河南商报首席记者 高瞻展 记者 周茜/文 见习记者 左冬辰/图
陕西袁家村，在中国文旅小镇是个奇迹。
距西安足有1小时高速车程、周边既无名山大川，也没古城名刹，就凭着原汁原味的村落生活，客流量竟赶超西安兵马俑。
在距离郑东新区30分钟车程的黄河北，有着相同精神内核同盟古镇·袁家村也即将开业。
（受访者供图）
在历史厚重、自然文化景点林立的中原大地 ，不依山傍水却在一片庄稼地里平地起一座小镇，靠什么熔炼地道的河南乡土文化，靠什么吸引挑剔的游客？
从文旅地产投资的角度看，花费两年多时间，投资数亿元建设，不追求财务回报率、不设KPI，却把游客满意度、复游率作为核心指标，这背后又是怎样的商业逻辑？
金秋九月，当住宅地产特价促销备粮过冬的时候，倡导“体验价值”的文旅产业正迎来风口。
古镇感受：
原汁原味的古味乡村，演绎都市慢生活
第三次来同盟古镇·袁家村（下文简称同盟古镇），时间终于慢了下来。
小雨淅淅沥沥打在青石板路上带来丝丝凉意，豆腐坊里乳白色、暖烘烘的雾气翻滚些许豆香味，小磨油坊装满枣红色油料的大锅不知疲倦的摇摆，肉夹馍店桌案上透着鲜亮色的卤肉色泽诱人，铁锅鸡店里铁锅烈油烹烧出辣椒的香气……
要一碗biang biang面，坐在面馆的屋檐下，看自流井水在店家门口的水沟里潺潺流淌，烟雨氤氲之中小镇的青砖灰瓦有了几分仙气，游人三三两两，不多不少、不紧不慢。
原定2个小时采访、中午返程，结果边逛边吃边闲聊，饿了卖碗豆腐脑，累了在茶座布幔下点杯茶，生活节奏被整座村子带慢。
烟火气，一切恰到好处；人情味，又很是自然。
吃完面要走，收碗的大婶随口提醒，“（你搁地上的）伞别忘了拿。”
溜达到醋坊门口的条凳上等雨，跟卖醋的大哥拉家常：自然发酵不勾兑的醋最好，好几斤粮食才能打一斤，不仅供给小镇商家用，游客一天也要买个几千块钱……我不问价，他也不报价，就是闲聊。
卖酸辣粉的大姐来借八仙桌，醋坊大哥一口答应，“我们用不着（桌子），闲着也是闲着，你们家酸辣粉人多生意好，尽管拿去用。”
商户与商户之间、商户与游客之间，没有急功近利的推销，没有斤斤计较的竞争，如村里左邻右舍一样自然。
（受访者供图）
在吾贞客栈，我本只想打听个开业时间，店员直接带我进后堂见老板娘。松木桌前、一碟普洱，攀谈起艺术、文创、手作和对小镇生活的理解，女掌柜罗明明是画家、设计师，她期望中“土得掉渣”的乡村生活，要有古色古香的院落外在的气质，有内在超五星酒店的民宿硬件，拿出上房做个书院，让素人走进艺术家们的日常……
这里的店主很健谈、也乐意跟你聊，与陌生人的隔阂很容易被打破，一切都没有心防。
（吾贞客栈。罗明明供图）
管理之道：管好菜篮子、钱袋子，最美的风景是人“这一切，是怎么做到的？”
要知道，建古色古香的小镇难，管理旅游体验更难：景区里昂贵且糟糕的食物，揽客叫卖、没啥责任心的商贩，爱答不理的工作人员……可能一句冷语，就寒了心。
陕西袁家村郭占武书记带领乡亲们探索出的解决之道，不只是靠商贩道德素质提升，更靠制度保证、利益安排，构建起彼此的信任。
小镇里饭店几十家，如何把控食品安全和品质？同盟古镇·袁家村把原料渠道牢牢把住：辣子、油、酒、醋、面、粉条等食材，由小镇的作坊现场制作、统一供应，商户姓名住址电话挂在门口，让游客眼见为实；小吃店食材由小镇的中央仓统一调配，商户日取所需，现做现卖，当天没有卖完的食品统一销毁，不许隔夜。
而让数以百计的商户营造出淳朴的民风，更需要对商业逻辑敏锐的洞察。
“打个比方，景区如果盘算着十年收回投资，就必须把商铺租金定的高高的；商贩们每天一开张，就得万把块收入才够本，这样的压力下，拼命挣钱还来不及，哪有心思打造体验？”同盟古镇项目负责人刘新庄说，古镇90%以上的商铺自持，不但不跟商户收房租水电，还配齐锅碗瓢盆、食材原料。商户每人每月领两三千块钱基本工资，还能提取20~30%的经营利润。
古镇80%的业态都是请周边村民来做，因为“那些没在城里摆过摊的农村人，才能表达出最纯净的豫北农村味道。”
卖地锅鸡的胡银波、赵冬来自原阳县祝楼乡胡唐庄村；经营面坊的胡王锁、张春扩来自获嘉县亢村镇大毛庄村；卖鸡蛋灌油条的娄玉会、袁仁春来自亢村镇府庄村——也就是同盟古镇项目所在地。每天早上上班、晚上回家，这种感觉不是在城市里打工，倒像是千百年来早出晚归侍弄自家麦田，这里是农村人的主场。
（每家商户门外都悬挂有信息公示牌）
这里，朴实的新乡庄稼汉、上岸的黄河渔家乐、陕西袁家村来的美食商户，以及省会郑州的文化人，熔炼出新的中原乡村。
罗明明记得，有天晚上（小镇的）猪蹄店剩了20多只猪蹄没卖完，按要求不卖隔夜饭只能销毁，店主觉得可惜就在群里吆喝了一声，邻居们纷纷帮忙购买，不到5分钟就把“库存”给清了。
尽管相处也就一两个月，但罗明明已经能依稀寻找到小时候去东家个串门、西家买个糖糕那份乡情。
最美的风景不是山，不是水，也不是老房子，也不是街道，也不是那一碗面的味道，刘新庄说，“最美的风景就是人。”
产权模式：大比例自持不计短期回报，“马拉松式”投入复刻河南乡村
设想下，如果文旅小镇房产分割出售，产权分散在各家各户手中，啥来钱快干啥，重复和杂乱无章的店铺聚集，过度商业化、业态同质化也将直接影响游客体验。
（受访者供图）
所以，国内一线的文旅项目都由投资人大比例自持，承租户成为领工资的员工，卖茶的就只能卖茶，卖醋的只能卖醋，由公司统一兜底、业态分工。乌镇二期是这样，同盟古镇袁家村也是这样。[1]
然而，不收门票、不卖铺子、不收租金，数以亿计的前期投资就很难迅速收回。难得的是，无论是陕西袁家村，还是福通控股，对投资回报都没那么着急。
“（内测期间）你现在卖得多，不是值得高兴的事儿，可能是可耻的事儿。为啥？因为你着急挣钱！”陕西袁家村的郭书记在项目内部测试阶段讲的这句话，我在不同场合听人复述过，不鼓励商户逐利，引导商户打磨产品、服务游客，才是这里的风气。
刘新庄把运营文旅项目比作一场马拉松，两年半时间建起小镇才只是做了1/3，还要再用三年的时间去导入袁家村的精神。“要有足够的耐心，不设财务指标，只设游客的满意度——对味道满意，对人的满意，对环境满意。”
（现场手工织布）
在小镇里，至少有两三栋建筑都经历了推翻重建的过程。因为建成后发现与周边不协调、达不到理想效果，那就干脆拆了重建。没有一个房子是凭空“设计”出来，20%是从河南乡村异地迁移迁建来的老房子，70%是用老材料复原过去的民居，建房子的老木头、青石板，都是从各地农村一点一点搜罗来。
不请大公司做规划设计，就是为了原汁原味复刻河南乡村：创意团队从洛阳老街到焦作寨卜昌，从禹州神垕到南阳赊店，从孟州西虢镇到平顶山林沣寨，从三门峡的段岩村到郏县冢头镇，从信阳郝堂到巩义康店、荥阳高村，临摹河南村落、民居的肌理，村前的麦田、弯曲的小路、村口的大池塘，都是记忆里最河南的味道。
（受访者供图）
操盘观念：文旅产品体验至上、不排他，全省再建20个都不够
“房地产开发通常是投资至上，土地永远是第一并且是最为核心的要素。对于文旅地产来说，第一是观念，第二是资金，第三是土地。”无锡灵山小镇·拈花湾项目总设计师毛厚德曾撰文指出。因为常规地产只需要做到迎合市场，但文旅地产是在创造一个市场，以及洞察和发现未来的市场，通过怎样的方式来赢得游客买单。[2]
其实项目选址之初，也有不少青山绿水旅游景区前来洽谈，想邀同盟古镇落地，但福通都拒绝了，因为，玩法不同。
知名景区背靠足够大的人口基数，总有接待不完的新游客。可要依山傍水搞文旅，就要受制于景区淡旺季：北方冬季寒冷，不少山川景点还会封闭，文旅项目只能以半年的经营收入，来分摊全年的投资回报：商户必然卯足了劲儿去赚游客钱，该卖500的民宿卖800，反正就是一锤子买卖，谈不上什么休闲体验。
“旅游最终卖的是相处感受，一句话能深深伤害你，一句话也能打动你。”作为文旅小镇，同盟古镇·袁家村想要呈现的是原汁原味的河南乡村，让游客感到“美和舒适”，而非猎奇体验。因为后者边际效用递减，去过一次再去就索然无味；而前者如同一坛老酒，越品越香。
择址距离郑州东区30分钟车程的新乡获嘉，有全程高架的东三环快速路和豫A小客车ETC免费的黄河大桥加持，有省会郑州的旺盛需求，有高频到访的现实可能，有匠心的古建筑、没有经济负担的商户、文化人的引导晕染，所以刘新庄才会说，“这是一个让人兴奋、大有希望的行业。”
在他看来，美国旅游产业占到了整个GDP的6%，而美国只有3亿多人口，中国有近14亿人口，可见未来中国文旅产业的市场前景无疑巨大。
在于以资源为导向、停留在表层开发、缺乏文化内涵的观光游太多，注重情感需求、文化体验的休闲度假游太少，供给侧的革命，将带来新的产业蓝海。
“不同的住宅项目是竞争的、排他的，买了你家的房子，就不会买我家；但文旅产品不存在谁和谁竞争，只要能做出特色，就能互补共赢。”刘新庄说，从这个维度看，河南18个地市分别建一个休闲度假项目都不够，河南再建20个也不够。
（河南商报记者专访同盟古镇项目负责人刘新庄）
结 语
村口大池塘边，一株古槐枝繁叶茂，打谷场里，麦秸杆垛成面包状，一条弯曲的石板路延伸进村里，大树下的铁钟被人当当当的摇响。
在这里，田园牧歌的生活节奏已初显轮廓。
人们都想重返乡村，但是没人会愿意时光倒流，回到入夜一片漆黑，旱厕苍蝇蚊子乱飞的旧时生活。
人们离不开WiFi，离不开舒适的床垫，离不开24小时热水，离不开抽水马桶。
他们想要的只是儿时的味道、悠闲的生活、浓浓的烟火气以及淳朴的乡情。
同盟古镇·袁家村最宝贵的是人，以及人们构建出的乡村慢生活。
项目能否成功，核心就在此。
参考文献
[1]《乌镇旅游发展模式解析》郑世卿，王大悟[2]《从无锡拈花湾到文旅地产体系的思考》毛厚德
[2]《从无锡拈花湾到文旅地产体系的思考》毛厚德
（河南商报编辑 施尚景 实习生 吴冰 刘梦鸽）
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