主编温静导读：《2022年网络电影市场调研报告》从影片播放情况、内容制作以及平台发展来探讨网络电影的市场变化与趋势。
来源：传媒内参（CMNC）
文/王涵
2022年，网络电影行业发展已经走到第九年。从2014年“网络电影”模式正式推出，历经初期野蛮生长时代、摸索前进、创制播映“小阳春”时期等不同阶段，走上了降本增效、精品化创作的规范化发展之路。
跨过八年之变，在网络电影发展至第九年的2022年，行业迎来发展的又一次“分水岭”，不仅有了比以往更加专业化的模式，同时在市场不断更新、变化的状态下，不断升级与进阶，呈现出了不再一味追求数量，而是侧重巩固内容、提升品质的新格局。
据公开数据，截至2022年12月31日，票房分账破千万的网络电影已经有48部票房总规模8.82亿，而2021年同期破千万的影片有68部、票房总规模19.6亿，同比减少29.1%、55%。并且呈现出“爱优腾”视频平台在包容、开放的商业模式中持续发力进行差异化竞争，现象级作品集中在惊悚、武侠题材，整体盈利能力大幅回落，需继续在口碑、内容、商业模式等方面进一步提升、创新、重建等趋势。《2022年网络电影市场调研报告》从影片播放情况、内容制作以及平台发展来探讨网络电影的市场变化与趋势。
惊悚、武侠成内容“主阵地”，
各类题材呈现“脱虚向实”的迹象
根据2022年网络电影千万票房分账榜数据显示，在题材类型上，48部票房破千万的影片中，惊悚、武侠替代古装、奇幻成为新的内容“聚集地”。此外，剧情、动作题材的市场影响力较为稳定，IP改编愈加受追捧，同时现实主义题材作品虽占比较低，但现实主义元素贯穿各类题材成常态。
1、惊悚题材占据榜首，热度不断
从相关数据及汇总来看，惊悚题材在2022年的网络电影榜单中占比明显，包括票房榜单排名前三位的《阴阳镇怪谈》《大蛇3：龙蛇之战》《开棺》，以及《民间怪谈录之走阴人》《重启之深渊疑冢》等。此类题材在2022年热度持续上升，越来越多的制作方开始重点布局于此。
原因主要有两方面：一是作为国内院线电影少见的类型，视觉感官较为刺激、受众较多的惊悚题材作品在网络电影市场上备受关注也愈加活跃；二是惊悚元素适配于多元类型融合创作，在内容创新、题材融合等角度来看也具备一定的优势。
2、IP改编愈加受追捧，内容创新成突破口
对于创作空间与环境较为宽松的网络电影市场来说，为了控制试错成本，通过更为详尽、细致的大数据平台中观众、市场反馈，发掘具有改编价值的IP内容或者掌握IP，能够有效降低电影改编的市场风险。
从另一角度来看，虽有受众基础和市场反馈，但IP改编、IP翻拍从来都不是一件易事，对作品的要求只会更高。通过盘点2022年的IP改编作品，发现众多作品名列票房榜单之中，市场反馈较好。包括香港导演王晶执导、编剧的《倚天屠龙记之九阳神功》《倚天屠龙记之圣火雄风》，改编自都梁所著长篇小说《亮剑》的《亮剑：决战鬼哭谷》，鬼吹灯系列的《鬼吹灯之精绝古城》《鬼吹灯之南海归墟》，公版IP改编的《张三丰》，音乐IP改编的《依兰爱情故事》，以及自成IP系列的《大蛇3：龙蛇之战》《老板娘2无间潜行》《暴走财神3》《逃狱兄弟3》《陈翔六点半之拳王妈妈》等等。
在市场的不断成熟、大量优秀创作者的入局、观众的需求增长之下，IP化改编已不再是以往带有试探性、求生性的“蛮荒式”生长模式，已经逐渐发展成为可以独立发掘IP，以及开展原创内容系列化、IP化的更高一级商业化模式，从而进一步带来内容作品的创作创新，或将成为网络电影内容发展的主要突破口。
3、现实主义元素成链接观众“利器”
一直以来，现实主义创作被行业、市场、政策进行多次提倡，现实主义也成为各类题材故事创作的主要出发点，包括惊悚题材、玄幻题材等，而不仅仅出现在现代作品中。演变至今，具有现实主义风格的“生活流”元素成为各类题材中的“必备品”，从而令观众在各式各异的故事中寻找到情感共鸣。
在现当代故事方面，包括《东北告别天团》通过一场不寻常的葬礼展现人间悲欢，在此期间发生不少趣事并牵扯出一段陈年恩怨，用小人物描绘人间烟火，抚慰人心的同时也传达出对“赎罪和原谅”的思考；《依兰爱情故事》中充分融入了浓郁的东北地域特色和市井气息，传递出真爱远胜于金钱的现实主义价值观，从而将观众更好地带入这个由“穿越”引发的故事中；依据史实创作《勇士连》讲述了红四团昼夜奔袭240里，在枪林弹雨之下22名突击队员踩着13条锁链成功夺下泸定桥的故事；以及依据小说改编，截取抗日战争片段的《亮剑：决战鬼哭谷》，讲述警方与毒贩斗智斗勇将其绳之以法的《猎毒者》等等。
而在惊悚、玄幻、恐怖等脱离现实的题材作品中，现实主义元素也贯穿其中。例如《阴阳镇怪谈》虽是民国恐怖诅咒故事背景，但其结合中式民俗元素，错综复杂的神鬼故事只是表象，背后展现的人性之恶才是真正内核；《大蛇3：龙蛇之战》主线虽是荒岛逃亡加巨兽争霸，但其赋予了怪兽更加人性化的情感内核，使观众的代入感得到凸显。
重磅演员加盟、香港班底突进
网络电影“大融合”进行中
在题材内容之外，2022年的网络电影千万票房分账榜还传递了行业市场发展的三大新“信号”，进一步体现出网络电影虽在商业营收上直接砍半，但前进的步伐并未停止，未来依旧可期。
第一，演员咖位不断上升，多位知名从业者加盟其中。一直以来，影视行业存在着“看不见”的鄙视链，而网络电影则位于影视剧、院线电影之后。但根据榜单显示，众多知名演员的加入、咖位限制的打破也表明这种鄙视链正在逐渐消融。例如陈紫函主演《大蛇3：龙蛇之战》，韩栋、姜超主演的《开棺》，吴樾，柳岩主演的《张三丰》，甄子丹、古天乐、林峯、文咏珊参演的《倚天屠龙记之九阳神功》《倚天屠龙记之圣火雄风》，任贤齐，陈瑶主演的《烈探》，谭耀文、吴卓羲主演的《逃狱兄弟》，何泓姗主演的《依兰爱情故事》，吴刚主演的《猎毒之闪电突击》，冯绍峰、胡军、金晨主演的《青面修罗》等等。
第二，不同文娱行业从业人员在网络电影中进行大融合，包括综艺、戏剧、音乐等领域。例如融合了德云社、大碗娱乐、本山传媒等喜剧娱乐王牌阵容，由喜剧、综艺节目演员崔志佳、宋晓峰、于洋、孙越、张海燕等主演的《东北告别天团》；宋晓峰、林子聪主演的《我不是酒神》融合了东北喜剧与香港喜剧的两种风格；相声演员孙越，加入湖南卫视综艺节目《天天向上》主持团的日本演员、主持人矢野浩二主演的《暴走财神3》；以及歌手、演员任贤齐主演的《烈探》，因《奇葩说》被观众喜爱的演员、主持人范湉湉参演了《蜀山传：万剑归宗》等等。
第三 香港“班子”对于本土巩固、向“内”纵深的战略布局基本显露。在内地市场如此多元、包容的当下，各大视频平台播出港剧、港片数量不断上升，尤其以TVB为代表的香港制作方与内地视频平台的合作愈加紧密。而对于更加侧重商业回报和利益的香港“班子”来说，投入少回报高的网络电影的确更具吸引力。其中包括爱奇艺独播，中国香港公司东方影业出品，香港演员谭耀文、吴卓羲、黄德斌、陈豪等主演的《逃狱兄弟3》；香港著名导演王晶执导、编剧，谢天华、汤镇业主演的《老板娘2无间潜行》；以及王晶执导，由甄子丹、古天、林峯、文咏珊、徐锦江、方中信、黄浩然等主演的《倚天屠龙记之圣火雄风》《倚天屠龙记之九阳神功》等。
降本增效下逐渐向院线标准看齐
爱优腾面临更多“竞合”
结合行业发展现状，近几年国内网络电影现状主要表现为三点：第一，提质减量成效大；第二，平台商业模式不断优化；第三，内容创作不断出新，但瓶颈仍亟待突破。基于此，爱奇艺、优酷、腾讯视频也在2022年接连发布在分账、创作、商业合作模式等方面的新举措。
爱奇艺：提高片方分账比例，提倡“增效适本”
2022年，网络电影千万票房分账榜中爱奇艺独播、拼播作品有38部，题材涉及惊悚、动作、喜剧、悬疑、武侠等多种元素，数量占优，同时在商业模式上也在不断进阶。从2017年开启云腾计划，到2022年改革原有分账规则，推出“云影院”模式，同时搭建“青创计划”服务平台，爱奇艺现已扩展自身业务，进军“自制”和“参投”领域，而这也正是其倡导“增效适本”下的策略布局。
其中，从2022年9月起，爱奇艺决定对云影院首映模式的影片，推出阶段性的激励政策：点播分账期片方分账比例在60%的基础上，增加30%的分账激励，即在扣除渠道费后，点播分账期的片方分账比例提高到90%。大大提升的分账比例说明，爱奇艺通过不断帮助和激励片方产出更优质内容，突破网络电影票房天花板，在持续“增效”的同时带动成本的合理涨幅，从而实现内容精品化、商业模式精准化的良性循环。
优酷：推出内容和营销奖励计划，加速标准化体系建立
自2022年开年以来，共有15部进入分账金额千万量级的网络电影在优酷平台播出，其中参与制作作品有《大蛇3：龙蛇之战》《烈探》《勇士连》。题材内容主要侧重剧情、惊悚、动作这三大类型，依旧更为偏向“硬汉”气质，符合平台在网络电影内容布局上的主要受众定位。
在商业模式的升级上，优酷在2022年8月起正式取消网络电影B级项目合作，推出“IP系列化内容奖励计划”，鼓励优质IP内容持续生产，以及“营销有效性奖励计划”。基于搜索指数来评判营销的有效性，进一步制定合理的营销目标、把控营销预算、规划营销周期、选择营销渠道，从而实现激励营销专业性、有效性提升的发展目标，达到促进行业内容品质提升和加速营销标准化体系建立，打造影视从业者“发电站”、培育行业新力量的发展布局。
腾讯视频：给予内容激励奖金，题材细分着重四大赛道
腾讯视频在2022年网络电影发展中的布局主要分为两大举措：一方面将以题材评估、类型定位引导、制作资源整合、用户画像反哺、深入营销及资源保障等方式给予创作内容支持，一方面对动作、东方幻想、喜剧及创新赛道给予内容激励奖金。
具体实施上，腾讯视频根据用户题材喜好及市场升级现状，通过“从用户身上找灵感”“善用新工具，多劳多得”等实践经验，对用户兴趣点进行重点传播，使影片持续保持较高的热度，实现用户的破圈层触达、提升营销效率。同时，在2022年9月推出网络电影内容激励计划，以票房和口碑指数为考核标准，对评选的题材内容进行细分，着重于动作、喜剧、东方幻想、创新这四大赛道，奖励每个赛道的TOP2。根据2022年网络电影千万票房分账榜显示，腾讯视频共有28部作品在位，其中自制且独播影片有《东北告别天团》《鬼吹灯之精绝古城》。
通过复盘发现，各大平台的分账模式、营销模式、激励模式不断升级，都以下沉市场的核心布局为基石，以图摆脱口碑困境，实现更加注重内容品质，逐步向院线电影标准看齐的发展进程。
同时，三大视频平台在网络电影行业中的内容与商业布局，可以发现在精细化和差异化的排播运营之外，爱奇艺、优酷、腾讯视频自制、独播影片数量进一步“缩水”，以拼播为形式的合作共赢成为新关键词。其中爱奇艺独播作品有12部，占比31.6%；优酷独播且自制作品2部，参与制作1部，占比20%；腾讯视频独播且自制作品2部，其余独播作品4部，占比21.4%。这不仅扭转了往年视频平台在网络电影方面以独播为主流的态势，也再次说明平台降本增效战略布局的急迫性、有效性。
口碑、内容、商业发展曲线下降
“增效适本”进一步盘活市场
在内容题材不断填补市场需求、行业发展继续融合向上、平台激励秩序愈加规范的情况下，网络电影在2022年可谓是跨过了艰难的八年之变，上升之势显而易见。但在另一方面，弊端与问题也在逐渐暴露，仍然亟需做出改变。
首先，在口碑方面，豆瓣评分依旧普遍较低，达到及格线水平的作品仍占少数。根据2022年网络电影千万票房分账榜汇总显示，作品的豆瓣平均分为4.8分，其中超过6分的作品仅有4部，分别是喜剧剧情的《东北告别天团》，犯罪题材的《目中无人》，悬疑题材的《山村狐妻》以及主旋律影片《特级英雄黄继光》。因此，网络电影“短平快”的特点是一把“双刃剑”，行业仍需在内容创新、制作水准等方面上进行提升。
其次，在精品化的市场、行业需求下，作品制作水准随之提升，不可避免地带来成本增加，从而需要继续降本增效、提质减量。实际上，对于网络电影的精品化发展来说，成本的增加在一定程度上可以预见，因此“增效”则更应成为侧重的方向。一方面，平台通过更加精细化的受众数据分析、内容创作平台搭建等举措进行作品与市场的进一步匹配；另一方面，影视制作出品方需在挖掘优秀内容创作人才、注重内容品质、提高拍摄效率、拓宽多元化的发行模式等维度进行提升，以此缩小成本在收益中的占比，助力网络电影“降本增效”。
第三，头部效能显著，但仍需要更多腰部、尾部公司进一步“盘活”市场。与其他类型创作内容不同，在网络电影行业八年的变幻与洗牌中，以淘梦、奇树有鱼、众乐乐影视、新片场影业、精鹰传媒、中广天择传媒等为代表的头部、肩部公司显得更为强势，也一直处于开拓者、深耕者、引领者的角色，虽各有特色，垄断市场的趋势明显。但在另一方面，网络电影行业依旧需要后继者、创新者等“新鲜血液”涌入，或将进一步“盘活”市场，带来行业发展的新方向、新突破。
总的来说，在2022年，从主管部门到视频平台再到主流业界，都给予了网络电影行业极大的引导、扶持和关注。放眼未来，网络电影一定会有更大的发展空间，以及更加显著的社会和经济效益，商业模式的创新、技术的创新、市场优秀人才的聚集以及资本的投入这四大方面均在稳步提升，更令大众期待接下来的发展方向。
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