时至今日，一大串同类品牌已消逝。唯独小天鹅依旧活跃于“白电”舞台，近三年以来仍保持每年超过20%的营收增长。
✎文｜何宏颖
“全心全意小天鹅”，这句广告词你还记得吗？
在国内，很多消费者家中的第一台洗衣机，就来自于小天鹅。创立于1958年的小天鹅，在1978年就诞生了中国第一台全自动洗衣机，国民品牌被国人广泛熟知。父母那一辈秀恩爱的最好方式就是买一台小天鹅“爱妻号”洗衣机。
时至今日，一大串同类品牌已消逝，唯独小天鹅依旧活跃于“白电”舞台，并在美的集团完成收购正式控股后，重新起飞，成为中国家电行业的不老神话。
值得注意的是，尽管整个大家电行业竞争异常激烈，国外品牌大肆进军国内市场，但近三年以来，小天鹅每年都拥有超过20%的营收增长。
根据小天鹅2017年半年报，公司上半年营收105.68亿元，同比增长32.35%，归属于上市公司股东的扣非净利润7.15亿元，同比增长25.97%。
去年双11，小天鹅一款洗烘一体机热销2.6万台，一举拿下当天天猫该类目冠军。如今，豪掷7亿技术研发后，这一只“小天鹅”再度参战天猫双11。
10月12日，小天鹅“冷水洗涤”洗衣机亮相阿里巴巴西溪园区，独家首发2款冷水洗衣机和8款双11预售产品，剑指天猫双11。国民品牌“小天鹅”希望再次借力天猫双11，用黑科技引领消费升级。
小天鹅“冷水洗涤，洗衣黑科技”的双11战略产品发布会
冷水洗衣？研发费用就超7亿
当小天鹅冷水洗涤新品洗衣机高速运转后，微小的泡沫穿梭于衣物之间， 360度无死角清洁污渍，清洗的衣物没褪色，且依旧如新。当发布会现场网红传播着“黑科技”后，直播平台直接沸腾了。
黑科技背后是多达三十多项专利技术，去年小天鹅技术研发投入超7亿，还得到了素有电气界“诺贝尔”之称的德国VDE认证。它也将加码小天鹅在电商领域销售规模和占比，见证小天鹅今年的天猫双11之战。
“小天鹅冷水洗涤这项技术的进步，对洗衣机行业乃至对中国制造都是一个巨大的推动作用。”中国家电研究院鲁建国现场这样指出。
事实上，技术背后实则对消费升级之下新需求的把握。
近两年来，消费者对机洗有了明显升级，从以往的洗干净，到后来的不磨损，以及当前的不褪色、不变形、更健康等。
为了满足这些需求，滚筒行业的普遍做法是通过加热方式实现，但又不可避免损伤衣物。不少用户发现，诸如高级羊毛、丝绸等衣物容易洗坏，行业痛点由此产生。
而冷水洗涤黑科技，使用冷水洗衣，就可以达到传统滚筒洗衣机40℃洗涤效果，以及更节能、更环保。
其实，不难发现，基于消费升级带来的消费痛点，专门研发产品，这也成为小天鹅牢牢占据市场前端的原因。此前小天鹅智能洗衣机、洗烘一体机就是很好的例子。奥维云网公布数据显示，今年十一黄金周期间，小天鹅的市场零售额份额达到25.5%，销售均价同比提升了10%左右。
神秘的“T 3模式”
小天鹅的重新起飞，一度让人想到的是美的对其的收购。
2008年，美的以16.8亿元收购小天鹅24.01%的股权，加上此前所获部分股权，至此美的持有股权占比达28.94%，成为小天鹅的控股股东。
美的集团董事长方洪波曾这样评价这笔收购，“今天你想买小天鹅，花300亿元也买不到。”
控股小天鹅后，美的先后通过一系列的股权置换动作，将美的电器拆解为美的空调、冰箱业务平台，并把小天鹅独立作为洗衣机平台，帮助美的实现“冲入冰洗行业前三强”。在彼时竞争激烈的洗衣机市场，一直得以占据一席之地，并逐渐成长为美的白电业务的核心之一。
近两年，小天鹅也因此动作频频。
去年中国家电博览会上，小天鹅首次对外发布“小天鹅 ”战略，确定高端化、年轻化、娱乐化、品质化、电商化的方向。随后的一年时间，布局大容量滚筒、变频产品，细分健康洗、分类洗、洗干一体等功能机型。
值得一提的是，一个神秘的“T 3”订单制，也是小天鹅的制胜法宝，并反哺整个美的集团的核心打法。
小天鹅在年报中，多次强调以“T 3 订单制”为牵引，持续推动内部改革与效率提升，推进全价值链供应管理。
所谓的“T 3”客户订单制生产模式，“T”代表的是“today”，指的是下单日；而“＋3”理解为“3天后”。从前，产品都是由工厂出发，工厂生产出产品后压给渠道，然后再由渠道进行消化；而“T 3“模式下，则用客户订单倒推生产，推行下线直发，减少中转等中间环节，加速了去产能、去库存的能力。
2016年半年报年报数据曾显示，小天鹅产销90%以上使用“T 3”订单制，线下直发比例超过30%，库存维持在历史最低水平，营运及周转效率明显升级。
走年轻化路线，电商增长超70%
“我父母家第一台洗衣机就是小天鹅，太有情怀了。”参加发布会的上海市民陈帆说。如今，他正等着天猫双11为新家下单一台小天鹅洗衣机。
一提起小天鹅，很多人都有关于它的回忆。
但小天鹅并“不老”，在过去的几十年中，它时时贴合着年轻的消费群体，尤其是在年轻人活跃的电商战场，引领着年轻人的需求。
据公开的数据显示，2017年上半年小天鹅电商全网零售额排名第一，其中，在天猫平台，今年1-8月小天鹅洗衣机（含美的品牌）同比增长70%，9月份在天猫同类产品中的销售占比达到了35%，位列第一。
小天鹅不断对于线上模式的思考和改变。除了以技术、产品为品牌代言的方式之外，小天鹅尝试出赋予每款新品以IP属性，催生粉丝经济，将产品打造为爆款IP本身，构建互联网爆款新模式。例如，2016年上半年，当上海迪斯尼公园还未正式开园，小天鹅就与其跨界合作，推出迪士尼系列定制洗衣机新品，不乏儿童洗衣机、壁挂洗衣机、拎式迷你洗衣机。
“‘颠覆性技术 互联网模式’这种1 1＞2的效应必将以双十一为引爆点，引发洗衣机行业新一代现象级产品革新。”小天鹅方面表示。
此外，早在在2012年，小天鹅就专门成立了年轻的运营团队，负责社区的维护和粉丝运营，包括微博、微信、贴吧等。以小天鹅官方微博为例，官微每天都会与用户互动，提供从购买决策到咨询、售后等全链路的服务。
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