终在2016年5月又恢复了原来的售价，于是，销量开始止跌上升，但也元气大伤。”前述人士提到。
当然，此举被视为康师傅主动、“任性的”、“不按套路提价”。毕竟，前述康师傅相关产品升级是没有变更条形码的，与汤达人升级有所区别。
理论上，当下，方便面行业约500亿规模。如果均价从2元上扬至4-5元，则行业市场空间可翻至1000亿；此后，立足于4-5元单价上调留出的利润空间，各家企业可以通过配料（肉包、果蔬包）来提升方便面价值，将行业规模拉升至2千亿市场。于此，行业生存环境更为良好。
而诸如汤达人、日清方便面等产品已经在4-5元价格带“稳坐江山”的背景下，尝试冲击更高价格带、推出更有价值感的产品。
“只是，方便面销量上升是下线市场的渠道下沉到位，以及外卖涨价的综合因素影响。现下，虽然汤达人产品的口味好，但让消费者花10元买碗方便面，还是会觉得贵。”一行业观察人士表示。
另一面，“前辈们”接二连三地挑战，也预示了挑战10元价格带的难度。抛开结果，头部企业肯结合“前辈们”的经验，小踏步尝试也并非坏事儿。
即便有更为悠久的、从事方便面经验的外资企业，如日清、出前一丁，在中国销售的主流产品是80g装售价6元的杯面，如若提价至10元，也可说明这款产品的“价值感”了。
03 、亟待破局
伴随着时速几十公里的绿皮火车而生，方便面与农民工热潮一同崛起。在外媒的报道里，“建筑工地上随处可见的方便面碗，犹如地面上高耸的起重机一样多”。
但在2015年后， 这个“繁荣”的现象正在消退，行业头部企业利润率连年下滑，净利润最高下滑达40%。
“2016年，是方便面行业的艰难时代，但就方便面行业的内部生态环境而言，却是一个相对理性和有热度的年份。大环境的包抄和挤压，反而惊醒了一直正面拼杀的业内同行。”方便面协会秘书长孟素荷记录道。
市场分析师们把“坏消息”归咎于：流动性人口减少导致的销量下跌；网络快餐的疯长挤压着方便面品类成长的空间；长期负面信息的影响使消费者对方便面的信任危机犹存等等。
可做方便面生意的人们却有着不同的考量。
“前两年，大家总说方便面被外卖打的稀里哗啦，我觉得实际上是行业不上进。中国各个行业都已经进入21世纪了，我们方便面行业还停留在19世纪，那肯定不行。”一行业高管表示。
到了2019年，伴随着方便面销量回暖，一个明显的变化在于，各个企业更加关注自身。
“回暖源于几家企业的产品创新、（渠道创新），推动了行业发展。”另一从业者说道。
一潭水，平静了许久后，迎来了激荡时刻。
统一声称的，“坚持打造品牌价值，以消费者需求及满意度为最高指标，不断推陈出新，并建立属于集团的销售规则，不与市场进行价格竞争，推展新秩序。”
看起来，统一已有所得。
而今麦郎更是通过渠道下沉迎来了销量的“跃迁”。来自今麦郎的官方数据显示，2018年，其面品同比增长26%，实现了该行业增长第一名；在2018年，今麦郎的方便面业务年销售额更是达到了70亿元规模。
此外，外资企业也对中国市场表现出了前所未有的热情。
今年7月，日清食品发布公告称，收购了珠海联智科技有限公司的全部股权。这家日本老牌企业计划投资约1.8亿元，在收购公司拥有的土地上兴建一座厂房，并计划2021年之前完成建工。
建厂的动力或源于销售数据的良好表现，业绩报告显示，截止2019年9月，前九个月，日清食品在大陆地区实现收入13.88亿港元，同比增长7.3%；实现净利润1.77亿港元，同比增长39.8%。这要归功于合味道杯面销售的表现强劲。
可以说，在行业大环境回暖、中高端产品表现良好、渠道创新显露出“样板”、竞争激烈等条件下，以往康师傅、统一、今麦郎、白象四分天下的格局或将迎来新一轮排名和洗牌。
至于类似此次统一汤达人“2.0”的尝试，或在2020年，也会在其他企业相继上演。至于谁最终成为该价格带的“王者”，时间会给出答案。
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