今天大家读到的四大名著（《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》），有三本是出于明朝，更有“明代四大奇书”（《西游记》、《三国演义》、《水浒传》、《金瓶梅》）的说法，其实这种提出亦是当时书商们的商业手段，都是套路。
《红楼梦》程甲本
明代是中国刻书的一个高峰期，有官刻、私刻、坊刻等。官刻是朝廷官方的印书机构所出的书，私刻是私人出资延请刻工雕版成书，比如给自己的老师或者长辈刊印著作。真正决定明代印刷行业气质的，是坊刻。坊刻就是书坊出的书，书坊的地位跟现在的图书出版公司差不多。
都说明代有资本主义萌芽，而且都举纺织业为例，其实书坊也是一个极好的例证。明代的书坊非常兴旺，各地尤其是江南苏杭，本来就是工商聚集之地，市民阶层初步形成，又多文人墨客，文化昌盛，连带着印刷业也跟着发展起来。
而当时的书价又相当贵。万历年间《大明统一志》，每部纹银三两，其他书籍相对便宜。比照万历年《宛署杂记》提供的当时物价，一两银子可以买三百多斤大米，上好猪肉可买八十多斤。卖书在那个时候，可谓是暴利行业了。
书商们的销售渠道非常畅通，销售理念十分先进，制造成本十分低廉，利润十分巨大，那么他们还缺什么呢？
跟现在书商面临的情况差不多，缺好稿子。
明代书商们无所不印，经史子集、医书农书，道藏佛典等等，时人诗文乃至高考作文精选，每年刊行数量巨大。但他们很快发现，明代的老百姓、尤其是城市里的老百姓和现在的人们喜好一样——最喜闻乐见的是各种通俗小说。书坊里卖的最好的，永远都是《三国演义》、《水浒传》之类的畅销书。清人金缨《格言联璧》：“卖古书不如卖时文，印时文不如印小说”，正是书商经营的诀窍。
《金瓶梅》绣像
罗贯中、施耐庵写出好书，三国水浒被各大书商印了一次又一次，版本无数。这些畅销书从明初开始，出了一遍又一遍，到了嘉靖年间，稿荒和对新书的渴求已经到了巅峰。书商们绞尽脑汁，终于想出一条特别奇葩的路来。
当时有个书商叫熊大木，在印一本书，记录岳飞事迹的《精忠录》。印完了审校，他突然脑子一激灵：《精忠录》是史书，没什么意思，但如果把它写成三国那样的小说呢？关于岳爷爷的通俗演义，那得多牛逼啊！
可惜熊大木实在没什么写作天分。他把史书拿大白话讲了一遍，还舍不得删，把岳飞的所有奏章、题记、檄文、书信全扔进去了，文学效果惨不忍睹。别看这书写得糟糕，当时销量却十分惊人。现在能查到的版本，就有七种，也就是说至少先后被七家出版商翻刻过，甚至其中一个版本还是内府本。换句话说，嘉靖皇帝有空，还让经厂刻成御本来欣赏。
可见当时市场上的读者饥渴到了什么地步。
万历二十年，一部神书横空出世，书名《西游记》。市场上都疯了，没见过这么牛逼的小说，情节有趣，文笔也极赞，跟原来那些粗制滥造不可同日而语。
这个时候一位营销界的绝世强者横空出世，姓余，名象斗。
他亲自上阵操刀山寨，速成了一部讲真武大帝的《北游记》，然后又出了一部讲华光的《南游记》，全是自己写的，文字粗陋不堪。他还从吴元泰那儿买来讲八仙的《东游记》，盗了《西游记》的版权，凑成一部东南西北俱全的《四游记》，扔到市场上去卖。读者早听说西游记的大名，听说又出了三部，高兴坏了，立刻掏钱去买。
余象斗作为营销天才的杰作不止于此，例如他对每本书的插图都十分重视，上面是图，下面是字。虽然余家的刻工比起当时顶尖的雕工水平差得远，但架不住图多，图多就易读，读者就愿意买。书名后缀还往往以“批评”、“评林”结尾。首创了今天视频网站的弹幕体，对一些旧书夹以注释批评，读者边读边看他在书旁发的议论，等于是买了一条吐槽评论的弹幕。
《四游记》后世还又再版
书商赚得多，自然就会遇到他的克星——盗版。
当时的大才子李渔改定《金瓶梅》，又写出《玉蒲团》这类生活小说，广受欢迎，苏杭的书商都盯着。他每出一本，书商都盗刻一本，不出几日，千里外市面上就有盗版了。有一次，李渔南下广东，走到一半想起来东壁简陋，恐有盗贼侵入，就写信回家，提醒家人把出书用的雕版挡在东边。等到他回来，发现雕版也被偷走了，过了几天，市面上出现一模一样板式的盗版书……盗版盗版，有传说即从此事而来。
后来有的书商会在自己每本书里加自己的肖像，这估计是最早的激光防伪标签儿功能了，至于效果只有天晓得。冯梦龙在《智囊》里讲过一个故事，说某书坊主怕自己的书被盗，还没出，就先跑到衙门说有人偷了他的书稿，谁要是盗版谁就是盗贼，让衙门发出海捕文书去抓盗版者。其他书商吓得惶惶不可终日，他趁机再上市，总算版权得全。
虽然有盗版问题，但书坊兴盛，又不像清朝有文字狱等问题，卖书还是免税的。真要是穿越到了明朝，做个书商发家致富估计也不比当什么王爷差！
一点后话：经典的形成有两种路径，一种是官方认定，如儒家经典，在很多朝代作为意识形态建造的最主要工具，是读书人科举考试的教材，轻易就被经典化；还有一种路径就是这种受老百姓喜闻乐见的通俗作品，这其中当然有商人背后的营销套路和推波助澜，但其内容肯定是迎合了当时的大众心理，造成了极大的传播量。可能在当时可能会被诟病为“大俗”，但在不断传播和诠释的过程，在不断被经典化的过程中，“大俗”就逐渐转为“大雅”，比如今日之《红楼梦》和《金瓶梅》。今天的网文似乎还不大登得上主流文坛，但相信时间的力量，那些有着极大读者基础和影响力的作品一定会在文学史上留下一笔。（随便BB两句）
