铱星导读
今年双十一如期而至，线上消费狂欢在各种折扣券、购物金、红包、满减等优惠的加持下，让人既有以低于日常价购买的满足感，也有无法达到最低折扣的焦虑感。这种矛盾的心理，由人们理性购物与冲动购物交织所形成。虽然同样的消费心理在线下有所体现，但线下购物中心、品牌门店则更注重抓住线上双11的“Bug”，以拒绝套路、拒绝蹲点为由头，致力于在线下提供更胜于线上的消费体验。那么，双11大促之下，线下各大购物中心具体有何打法？线下购物中心的“双11”能为消费者带来什么？
来源 | 铱星云商新媒体中心
服务
附加体验让消费者尽兴而归
线下购物最直观的优势便是现货直取、即买即走，再加上可以试穿、试用、直接咨询店员等优点，使线下购物更具有吸引力。除此之外，购物中心还“绞尽脑汁”为消费者带来线上“双11”少有的服务体验。
据杭州武林银泰官方称，“双11”预购首日客流同比翻番。细究其原因之一，就是在提供服务上做得更加细致。如为浙江省内当日累计消费满1500元的游客报销火车费，为消费满3000元的会员提供市内专车送回家，还为所有顾客提供免费邮寄到家服务。官方数据显示，武林银泰预售第一天内共发出了数千份快递。另外，杭州武林银泰还推出拎包、女性关爱、任性赔、任性退等服务，为消费者营造线下“无忧购物”体验，削减消费者线下购物带来的不利因素。
杭州武林银泰预购活动现场
除此之外，一些购物中心与品牌合作，挖掘出许多“惊喜”体验。如龙湖北京长楹天街与POLA、GUERLAIN、DIOR、欧舒丹品牌合作打造“大牌美容护理免费享”活动，消费者累计消费一定额度可获赠品牌护理体验，吸引不少女性顾客参与。
美陈、互动活动
挖掘线下双11的消费乐趣
为了给消费者提供更好的线下消费体验，除了服务到位，各种美陈装置、互动活动也是各购物中心的“拿手好戏”。
今年上海港汇恒隆广场三年庆典正逢“双11”预售，“双喜临门”带来丰富的主题活动。该商场以“GATEWAY TO HAPPINESS ”为主题，打造“正广和独家限量版快乐水”、“开心到爆炸定制爆米花”、“快乐车厢”等美陈互动装置，消费者不仅能拿捏住朋友圈，还能通过小游戏获得小礼品。港汇恒隆广场还打造“NFT投资官”快闪魔方，消费者可免费定制专属数字藏品头像。另外，DIY定制、手磨咖啡教学等体验成为许多商家链接会员顾客的门店专属活动，一些商家还结合户外活动把露营场景搬进店内。恒隆地产副董事胡惠雅向媒体表示，在活动期间，商场推动场内众多品牌带来独家发售，全国全球限量的精品，超过90%的品牌商户呈现店内活动，希望能让顾客体验别样快乐，也能满足大家的购物需求。
图片来源：上海徐汇
上海港汇恒隆广场通过联动各品牌商家打造“大型互动现场”，不仅营造良好的消费氛围，还丰富消费者的线下消费体验。对门店商家而言，还能借机扩充私域流量，深度链接消费者。
线上线下融合
提升经营效率
疫情改变人们的消费方式，也加速了零售行业数字化进程。购物中心们看中线上营销的优势，充分借助直播、网红等资源，吸引线上消费者到线下消费。一些购物中心在双11之际，策划一系列营销方案，将线上营销与线下营销相融合，形成线上线下消费闭环。
今年万达广场北区的双十一，采取“线上种草-线下拔草-线上口碑传播-吸引第二轮到店消费”的营销闭环方式。一方面，万达广场联手抖音，打造大北直播第四季“玩咖总动员”，通过抖音网红主播沉浸式12小时探店直播、万张团券福利直播间放送、城市公司总经理上阵带货等方式，帮助消费者线上种草、线下拔草。另一方面，万达广场还发起“大北玩咖召集令”，与各城市抖音达人策划多种话题，在各个万达分别推出“万粉运动季”、FIFA世界杯嘉年华等线下活动。通过利用互联网传播，商场可实现更大范围地增加曝光率以提升营销效率，同时也能通过线上线下的相互反馈为目标消费者提供更好体验。
图片来源：万达集团
数字藏品
解锁双11新玩法
去年双十一期间，包括奢侈品牌等线上商家在推售商品时，以限量“数字藏品”为赠品，催生出双11另类热度。今年“双11”，一些线下购物中心以其线上平台为载体，利用“数字藏品”玩出新花样，吸引消费者积极参与。
如百联集团在10.27-11.7日期间，以“i百联”平台打造“魔都双食衣”活动。据了解，消费者可通过百联线下门店扫图或线上整点限时抢获取数字藏品，线下线上专属款藏品经合成为终极款藏品，便有机会抽取大奖以及获得1100积分。值得一提的是，每个数字藏品所代表的优惠权益不同，如5元配送券、百联云店100-20元券等等。该活动正是借助当下火热的数字藏品，与“双11”的优惠福利相结合，在吸引消费者到访百联集团上海线下门店同时，加强消费者与商场间的联系。实际上，这种营销方式也属于线上线下融合的案例之一。
折扣优惠
营造线下双11“狂欢”氛围
团购券、优惠券、满减、满额赠礼等活动是购物中心让利消费者的基本操作。一些购物中心推出的优惠券不仅限于线下，还推出其线上商城的优惠券。从各大购物中心推出的优惠种类来看，大体按照超市、美妆、餐饮、服饰等业态来区分。还有购物中心与银行合作，消费者可在银行APP领取购物中心优惠券，或者在购物中心用银行刷卡，可直接立减。
另外，一些购物中心还会针对商场会员给予多倍积分，消费者可凭借积分直接抵扣，或换取优惠券、停车券、小礼品等。这种方式让消费者“薅”足羊毛，给予商场会员更低优惠。如重庆ifs打造美妆品牌日，活动期间可享当日消费3倍积分，积分可换取大额美妆券，美妆券还能多张叠加使用。
值得一提的是，多个城市还于双十一期间推出一波又一波的消费券，与线下商家优惠叠加，将消费刺激推向“高潮”。如深圳宝安于双11前后推出多轮消费券，成都也与双十一期间推出多轮消费券等等。一些商家为配合当地城市消费券的使用，将双十一活动时间提前。
显而易见，购物中心、品牌门店在双11时节大规模大幅度地“降价”，可形成规模效应，大大增强顾客消费动机。商家们采用各种灵活方便的优惠模式，也可在保证不亏本的基础下，增加更多利润。
限时快闪、新开门店
携手品牌引入流量
在双11之际，一些品牌的限时快闪店、新门店入驻到购物中心，为消费者购物带来更多选择，吸引更多消费者到店选购。
如双11活动期间，深圳海岸城联合绝味鸭脖打造绝味鸭脖无限乐园，现场可集印章、兑周边、玩游戏、赢奖品、享福利；海雅缤纷城内打造的科颜氏限时快闪可打卡多个美陈装置且爆款低至4.4折限时抢。资生堂x茑屋书店限时快闪推出限量联名礼盒，快闪期间满减可享低至8.7折优惠；深圳光明大仟里8店齐开，新店活动期间可享开业优惠……
绝味鸭脖无限乐园（图片来源见水印）
限时快闪店、新门店一般有“机不可失、时不再来”的折扣加持，更能激发消费者购买欲。此外，快闪店、新店玩法的多样性，既可提升消费者在购物中心的逛街体验，也可帮助消费者对品牌理念、品牌故事有更加深入的认知，以体验提升消费者复购率。
环保公益
让消费更有意义
双11无疑是“消费狂欢”时节，借此之际，一些购物中心通过环保公益活动让更多人关注环保公益，以此来践行企业社会责任。
10.28-11.13期间，深圳海雅缤纷城联动22家品牌门店合作发起“美丽不‘瓶’凡”活动，旨在通过空瓶回收计划助力环保，让消费变得更有意义。每个正装空瓶可兑换能与场内其他优惠同享的满100-10元电子美妆券，消费者还可获得护肤体验装。此外，11月13日，上海天空万科广场联动同济大学推出咖啡渣首饰制作工坊活动，该活动旨在教会消费者“变废为宝”，利用回收的咖啡渣，重新聚合制成咖啡渣饰品，以倡导环保理念。这些公益活动让消费者在助力环保时可获得实质好处，从而产生成就感，培养其环保意识。
美丽不“瓶”凡活动（图片来源见水印）
铱星云商观察谈及双11，其往往与折扣、优惠、消费挂钩。目前，在线下购物中心的双十一营销中，市场充斥两种声音:一种认为“双11”仅是电商的专属狂欢，线下盲目地进行“价格战”，反而会忽视线下消费体验，不利于长期发展，所以选择“佛性躺平”；一种则认为“双11”是营销良机，应紧跟大部队，尽可能地营造线下消费狂欢氛围。总而言之，无论是选择“躺平”也好，紧跟大部队也罢，线下购物中心要想完全忽视“双11”大促所带来的影响几乎已是不可能，体验感成为线下购物中心重视的方向。
目前来看，购物中心“双11”细分玩法演变至今，早已让人目不暇接。各购物中心还依据其具体情况采用多样玩法相互叠加。在这些玩法的背后，我们看到了商业地产企业内部系统随着时代的发展不断变革。如为了更好地挖掘直播为线下实体零售业带来的效益，商业地产企业设立专属部门，统筹策划旗下购物中心的直播内容。此外，拥有较为完善的数字化建设是线上线下融合的前提，数字化建设对商业地产企业来说已显得尤为重要。所以，大多商业地产企业们都致力于深耕数字化建设，为商户提供更多渠道的销售方式，也能同时满足消费者线上线下消费需求。
线上与线下谁会更优惠？目前没有绝对的定论。理性消费驱动下，消费者会对线上线下全渠道进行比价、货比三家。在小红书上，除了能看到各种线上电商平台对应的优惠攻略，也少不了各种线下购物中心的购买攻略。相对来说，线上会更侧重性价比，而线下会侧重体验感，消费者一般会根据自身的需求来选择购买渠道。那么，于线下购物中心而言，充分利用好“体验感”这项加分项，可帮助其对线上“价格战”进行“反攻”。为此，线下购物中心们正从会员体系、顾客对接、售后服务等方面不断刷新消费者在线下的购物体验。
※ 注：项目或品牌信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息
参考资料：《线下商场卷起来，就没李佳琦什么事了》，新周刊
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