编者按：IP热是当下华语电影的显性特征，电影改电视剧，游戏改电影，动漫改电视剧…基于IP的产业延伸事件每天都在发生。近日比较显赫的一个大IP电影是《咱们结婚吧》。在异军突起的《战狼》攻势前，同天起片的它不得不与狼共舞。在蛟龙出海的《速7》狂飙中，被腰斩是所有华语片共同的命运。在此不利条件下，《咱们结婚吧》还是抢得了2.82亿票房，纯利润超过5000万，成为一单赚钱的生意。它的成功对于IP转化有着怎样的启发意义和借鉴价值？请看独舌记者的分析。
去年一整年，IP成为了电影行业最热的一个词。IP是intellectual property的缩写，意思是知识产权。“IP电影”和media franchise的概念差不多，就是指在某个原生的广受欢迎的媒介产品基础上，开发其他各种介质的媒体产品，比如根据小说，开发漫画、电影、电视、动画、游戏、舞台剧、玩具、主题公园。电影IP有许多来源：热门歌曲：《同桌的你》、《睡在我上铺的兄弟》，热门综艺《爸爸去哪儿》、《奔跑吧，兄弟》，人气小说：《致青春》、《小时代》、《匆匆那年》、《万物生长》，热门游戏：《魔兽世界》、《仙剑》，人气网剧：《十万个冷笑话》、《老男孩》、《万万没想到》，以及热门电视剧：《武林外传》、《将爱情进行到底》、《北京爱情故事》。也就是说一个好的IP，可实现小说、电视剧、电影、动漫、歌曲、游戏等之间的转化。电视剧《咱们结婚吧》拿下央视2013年度收视冠军，并且创下40亿次单剧网络点击记录，是一个较为理想的电影项目开发IP。
首先导演在剧作上下了大工夫，电影《咱们结婚吧》是一个多线索、非线性的故事，由30个人的工作团队从众多故事中挑出了4个故事，其中王自健饰演的“烤鸭师傅”曹大鹏与刘涛饰演的田海心的故事是由凭借《疯狂的赛车》、《黄金大劫案》、《无人区》获得金马奖最佳剧本提名、金鹿奖最佳编剧获得者王红卫亲自操刀；其次除了原来电视剧保留下的高圆圆，导演选用了一大批青春靓丽的偶像派演员组成强大的明星阵容。现在电影观众的平均年龄约22岁，他们有一个最大的诉求，一部成功的电影应该让这部分观众能在电影中看到自己，有共鸣他们才会有兴趣去看，高密度的年轻演员加入对一部都市爱情电影是必须的。再次这部电影在服装造型、摄影、音乐选用以及剪辑上都苦心孤诣，打造一出时尚浪漫大片的质感，令人印象深刻。导演在创作上的用心和自觉，使得电影版《咱们结婚吧》源于剧版IP，同时高于剧版，顺利实现从电视剧到电影语言的过渡。
现实主义题材电影创作最重要一点就是要接地气，要与观众实现情感沟通。捕捉社会热点，变现热点话题是接地气的一种方式。《咱们结婚吧》电影版以都市男女的爱情为核心，围绕“恐婚”、“恨嫁”、“逼婚”、“逃婚”四个热点话题展开。四个话题引出了四组看似浪漫的爱情：第一组高圆圆独上高楼望尽天涯路，蓦然回首，姜武就在灯火阑珊处；第二组陈意涵弦弦掩抑声声思，郑恺却低眉信手续续弹；第三组刘涛大弦嘈嘈，王自健小弦切切，结果大珠小珠落玉盘；第四组郭碧婷乘婚将欲行，忽闻岸上李晨踏歌声。四组人从不同方向出发，经过各自斑驳的爱情，结果终以婚姻的墓志铭为集结号。
类型（genre）可谓艺术和商业的折中，完全符合人类求新求稳的本能。艺术贵在创新，做生意最忌讳无谓的冒险，在接受的一方，观众又总是处于又想吃新鲜、又害怕被蛇咬的矛盾之中。一种相对固定的电影类型，提供的就是大家潜意识里盼望的“主题变奏”：熟悉的菜肴或者调料，但做法细微不同——所谓“类型片”，就是一定要“same but different”。囿于各种原因，国产电影的类型极度缺少，资本不断涌入经过市场检验成熟的类型片，同质化生产创作的现象比较突出，对于“小妞电影”也是如此。去年两部周迅主演的“小妞电影”——《撒娇的女人最好命》《我的早更女友》前后上映，由于主题类似主演也相同，许多人在进影院时很难辨别出二者的差别。类型片强调的是“same but different”，same的样式比较好模仿，但是different的感觉就比较难以创新。最重要的是，爱情喜剧片近期重复消费太多，从《撒娇的女人最好命》、《我的早更女友》到《有一个地方只有我们知道》，没有令人眼前一亮的创新，观众很容易产生厌倦感。《咱们结婚吧》尽管拥有电视剧播放时强大的收视群体，是个优质IP，但是要在电影观众留下不错口碑，也要下些功夫，从同质化的创作中强力突围。
《咱们结婚吧》淡化了“小妞电影”的痕迹，虽然还是鲜明的女性为中心，但是强化了男性角色的比重，给观众提供了风格多样的爱情故事，有剩女与暖男大叔的暗恋，文艺青年旅途上的一见钟情，女强人与丈夫家长里短的唇枪舌剑，还有欢喜冤家的恐婚逼婚，总有一款适合潜在观众。同时，主创们在台词中设计了许多“金句”，或暖心、或走心、或幽默，引发观众共鸣与自发传播，如：“什么是优胜劣汰，你知道吗？就是优质的女人被剩下，劣质的女人成为别人的太太。”“上一次因为我爱你，所以我就拼了命地娶了你。我现在知道这样做不够，应该是因为我娶了你，所以才要更拼命地爱你！”“不必为过去感到遗憾，现在我终于相信，眼前的一切，就是最好的安排。”此外电影一些细节方面也别有用心，不管是片中的插曲、道具、服饰、台词都引起网友的热议，其中猫王的奥斯卡金曲《Love me tender 》（《温柔地爱我》）、意大利民间舞曲《Tarantella》（《塔兰泰拉》）成为网友“跪求”和畅听的曲目，李晨的“帕瓦罗蒂”古董车也引起热议和追逐，片中角色的服饰瞬间成为电商畅销爆款。这些点点滴滴的功夫汇聚成了赢家的基因。
IP成为近来电影业的一个讨论热潮，有其必然性和必要性，从电影业辐射到大的文化产业，IP都是极为重要的。粗略地把文化产业按上中下游划分，大致如下：
1、源头层：如文学、漫画。这个层面的产业，利润低，成本也很低，可以频繁试错。在全球范围内具有影响力的跨产业大IP中，绝大部分都是从源头这个层面开始的，这几乎是绕不过去的一层；
2、维持层：如动画、电视剧等。这个层面的产业规模巨大，利润一般，但优势是长期、大面积的覆盖和维持用户群；
3、套现层：如游戏、电影。虽有差异，但这一层共同点是极强的利润变现能力。也是文化产业中最刺激资本的层面（当然也有一些结合性质的变体，比如主题乐园。但大体上遵循上中下游的规律）
对于文化产业来说，每个来自于相邻产业的IP，都会为当前所在产业的该IP项目制作大大降低其评估风险。如果之前该IP成功贯穿了全部的上中游，那么在下游盈利几乎是板上钉钉。资本市场上最强调的是减少评估风险，增加可控性。好莱坞之所以成为全世界最强的文化产业基地，就是因为它的产业链完整度最高，工业化程度最高。在这里，一个好的IP，可以在体系中迅速聚集大量的人才为其进行多层次的创作和营销，从而贯穿上下游成为全球新宠。这是各路资本都认可的游戏方式。IP不仅是资本的喜好，更是文化行业产业化和整体化的需求。中国电影界开始重视IP，其实是社会财富和人均收入达到一定层级，民众文化需求提升之后必然的结果。作为一个大国，其文化产业必然要向产业化整体化进化，对IP的重视只是产业化方向上的一个序曲罢了。
随着互联网以及移动互联网的发展，传统电视媒体的影响力逐渐减弱，这个尤其反应在广告投放价值这一块。即便如此电视依然是我们这个13亿人口大国覆盖面最广的大众媒体，并且它是互联网最重要的的内容输入平台，处在上述分析文化产业中游的“维持层”，所以电视仍然具有很强的IP孵化能力。综艺电影的出现最能体现这一点，综艺电影的成功关键在于作为综艺节目本身高质量在短期积累了巨量受众基数，加之有电视的传播效果，故转化率极高。然而仅仅是完成IP的跨平台转化并不是最终目的，更重要的是使得这种转化为人所接受而非引起巨大争议。
好莱坞拥有悠久的IP开发历史，不管是商业大制作的超级英雄系列，还是迪士尼的动画电影，再到奥斯卡钟情的传记片（一般都属于改编剧本），无论是产业操作上还是艺术创作层面都按部就班，十分规范。然而中国的IP孵化与转化则处在电影市场急剧膨胀而电影工业却十分薄弱的背景下，显得多少有些野蛮生长的肆虐，资本投机与套现的驱动力比较大，某种意义上为中国的IP电影蒙上一层信任危机。电影《咱们结婚吧》从原版电视剧脱胎而出，是电视IP孵化较为成功的一个案例，但就整体而言，文化产业中的IP转化还是任重而道远。
【文/文森特】
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