两大板块 四大话题 深入探讨“高定，是入口更是风口；高定展，是平台更是生态”
以下是《对话》实录整理：
周忠：对话业界精英，打造意见领袖。大家下午好，欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的对话现场，这里是广州中居联，非常荣幸邀请到全国工商联家具装饰业商会执行会长、高定展及高定俱乐部创始人张传喜先生作为我们的特约嘉宾。
今天我们的对话主题是“高定，是入口，更是风口；高定展，是平台，更是生态”，将分为两大板块、四个话题进行探讨与分享：
第一个板块——高定是入口，更是风口。1、全屋定制家居产业的现状和高定的横跨出世，2、高定行业发展现状、存在的问题、核心竞争力及发展前景。
第二个板块——高定展是平台，更是生态。1、中国建博会（广州）为什么推出高端定制展，目前高定展招商情况如何，2、高定展如何打造、构架高定产业的平台和生态体系。
A、高定，是入口更是风口
1、全屋定制家居产业的现状和高定的横跨出世
周忠：下面，我们进入第一板块的第一个话题——全屋定制家居产业的现状和高定的横跨出世。众所周知，全屋定制家居产业在近几年的发展面临着很大的挑战，具体表现在两个方面：第一，增速放缓、红利递减，特别是中低端定制家居领域，竞争非常激烈，处于一种红海的状态，需要寻找一个新的蓝海；第二，目前全屋定制家居产业有两种情况，或拼规模，如欧派、索菲亚、尚品宅配等规模大的，或拼特色和差异化，高定就是一个主要的体现。所以在全屋定制的发展大势下，高定崛起了，这是一种重要的现象。
高定，是高端定制家居的简称，其实是属于全屋定制的一个新的细分领域。那么，就第一个问题，请会长谈谈您的看法。
张传喜：我们商会在2005年就已经成立了第一个橱柜委员会，之后我们又先后成立了衣柜委员会、实木定制委员会及全屋定制委员会，还有一些木门、楼梯等与全屋定制相关的委员会，在这15年里给我们感觉是全屋定制发展最快速的15年，到现在中国已经有约2万家从事全屋定制的企业，一年的市场份额大概在5000个亿，也是非常大的一个市场规模。并且经过这些年的发展，全屋定制行业出现了9家主板上市企业。所以，无论是企业数量、市场规模，还是头部企业的实力，在全世界的全屋定制领域，中国毫无疑问是第一位的，毕竟有了量变自然就会质变。
经过15年的发展，全屋定制行业也面临了一些困境，特别是资本的进入，使得行业的竞争更加速。这是因为企业在没有上市之前，它的增长主要是靠市场的需求和企业自身的努力去拉动，但一旦进入资本市场，资本就会对企业提相应的一些指标和压力。因此，这些上市的企业现在规模很大，同时他们有资本的实力，所以在竞争上他们是占据了足够的优势，而对于一些中小的全屋定制企业则会产生非常大的压力。
另外，行业出现了一个明显的现象——两极分化。企业方面，好的企业越来越好，发展速度越来越快、规模也越来越大，有困境的企业感觉越来越困难，在竞争中的速度逐渐放缓甚至下滑，可能最后会被淘汰出市场；产品方面，一部分日益高端向，一部分则越来越低端。所以，在这样的情况下，对多数全屋定制企业来讲，没有进入资本市场，我觉得他们的生存状况是堪忧的。我觉得很多企业家都有一种拼搏的精神，都在不断的创新、不断的寻找新蓝海；高定，正是全屋定制企业发现的新蓝海。以上就是我对目前全屋定制现状的简单解说。
而对于高端定制的崛起，我觉得有很多种因素，最主要的一个因素是整个中国经济包括中产阶级的崛起。前一段时间，总理在两会提出了一个数据，即我们现在人均月收入在1000人民币的有6亿人，这个数据还是比较准确的，但同时我们还有另外一个数据，人均年收入在3万美金的应该有将近4亿人，相当于一个家庭的年收入在将近10万美金，其中这一部分又有约一半人家庭收入在百万以上，这部分人群属于叫高净值人群。他们对家具、建材以及其他生活消费的品质要求是非常高的。
图为全国工商联家具装饰业商会执行会长-张传喜
我们最近一直在探讨一个话题——消费升级，但是去年又有人提出消费降级，后来又有新的说法为消费分级，其实因为收入差距在拉大，不同收入消费人群，对不同的家居建材产品的需求量、设计品质材质的要求都不一样，收入越高的这部分人群要求越高这是毫无疑问的，反过来说一分钱一分货，好的东西相对也就比较贵。
还有一点就是这些年房地产行业的发展。现在有两套或两套以上住宅的家庭数量是非常多的，而且这一部分人对居住环境的需求更高、更严格；特别是疫情之后，很多人在家中自我隔离，促使他们对居家环境有了更切身的感受。比如做家居建材的企业家，可能天天在外奔波忙碌，都没有时间在家里好好休息，那么通过这段时间他们可能会发现自己家里的厨房、客厅等都需要进行更新换代，是以这一部分改善性住宅的需求，对高端的全屋定制需求量会越来越大。前一段时间，房地产市场在推行小户型经济性住房，然而高净值人群需求是在200平米以上的大平层、别墅，体量非常大，这种需求不容忽视。
此外，全屋定制行业不仅体量在增大，品质也在提升，这就包括供应链体系的成熟。过去，橱柜在中国刚刚起步的时候，其所需要的好设计、好材料如五金件板材等，乃至生产设备可能都是舶来品，每年都有同行去德国科隆、米兰看展会，采购一些原材料。但是，这些年中国家居建材原辅材料供应链体系发展非常快与成熟。有这样的一个供应链体系支撑，也是能生产出高端定制家居的一个前提，否则在还是完全依赖进口的情况下，我们的成本会非常高，也不会让更多的消费者去受益，可能只有处于金字塔顶尖的那一部分人可以享受到这种高端定制。例如泛家居圈对话栏目的合作伙伴DTC东泰，在国际上它的规模也是非常大；这些年我们的本土民族品牌，他们的品质是可以和国际上最顶尖的五金品牌去对标，以至有些物理指标超过这些国际品牌，因而供应链是实现好的高端定制的一个基础。
其次还有设计的提升。这些年，行业和企业一直非常重视设计，每年都会举办设计相关的活动和比赛。与此同时，我们还提出了一个理念：好的设计，需要好的供应链体系去支撑。所以我认为供应链比设计更重要，但是在设计方面，行业的本土设计师水平在不断提升，甚至已经和国际品牌合作；当然，在这一方面行业也是处于非常开放的状态，如国内的家居品牌会同时邀请国际知名设计师和设计团队以及国内设计团队进行合作，他们对设计非常重视，而且舍得投入。因此，好的设计、好的材料构成了高端定制崛起的外部环境和内部环境的基础。
周忠：会长刚才谈到一个很重要的问题，主要分为两点，第一点，全屋定制家居产业15年的发展，您的判断是现在规模很大和两极分化严重，并且在这种情况下促进了高端定制家居产业的崛起。第二点，高端定制家居产业崛起的因素有四个：消费分级、上游房地产改善性住宅的拉动、行业供应链体系的完善和成熟，以及行业设计的提升和国际化接轨。
但是我有一个问题，会长您刚才提到全屋定制家居产业两极分化现象比较严重，可能在未来3~5年会更凸显，那么在这种分化的过程中，可能有的企业是规模化发展，规模越来越大，导致资本的介入。然后有的企业可能没有走规模化的发展，选择了特色化的发展路线，而高定就是一种特色。请您就这两个发展路径具体再谈一谈自己的看法。
张传喜：以汽车行业为例，欧洲的车企，如：奔驰、宝马、奥迪、大众等，企业的规模都非常大，有几千亿美金。但是欧洲也有着一些小众的高端品牌，如劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁等等。我们的头部企业如欧派、索菲亚，就好比是奔驰、宝马这一类的企业，它也是中高端，但是规模非常大。而那些豪车就好比我们的高定品牌，如图森、蓝谷等。与此同时，奔驰、宝马也会有自己的高端系列，甚至规模化的大众把高端的宾利品牌收购了，我想未来这些已经规模化的头部企业，在发展高端系列产品的时候，也可以用资本的手段去收购那些更个性化、更高端的品牌纳入自己的市场体系。
2
高定行业发展现状、存在的问题、核心竞争力及发展前景
周忠：很好，下面我们来分享第二个话题，目前高端定制家具产业的总体现状以及存在哪些问题呢，它的前景会不会像汽车那样发展？中国的全屋定制家具产业在世界上都是有独特性的，也是NO.1的。那高定作为一个拥有着蓝海性质的细分领域，它是否会在国内乃至世界市场占有很高的一个地位？这是最重要的一个问题，请您谈一谈。
张传喜：我们所说的“高定”是与服装业的行业谈论的概念是不一样的。服装行业也有“高定”的说法，它是用法文转化成的英文，我们行业所谈论的高定就是高端定制，这一年大家非常关注，也是行业的一个热点，现在是一个行业的风口。为什么说是风口呢？
现在很多企业突然推出品牌做高定，一类是有着从一开始就发展“高定”的基因，就是高定的企业，一直是做高端。有一部分是定制企业转型高端定制的，比如像我们蓝谷，原来是做智能厨房、整体厨房的，做的非常好的，原来的定位就是高端厨房，但是受现在消费者的需求——全屋定制的影响，它也在向高端定制去转型。再有一类就是原来做中档定制的企业，推出一个新品牌去脱离原来的竞争红海，进入“高定”新蓝海。例如今年可以在广州建博会看到“空与间”，是由大王椰旗下原品牌——布兰莎转型成为一个新的高端定制品牌等等。
最后，也有一类是由成品家居企业转型的，比如德斯家具，原来是做高端沙发的，其产品在全国市场地位与一些国际品牌是没有区别的；此外浙江专注于做欧美家具的品牌“宫廷一号”，是浙江最好的成品家居企业，也在推出一个高端定制品牌等等，这些都是不同领域的企业跨界到高端定制的，近两年新装修的五星级酒店、商场、高端会所等，基本上都选择了高定的装修企业及高定的产品，这些都优于前些年的五星酒店的装修品质。高定现在可以说是是炙手可热了。
与此同时，高定企业不仅能生产产品，还有着全案的设计能力及服务能力。以前我们觉得在全屋定制发展一定阶段的时候，会抢走装修公司的一部分市场份额。过去的柜子、门、墙板等都是装修公司做的，但是当全屋定制发展起来之后，就把装修公司的这一部分市场份额抢走了，而前三年开始兴起的整装，又把全屋定制的这一部分的市场给抢了，甚至流量的入口也被整装抢走了，设计师也占据了一部分流量的入口。我们的高端定制进入领域后，得益于其全案的能力，在200平米以上的大户型及别墅的装修更有优势，这是高端定制企业可以发挥自己特长的市场领域，是高端定制的一个重要发展方向，他们会比一些专门做高端装修公司的服务能力、设计能力更强，因为他们更懂产品，更懂空间，因此在这一块，我觉得是我们的高端定制企业的一个重要流量入口。
基于此，导致许多企业进入高端定制行业，现在是处于快速发展的阶段，已经不是萌芽起步的阶段了。在这种情况下，会有很多的企业为了抢占热度和流量而进入高定，参与的企业会越来越多，百花齐放，相对而言，也是一件好事，这会让高端定制的市场变得更大。
但是快速发展的同时也会带来很多问题，这都是有利有弊的。例如，现在普遍存在的一个问题就是有些企业在盲目跟风进入这个市场，然而高定行业的发展是非常快的，高端定制是需要积淀的，是需要打好基础的，企业在没有做好准备的情况下，没有人才梯队、没有经营好的供应链、没有找好自己定位，盲目地进入会给自身带来灾难，同时对行业也会造成一个混乱。这是行业发展快速必然会产生阶段性的问题。
还有一个问题就是企业之间的恶性竞争。对于竞争，比如在挖人上，不遵守行业规范的，这是在人才的恶性竞争；产品研发上的抄袭甚至照搬等；还有在渠道的恶性竞争，终端市场的价格，甚至去抢经销商的资源等等，都会给这个行业发展的企业会造成伤害。因此，我在这里也是也呼吁我们企业，这个领域的前景是很好的，但是我们无论做哪一个行业，都要遵守行业规范，要遵守游戏规则，这是我们企业需要去注意的。
周忠：刚刚会长您谈的两个问题很重要，全屋定制是成品家居企业的颠覆、革命，高定是目前两极分化严重的全屋定制企业突破的一个新蓝海之一，高定这个全屋定制的细分产业，我觉得是非常有意思的，这还是我第一次比较全面地与朋友去探讨如此复杂的或者说是丰富多彩的一种局面。
图为泛家居圈创始人-周忠
其次，现在高定产业是很火热，但是我们需要提醒的是，即将进入的企业或者还没准备好就进入的企业一定要要小心、谨慎。高定风口是值得我们去抢夺的，但是一定要谨慎地去争夺风口。回顾我们全屋定制家居发展的一二十年历史，有很辉煌很成功的企业，但是在中低端的定制家居领域，也有一些很被动的企业。在这里，会长是作为商会的一员，有先见之明地提醒朋友们，在看到风口的同时也要看它的风险，感谢会长对我们企业朋友们的提醒。下面请会长继续谈一谈核心竞争力的问题。
张传喜：我认为，高定家居企业的首要核心在于人才，包括高管人才、设计研发人才、技术人才、终端经销商体系人才等一整套的人才体系，这与其他品牌定位的全屋定制企业的人才组织架构是完全不同的。过去普遍的家居企业都追求量，追求规模，重营销，组织以营销驱动为核心的人才体系，如此一来营销更具话语权，但在高定品牌的组织架构里，是以设计渠道驱动为核心的，设计研发人才是最具话语权的。当然，营销于企业而言固然重要，但必须在做好产品、实现按时交付的前提下。
再者，供应链体系。高定企业一定要打造独特的供应链体系，从板材、五金配件、厨电，甚至嵌入式电器，所有的相关家居产品配套都要有自己的紧密合作供应商和一整套完整的家居设计方案，才能很好地切入高定，并且做得与众不同，保证差异化，保证产品品质。
最后，设计。以前，我们的家居设计多参考借鉴欧美等国外头部品牌，但现在、未来，越来越多的企业会专注于自主设计，原创设计，同时与外部的一些优秀设计团队进行合作，内外融合，做精做全。在企业的发展过程中，其整合能力非常重要，尤其于高端定制企业而言，更要注重整合能力，并非所有事情都亲力亲为。
周忠：张会长您提到高定与普通意义上追求规模或定位中低端的家居定制企业不同，后者强调营销驱动，而高定重在设计研发驱动，这是一大差异，当然其他渠道也同样重要。另外，您还提到高定必须具备纵深的供应链整合能力，但今年因为疫情情况较为特殊，第一季度整个供应链多少受到了一定的影响，这一点会长有什么看法？
张传喜：受制于疫情，包括高定领域在内的家居企业都受到了一定的影响，表面材料、五金、板材等进口材料的供给遇阻，特别是在今年二三月份以后，意大利、西班牙等部分欧洲供应商的工厂一度停工，后于五六月份逐步恢复生产。但庆幸的是，春节期间多数国内代理商会进行一定的库存，如凯斯宝玛的中国区公司，加之春节以后的逐步恢复，影响不是十分明显。另外，虽然人流出行受限，但物流方面并未中断，像克里夫板材等正在逐步恢复生产。
同时，我认为这对国内的高端供应链企业而言是一个机会。今年的米兰展取消延期至明年，10月底的意大利SICAM材料展可能也会受到影响，不知能否如期举办，举办了中国采购商是否能够悉数到场，这些不稳定因素无一不为国内供应商创造了机会。其实，国产企业自身也有着独特的优势和技术，譬如三聚氰胺板材，或许消费者会联想到毒奶粉，但在家居领域三聚氰胺板材是饰面板应用最广的，而且纹路丰富多样，由过去单一的木纹到大理石石纹，还有像高档布料西装的面料纹路布纹，甚至做成高端皮革的纹理皮纹等等，高定需要这些表面材料的丰富色彩及其质感。再比如做原木表面材料的PVC、PET甚至PP表面材料，其发展进步非常快。又如岩板，过去岩板主要依赖进口，10年前国内率先做岩板的有蒙娜丽莎，但价格比较高，受众接触面比较窄，直至去年岩板才在国内兴起流行，尤其是一些高端橱柜的台面甚至柜门板用的便是薄岩板。目前国内的企业完全拥有这些高定表面材料的生产能力，并且很多的瓷砖头部品牌都在转型升级，因为传统的瓷砖市场份额逐渐下降，流行大瓷砖、大岩板，我认为这是国内高定品牌的机会，是高定品牌供应商的机会。
图为泛家居圈创始人-周忠（左）与全国工商联家具装饰业商会执行会长-张传喜（右）
周忠：张会长的分享很有意思，疫情带来的不良影响肯定是有的，但同时对本土供应链体系的家居企业来说又是一个巨大的机会，它们的生产技术和国际化程度也很高。此外，高定领域愈加火热了，其发展势头是不可遏制的，不管受到怎样的影响，都不会停止其步伐，因为需求是存在的，这个产业它会不断地发展，请张会长具体再谈谈高定的前景。
张传喜：高定已走过了萌芽阶段进入快速成长阶段，未来十年，我认为它会有一个非常大的快速发展空间。随着国民人均消费能力和消费水平的提高，高定的市场空间会越来越大。另外，进入到高定领域的家居企业会越来越多，高定的发展会越来越成熟，相对高定的价格反倒会越来越低，性价比越来越高，因而它所服务的消费者人群范围会越来越大，它的市场份额自然就会有极其庞大的生长空间。
周忠：如果我们用曲线形容高定的发展，那么它是一条正在不断往上走的增长曲线，当发展到一定程度，它就会走向性价比高、价值感强的阶段，高品质的产品和服务会受惠更多的消费者。虽然在其发展过程中，或许会出现一些不规范的现象，遇到一些问题，但每一种市场形态都有其淘汰机制，都会经过自我进化的过程，未来或将产生几家高定上市公司，这是大可期待的。前段时间我跟索菲亚副总裁刘泽勤对话便探讨过全屋定制家居第二增长曲线的问题，它的可能性很多，譬如整装、拎包，甚至我们现在说的高定，都可能是未来一个新的增长趋向，高定的蓝海正汹涌澎湃，前景无限，感谢张会长对第一个板块内容作出的精彩分享。
B、高定展，是平台更是生态
3、中国建博会（广州）为什么推出高端定制展，目前高定展招商情况如何？
周忠：下面我们进入第二个板块。第二个板块的第一个问题就是为什么我们中国建博会广州在今年年底策划高定展？现在高定展的筹备或者招展情况如何？
张传喜：高定展其实不是在今年策划的，我们已经为此准备了两年多。中国建博会跟我们都有非常强的创新能力和对市场的判断、把握能力。如果没有这种能力，作为平台就很难对行业做到很好的引导。高定这块我们在两年前已经看到了趋势，同时也看到了高定的品牌和工厂对展示平台的需求。
2019年中国建博会已经发展到42万平米的规模，位置非常抢手，一位难求。展会的人流量也非常多，去年达到100万人次。今年因为疫情可能会有一定影响，但是建博会总体来讲在几年前已经发展成全世界最大的建材展，不仅是参展企业的数量多，人流量也多，规模大。在这样的情况下，一些新生的高定企业就很难再找到一个空间崭露头角。目前已经进入到7月份建博会的高定品牌，都是最吸引设计师、吸引高端大商的展位。前面最好的头部位置已经给到头部品牌，所以一些新生的高定企业没有很好的展示机会。另一方面，在市场需求的驱动下，经销商也需要不断寻找好的产品，需要一些高端产品。如果没有一个专业化的平台，他们很难去找到或者区分，信息不对称。高定企业，自己也需要一个专业化的空间和服务。
我们跟中国建博会合作了11年，在厨房板块，现在叫整体厨房，还有整体衣帽间、衣柜，以及全屋定制，在这几个领域我们合作了十几年，双方在市场发展的前景方面都是高度一致的。我们做定制家居供应链展已经有11年的经验，每年年底我们都会举办一次定制家具供应链展，过去叫做微洽展。微洽展跟意大利的SICAM在形式上有点相似。意大利有一个非常有名的定制家具供应链展，英文缩写叫SICAM 。这个展会在威尼斯旁边的一个小城市，做得非常好。但早些年这个展会国内的参展商是比较少的，大家去米兰展比较多。因为过去中国的这些企业不太重视供应链，特别是高端供应链。这几年我们在国内提倡要重视供应链，在西凯姆也看到了越老越多的中国采购商，我们在国内一直在推动中国的供应链体系建设，所以我们一直在做中国版的SICAM——微洽展。我们跟建博会有一个高度一致的观点，就是高定行业需要一个专业化的平台，专门服务于为高定企业，一为品牌展示，二为企业交流；在这样的背景下，高定展应运而生。
在疫情取得阶段性胜利之后，我们于5月1号正式对外公布高定展的举办时间，就在今年的12月4-6号，在广州琶洲会展中心的 c馆，也就是广交会的c区，举办高端定制展。第一年做5个展馆。所有的参展企业一定是高定品牌，高端定制产品，还有高端定制的配套企业，保证展会的专业化。
在近一个月的过程中，很多企业都非常踊跃地报名，大家有一个共同点，就是想抓住行业风口，满足市场需求。参展商一是想寻找高端大商，这部分经销商的能力和普通的经销商是完全不一样的；二是需要高端设计师，做大宅、高端别墅的这类设计师，以及高端的装修公司、房企和高端客户。我们在前期资源引流上做了很多工作，完全可以满足参展商的需求。
周忠：会长刚才谈到建博会去年已经达到42万的规模，是全球最大规模的建材展，和我们中心一起推出高定展是基于行业需求，高定企业和品牌的需求，大商、高端设计师也需要寻找这样的产品，共同为消费者打造高定产品和服务。除了高定展，张会长还创设了高定俱乐部。第一届高定展在今年12月4-6号，每年一届相当于每年一次的聚会；高定俱乐部作为常设机构，是一个常设的交流沟通的平台。
4、高定展如何打造、构架高定产业的平台和生态体系
周忠：无论高定展也好，还是高定俱乐部也好，怎么样去构建高定产业的平台，乃至生态？平台，是高定企业、设计师、大商，大家在这里展示交流，招商互动，平台是横向的，而生态是纵向的，生态的重点是整个上下游产业链，特别是您反复强调的供应链。这是我的理解，请会长谈一谈您的看法。
张传喜：无论是搭建高定展还是高定俱乐部，都是在做行业的生态圈。高定品牌，脱离生态圈是没有办法发展的，他需要设计师、高级大商，高端的流量、人才，供应链，这些都是高定品牌成长路上相应的链条。高定展是一个展示平台，也是一个交易平台，而高定俱乐部是一个合作平台，也是一个服务平台。
做展会，中国建博会的团队是非常专业的，而我们这么多年一直在做服务。我们最早做的供应链展，它的重点不在展会，而是参展企业跟定制企业的合作。因此，我们已经有11年的基础，已经在行业供应链中筛选出了非常优秀的头部企业，它们也是高定俱乐部的组成部分。高定展作为中国建博会的高端展会，更专业，更细分，更侧重于全产业链上下游资源的整合和服务。
另外，我们这次展会的名称叫2020广州国际高端定制生活方式展，而不是高端定制家具展和建材展。为什么有这样一个考虑？我们认为在目前企业经营过程中，一类企业可能更突出材料；一类企业更注重产品品质、做工；还有一类企业更强调自己的品牌、原创设计等等。家居企业给消费者提供的是一种生活方式，特别是对高端定制企业来说，最终不是卖材料，不是卖具体一个产品，或是单纯地输出品牌设计，而是为了满足消费者对个性化生活方式的需求。因此，我们展会名称中的“生活方式”也体现了高端定制未来要给消费者提供一个满足生活方式的家的理念。这次我们也会引入一些有高端客户的，比如像马会、游艇会这些高端的业主群，甚至一些高端楼盘的业主参与我们的展会，让我们的品牌跟这些客户能够直接在平台上交流与服务。搭建高定生态圈，也离不开业主的参与。
周忠：生活方式这个词，我非常赞同。高端的产品，定制家具、柜子、木作这些是有形的，从无形的角度看，就是一种生活方式、生活品质的提升。这个定位非常具有前瞻性，从文化和价值观上进行了重要提升。
感谢张会长今天参与我们泛家居圈的对话，我做一个简单的总结。会当凌绝顶，一览众山小，站得高才能看得远。预祝12月4-6号的高定展取得圆满成功，也期待高定俱乐部成为高定人的家园。再次感谢张会长，我们下次再见。
图为泛家居圈创始人-周忠（左）与全国工商联家具装饰业商会执行会长-张传喜（右）
,
