千金买骨告诉我们什么启示（以经济学的眼光看）

• 《战国策·燕策》里面记载了这样一件事情：公元前314年，燕国发生了一场内乱，齐宣王早就觊觎燕国的土地，于是他乘机派兵侵占了燕国的一些城池。燕昭王即位之后，决心振兴燕国。因此，他广招贤士，虚心求教。公元前312年，燕昭王去拜访一位很有才学的人--郭隗。

郭隗

• 在交谈中，郭隗给燕昭王讲了一个故事：

• 从前有一位国君，拿出一千两黄金让手下的人去买千里马。手下的人走了很久，结果却花五百两黄金买回了一匹死马的骨头。国君一见，勃然大怒：“我是让你去买千里马，谁叫你买死马的？”手下人说：“大王息怒，你想，你连死马都肯花五百两黄金买来，这件事情如果传扬出去，还愁没有好千里马来吗？”果然，不到一年，就有人自动送来了三匹千里马。

• 郭隗讲完了这个故事，又接着说：“现在，大王如果真心求贤，就先从我郭隗开始吧！人们看到像我这种无德无才之辈尚且能够得到您的任用，那么还愁比我郭隗富有才能的英雄豪杰不来投奔吗？”燕昭王听罢，觉得这话很有道理，便为郭隗修筑了官邸，责成他动工建造黄金台。

• 不久，乐毅、邹衍、剧辛等人纷纷从周围的国家投燕昭王而来。没过几年工夫，燕国强盛起来了，在燕昭王的率领下，燕国把齐国打得落花流水、屁滚尿流。
• 后来，人们根据这个故事，概括出“千金买骨”这个成语，用这个成语形容求贤若渴的一种迫切心情。

• 但是我却从另外一个角度看到了这个故事的另外一面，我想起了人们常说的信息经济学。
• 信息经济学的创始人是美国数学家约翰·冯·诺伊。

• 他于1937年最早提出了博弈论的理论。1944年，约翰·冯·诺伊与奥斯卡·摩根斯坦又合着了《对策论与经济行为》一书，这本书被公认为博弈论诞生的标志，因此也成为现代信息经济学诞生的重要标志。
• 博弈论作为一种重要的分析工具，随着市场经济的发展渗透到经济领域的各个方面，人们将其誉为“现代西方经济学的一次大的革命”，它已经无处不在了。

• 我们知道，燕昭王所处的战国时代，信息的传递渠道的确是非常有限的，他们没有广告、报纸和杂志，也没有手机和电视，更没有传递信息的互联网，虽然有人发明了烽火台，但是人们规定那东西只有出现战争或者内乱的时候才能被使用，所以信息的传递一般都是通过“小道消息”传递的，大道消息基本处于“肠梗阻”的状态。

• 而管理者有很多消息要向人们告知，需要把各种各样的消息传送出去，但是管理者缺少有效的传送渠道；同时，老百姓又急于知道管理者制定的各种政策、制度、方针，而老百姓也没有获取这些信息的正常渠道；另外，管理者也需要了解民间的声音，了解老百姓的生活水平和状况……
• 由此我们看到，在当时那样的年代，人们的信息是不对称的，想得到消息的人得不到，因为人们不知道谁是消息的发布者；而想把消息送出去的人也送不出去，因为他不知道谁是信息的需要者。因此人们在信息面前常常是无能为力的。
• 就是在这样的情况下，在那种信息不畅通的年代里，很多聪明人在生活中学会了制造新闻、制造轰动效应的本领，他们用这个方法把自己需要向外传送的消息巧妙地传送出去，实现自己的目的。

• 现在我们处于一种信息时代、市场经济时代，已经与过去那种信息贫乏时代截然不同了。
• 广播、报纸、电话、电视、网络等等，比战国时期的信息传递不知道要快多少倍！信息的确比过去多了，但是我们却无法保证这些信息的真实性。

• 为了引起社会、消费者、合作伙伴的注意，人们散布出去的信息常常是虚假的，故事是人们编造出来的，新闻是人们策划出来的，数据是人们拍脑袋想出来的……

• 比如有的影星为了使自己在网络上获得更多的点击率，甚至花钱雇佣投票公司在网络上点击自己；再有，很多影星雇人在报纸上骂自己，并且编造出一些耸人听闻的故事，目的是引起人们的关注；
• 还有的企业，为了给自己制造出繁荣的假象，把自己家的商品从前门拉出去，再从后门送回来；有的企业已经濒临倒闭的边缘，却仍然花巨资在电视上大做广告……

电视广告

• 诸如此类，人们这样做的目的与“千金买骨”并没有什么两样，目的不过是为了使自己引起人们更多的注意，网络上的点击越多、绯闻越多，这个影星的人气也就越旺；企业的商品销售出去的越多，企业的股票在股市上就越加受到人们的追捧；某商品在电视中做的广告越多，人们选择该商品的机会也越多……

• 这就出现了彼此之间信息的不对称，出现了柠檬市场。面对虚假广告、假冒伪劣商品、不守信用的不法商人，人们常常采取逆向选择的办法来规避风险，因而出现了劣币驱逐良币的后果；面对市场的激烈竞争，竞争者之间为了适应各种各样的复杂局面，出现了不合作博弈状态下的“囚徒困境”。
• 在纷繁复杂的市场信息面前，生产者和消费者之间，企业的拥有者和企业的管理者之间，委托人和代理人之间，市场的竞争对手之间，政府的管理者与市场中的经营者之间，等等，都面临着信息的不对称问题，这一切使市场中的人们无所适从。
• 比如，在所有权和控制权分离的现代企业中，由于委托与代理之间的信息不对称，道德风险不可避免，委托人和代理人彼此都不可能全面了解对方。
• 首先，委托人对自己的企业了如指掌，有信息优势，他具有从被委托人那里榨取更多收益的可能。
• 其次，在合约签订之前，代理人的能力、偏好、身体的健康状况，代理人自己知道，但是委托人却很难清楚地识别。
• 另外，更为关键的问题是合约签订之后，代理人在工作过程中，委托人不可能对代理人实行全程监控，因此代理人完全有可能利用自己的权力为自己谋取个人利益，比如给自己多发奖金、创造外出旅游的机会、用高薪聘用自己的亲属和朋友，等等。

• 因此，为了有效地激励代理人，避免代理人的道德风险，降低委托人的风险，经济学家们设计了一系列有效的制度对代理人进行激励、制约。比如企业的经理人，也就是我们说的代理人，他们的报酬一般由以下几方面构成：固定薪金、奖金、股票及股票期权、退休计划。

代理人

• 固定薪金缺乏灵活性，但它为经理人提供了安全感和生活保障；奖金是一种非常灵活的激励方式，因为它可以与当年的经济效益挂钩，但是它又容易诱发代理人的短期行为；股票与股票期权可以使代理人的经营管理行为与企业的长远利益挂钩，从而有效地规避了代理人的短期行为；而退休计划则使代理人有了更为安全的感觉，提升了代理人的归属感，从而提高代理人的责任感和使命感。

• 委托人和代理人之间的关系是市场经济领域里最普遍的一种关系，在这种关系中，因为彼此信息的不对称，对双方的经济行为都产生了一系列不良的后果，因此，学习一点信息经济学对我们每一个身处市场经济环境的经济人都是十分有用的。

• 比如，保险人与被保险人之间的关系可以看成是一种委托人与代理人之间的关系，婚姻介绍人与被介绍人之间、房屋中介人与房屋出租人之间……都类似于委托人与代理人之间的关系，为了双方的利益，人们在签订委托代理合同的时候，一定要通过各种手段尽可能地掌握对方的信息，签订一套完整的委托代理合同，保证彼此的利益，避免事后的纠纷。

• 委托与代理关系只是信息经济学的一个方面，市场经济越来越发达，信息的传递也越来越便捷，我们甚至已经面临了一种信息大爆炸的困惑，到了信息太多无法选择的境地。就这样，明星、作家、企业家、企业、商品……为了引起人们的注意，采取各种措施做广告、炒作、策划、制造新闻……
• 也正是在这样的情况下，为了适应时代的需要，适应市场的需要，信息经济学应运而生了。
• 花五百两黄金买回一匹死马的骨头、为郭隗修筑官邸、派郭隗建造黄金台……这也都是为了制造一种声势，为了制造轰动效应，通过这样的轰动效应，借助人们的口碑传递这些引起轰动的事件，而事件制造者期望得到的最终结果是使人们广泛地知道事件背后的真实目的，而不是事件本身。
• 人们知道了“皇帝花五百两黄金买回一匹千里马的骨头”，因此也就知道了皇帝对千里马的渴求；人们知道了“皇帝派人为郭隗修筑了官邸”，“派郭隗修建黄金台”，也就知道了皇帝对人才的渴望……这和现代的策划大师的招数如出一辙。

• 因为目前人们处于一种信息爆炸的时代，人们获得的信息太多与人们得到的信息太少效果都是一样的。信息太少，人们缺少选择的机会；信息太多，人们不知道如何选择。

• 因此人们需要通过一些比较特殊的办法，提高对人们视觉的冲击力，以期自己的商品在市场中引起人们的注意，影响人们的选择。

• 可见，以光速传递信息和以烽火台传递信息产生的效果竟然是那么的相似。信息太贫乏，我们无从寻找信息；信息太泛滥，我们无法选择有用的信息。
• 所以今天我们面临的局面与燕昭王所面临的局面也没有什么太大的差别，我们要使自己的商品、使自己的行为、使自己发布的信息引起人们眼球的注意，我们同样需要制造“千金买骨”那样的设计，需要吸引人们的眼球，需要制造轰动的效应。
• 历史总是上演十分相似的一幕，古往今来总是如此。