文 │ 知庸
B站自制剧，来到了第四个年头。
入局自制剧以来，B站保持着每年1-3部长视频剧集（单集长度30分钟以上）和1-2部中视频剧集（单集长度5-30分钟）的稳定产量。这与爱优腾每年动辄上百部的片单自然无法同日而语，但对于初入自制剧领域，资源有限的“小破站”而言，已属不易。
注：数据统计时间截至今日11:00
9月底上新的《三悦有了新工作》，是B站今年第三部长视频自制剧。从班底上，不难看出B站对本剧寄予厚望。去年芒果TV小爆款短剧《我在他乡挺好的》导演李漠坐镇执导，曾获金像奖最佳编剧，编写过《我的姐姐》等高话题作品的游晓颖操刀故事，幕后阵容在B站自制剧中已属上游。
主演上，《风犬》中的副CP“甜椒CP”周依然、梁靖康二搭再续前缘，又请来杨新鸣、刘钧等一众国剧老熟人，还有《再见爱人》爆火后，首度以演员身份亮相的郭柯宇特别出演，话题度和表演质感都有拿捏。
题材上，则是国产剧中极难得一见的，以殡葬行业为主题的职业剧。自2011年的《天下人家》之后，国产剧已经11年没碰过这一行了。
在中国传统的死亡观中，殡仪馆既是主流话语避而不谈的忌讳之地，又承载着生离死别无可化解的浓重悲伤。但今年，《人生大事》的爆火让白事从业者进入大众视野，《天下人家》也首度登上网络平台播出，之后还有同样聚焦殡葬业的《保你平安》《不虚此行》等待亮相，无疑让这一颇具神秘感的职业成为了今年内地影视的重点话题。生逢其时的《三悦》，也算乘上了这趟东风。
天时地利人和，《三悦》的表现却未能令人眼前一亮。目前集均播放量1000万左右，只刚刚够到以往B站长视频自制剧播放量的平均水平，未能有效拉动增长。在骨朵剧集排行榜上，本剧也一直在日榜20名左右徘徊，存在感不高。
口碑上，B站站内开分9.6，暂时在B站长视频自制剧中口碑排名并列第一，看得出B站受众对本剧比较满意。豆瓣开分8.3，在今年国剧的口碑中也属上乘，但仍有一些评论质疑该剧过度堆砌社会话题，塞满生硬金句的评论。而这一站内站外的评论差距，直指的正是B站自制剧重留存难拉新的困境。
《三悦》有了日剧风：
“小确丧”人设、拒绝猎奇、金句频出
顾名思义，《三悦有了新工作》是从女主角赵三悦的视角切入，讲述殡葬行业的酸甜苦辣。
剧集开场，三悦躺在窗帘紧闭光线昏暗、遍地垃圾一片狼藉的房间床上，翘着二郎腿对着手机看剧傻乐的状态，已经让不少网友在弹幕里直呼“是正在看剧的我本人”。在被母亲赶出家门后，一度考虑过自杀的三悦成为了“小确丧”精神代言人，选择在青旅过上躺平日子的她，发出了“为什么不能让喜欢工作的人工作，喜欢躺平的人躺平，想卷的努力卷，想佛的尽情佛”的灵魂拷问，引起了网友们在弹幕中的极大共鸣。
作为国产剧中极少见的，如“不求上进的玉子”般消极度日的摆烂女主角，三悦的人生态度不由得让在躺平与内卷之间挣扎的Z世代们心有戚戚。而导致她变成如今模样的，正是之前找工作一年屡屡失利，在职场上遭遇性别歧视，还不被家人理解的经历，这在寒气逼人的大环境下，也引人狠狠共情。
机缘巧合，三悦为与母亲赌气，入职殡仪馆担任遗体美容师，也因此遇到了殡仪馆形形色色的工作人员们。剧集对他们的刻画尽可能避免了外界对殡葬从业者恐怖神秘的刻板印象，在三悦与他们不乏轻喜剧色彩的日常互动中，将他们还原为有血有肉的人，也冲淡了探讨死亡话题时难免陷入的沉重。
作为一部职业剧，殡仪馆工作的专业属性也在三悦的日常工作中被缓缓带出。剧集在保证题材新鲜感与话题度的同时，始终拒绝猎奇，平和呈现殡葬从业者们的工作状态。为遗体编号挂牌、主持葬礼、修补遗容，三悦在师父与同事的帮助下，逐渐了解了这些看似“不吉利”的工作中的种种规矩，也发现了殡葬从业者们作为往生者摆渡人的神圣意义，而这也有助于让观众去除对他们的偏见与恐惧。
剧集采用单元剧的模式，每集呈现1-2位往生者背后的故事，进而延伸题材的广度，以死亡为切口探讨世间百态。对身后事的探寻，指向的是对死亡本身观念的重塑，唯有直面死亡、理解死亡的意义，方能向死而生。剧集由此在生命终结这一终极话题的思考中，将沉重转化为治愈，举重若轻地抚平都市人的生存焦虑，为压抑的时代情绪提供出口。
但在对世间百态的呈现上，《三悦》确实有踩点式击打社会热门话题的嫌疑。目前6集中，性别歧视、父母弃养、医患纠纷、女权观念、空巢老人等话题已尽数登场，难免给人堆砌话题、用力过猛之感。碍于时长体量，剧集对这些话题的讨论也只是蜻蜓点水，往往还要引入直给的煽情段落拉扯观众情绪，在结尾上价值时，又只用三两金句总结陈词，实在有些空洞和模式化。
对金句的过分迷恋，还体现在剧中各色人等的日常台词上。尽管在殡葬题材的大背景下，人人陷入对死亡话题的思索并不违和，但角色们每每脱口成章一些过分书面化甚至话剧腔的金句台词时，还是显得生硬了些。尤其本剧表演节奏偏慢，当那些过于凝重的金句突然出现时，都些许显得尴尬。
无论是女主角的“小确丧”人设，还是平和讲述沉重题材时带出的那份古怪疏离的气质，以及金句频频的台词写作方法，都让《三悦》与日剧式的风格颇为相似。尽管本剧是原创剧本，但却时时给人一种是由日剧改编而来，进而与国内语境难以完全贴合，乃至有些水土不服的观感。相信这一风格上的定位，与B站对于自身受众喜爱日系内容的用户定位不无关系。而这，也已经不是B站自制剧第一次被评价为“好像日剧”。
B站自制剧的风格探索：
强话题、强人设、效仿海外
早在B站首部长视频自制剧《风犬》的豆瓣短评区，就有不少人对剧集前期日漫式中二浮夸的风格印象深刻。而B站今年与Disney 共同制作的律政题材台剧《正义的算法》，也因夸张表演、金句输出、强话题性令观众直呼好像“台版李狗嗨（律政题材日剧《Legal High》的音译）”。
B站自制剧的对标对象甚至不止于日剧，去年与《三悦》一样主打女性成长 悼亡主题的《突如其来的假期》，则因女主人设和嘴炮台词被拿来和英剧《伦敦生活》做对比。
一众B站自制剧皆与海外剧集有风格上的趋同，这绝非偶然，而是B站迎合自身受众喜好的必然结果。《Legal High》《伦敦生活》都是B站上讨论度较高的热剧（尽管B站并无《Legal High》的播放版权，但大量剧集花絮、剪辑仍占据了影视区热门），对日漫、日剧等日系内容的喜爱也是B站广大二次元用户的重要标签。
在效仿海外剧集风格的基础上，B站自制剧大多主打青春、现实题材。《风犬》《最好的朋友》讲述当下一代的青春故事；《正义的算法》《三悦有了新工作》从律政和殡葬行业为切入点，引出多个社会热点话题；《三悦》《突如其来的假期》塑造了“小确丧”、怼人属性拉满的强人设女主，引发Z世代观众共鸣。并非现实题材的《双镜》《珍馐记》，也以“杀手X作家”百合CP，甜宠 美食的新颖设定，在民国和古装题材上有所创新。
不难总结，以强社会话题吸引观者眼球，强人设设定做出故事新意，从而在风格探索中贴近站内广大Z世代用户趣味，正是B站自制剧目前的制作方法论。
这些剧集的口碑大多还不错，在B站站内的评分都至少超过8分，《双镜》《正义》《假期》等剧更是拿到了9分以上的成绩，而在更为严苛的豆瓣，B站自制剧的评分也都在7分左右，在国产剧中已经算得上有稳定品控。然而在豆瓣评论区，却不乏对于这些剧集“碰瓷”海外剧集风格难以落地，话题、金句过满说教气重，导致整体气质奇怪尴尬的争议。
剧集播放表现上，除了以5.7亿播放量在当年暑期成为出圈小爆款的《风犬》，其他B站自制剧播放量大多在1-2亿间徘徊。目前几部剧集均为12-26集的小体量短剧，集均播放量都维持在千万左右，虽称得上稳定，但也实在不温不火。
可见，B站自制剧的制作方法论绝非万能。一众剧集在口碑与播放表现上陷入的争议与瓶颈，折射出的正是B站自制剧亟待解决的增长困境。
重留存难拉新，
B站自制剧的增长困境
B站自制剧目前的制作方法论，明显是以迎合站内既有用户喜好，提升大会员留存率，延长用户视频观看时长为首要考虑。B站今年的二季度财报显示，目前站内用户日均使用时长已达89分钟，比去年同期增长了9分钟，正式会员第12个月留存率也高达83%。虽然难以直观确定自制剧在其中立下了多大功劳，但想必也起到了一定作用。
然而，B站的剧集风格探索虽然在站内用户中收获了较多好评，但在受众更为多元的平台上却没能博取到更大接受度，剧集圈层依然较为局限，口碑难以破圈传播。从播放量上也可以看出，B站自制剧的播放情况已经触及天花板，增长空间非常有限，像《三悦》这样的重点剧集也难以拉动。
内容不够宣传来凑，在剧集宣传方面，B站已经在站内运营上下足了力气。首页头条持续大幅推送，从短视频平台既有传播特性出发，制作了大量剧集看点提炼、竖屏小剧场等短视频，并为各剧集设计了专门的推广活动，吸引UP主制作剧集评论、剪辑等二创短视频，意图形成UP主与剧集互惠互利的流量自循环。
B站的运营模式虽已十分成熟，奈何剧集本身热度不够，只能吸引存量用户，拉新能力欠缺，一切也就都是枉然。小爆款《风犬》之后，除了《正义的算法》的医患矛盾相关二创视频获得了单视频800万的播放量，其他剧集的二创视频连过百万播放量的都很罕见。
与之相对的，是今年爱优腾等长视频平台的全民爆款《开端》《梦华录》等剧在影视区二创视频轻易过百万播放量的火热。在爱优腾与B站割席，抖音与爱奇艺联手成为影视剧二创新晋阵地的大背景下，B站想必也有意将自制剧二创作为新增长点以进行抵御，但目前情况显然不尽人意。
而在站外的微博、抖音等宣传战场上，碍于B站短视频平台的定位和剧集重留存难破圈的情况，B站自制剧的品牌效应难以打出，大众知名度有限，也就基本不具备拉新能力。有趣的是，每部B站自制剧上新的时候，都有评论如有重大发现般以为，这才是B站首部自制剧。
遥望海外，被视为B站对标对象的YouTube也曾于2015年高调涉足自制剧综领域，意图以原创内容带动自家流媒体会员数增长。这一战略实行了不到4年，在此期间YouTube出品了60余部自制剧，砸钱上不可谓不下本，但与Netflix、Amazon等巨头相比还是差距很大。剧集的声量也始终寥寥，拉新能力远不及预期。最终，YouTube在2019年初宣布退出原创内容领域，重新专注于UGC视频内容。
YouTube自制剧的宏图野心没能挺过第四个年头，同样来到第四个年头的B站自制剧，前路也难称坦途。在B站今年二季度的财报电话会议上，CEO陈睿多次提到“降本增效”，并表示要“聚焦做更少的事，做重要的事，如果非核心的事能不做就不要做”，宣称“增长依然是B站最重要的工作”。
在此番战略下，重留存难拉新，陷入增长困境的B站自制剧，是否已经成了“非核心的事”？B站是会选择继续在自制剧领域尝试与探索，还是像YouTube一样偃旗息鼓退守老本行？就像《三悦》首集的标题，B站自制剧可能也得抓紧找到“必须活下去的理由”了。
