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功能饮料最近没有新闻，只有暗流涌动。
人人都在嘲笑东鹏特饮，但人人都想成为东鹏特饮。东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”） 2021年度财报显示，销量已经超过了红牛。作为“功能性饮料上市第一股”，东鹏饮料虽然经历过冲高和回落，但这也只是市场过热后的自我调节，哪怕腰斩后实时150元的股价，也远超大家对上市饮料企业的想象，东鹏饮料背后的战略不可忽视。
成功上市，销量超越，这仅仅是一个开始，东鹏饮料的大招在后头。
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一 、品牌竞争战略
东鹏饮料的底层逻辑是品牌年轻化，保持年轻、持续让年轻用户喜欢，是一个品牌最大的最大的竞争优势，也是最大价值所在。
同样是靠着功能性饮料大单品成功的品牌，对于年轻化趋势的把握却不同。
在年轻化战略上，东鹏饮料比红牛抢先一步。
这两年东鹏饮料推出一连串的新品，目前形成以“东鹏特饮”、“东鹏大咖摇摇拿铁“、“东鹏0糖特饮”、“东鹏加気”、“东鹏水“、“陈皮特饮”、“由柑柠檬茶“、“她能”等饮料产品矩阵。
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能量 无糖，能量 气泡，能量 茶饮，能量 咖啡……东鹏饮料的目标不只是瞄准红牛，而是要在红牛的成功上更进一步，发掘更多的“能量 ”可能性，帮助功能性饮料向更大更有潜力的年轻消费群体靠近。
让年轻人喜欢，是东鹏饮料的武功秘籍，也是最终打败红牛的致胜法宝。
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二 、品牌架构分析
跨品类，是东鹏饮料年轻化的第一步，未来要成为产业链品牌
有人说，东鹏饮料不聚焦东鹏特饮，为什么还做气泡水，做拿铁、做柠檬茶、做陈皮水？品牌延伸多危险啊，就连饮料界的国际巨头可口可乐，当初做品牌延伸都失败了，东鹏饮料还不吸取他人教训吗？
聚焦只是阶段性战略，品牌发展到下一个阶段，一定会进行品牌延伸。
什么情况下适合做品牌延伸？怎么样才能不犯可口可乐当初的错误？
需要注意以下几点：
1.主品牌足够强势，可以借助主品牌的知名度和信誉度，带动新产品的增长。比如：伊利牛奶带动伊利冰淇淋、美的空调带动美的冰箱乃至美的小家电。
2.延伸的新产品要和主品牌产品同属一个场景。不要简单地基于技术和原料延伸，而是基于场景延伸。
比如：小米智慧客厅，在一个客厅场景，可以有路由器、电视机、饮水机等不同家电产品，他们可以共同使用小米品牌。
而可口可乐当初做果汁碳酸饮料没有成功，是因为当时的可乐属于功能饮料，是提神醒脑场景，果汁饮料哪怕同样加了二氧化碳，也并不属于这个场景。
3.延伸的新产品要和主品牌产品同属一个“高/中/低端的消费档次”，不要跨档次延伸。
比如：东鹏饮料可以做同一个价格带的功能饮料和陈皮水，瑞幸可以做同一个价格带的咖啡和奶茶。而大众汽车出了高端产品辉腾，就容易受主品牌低价格认知的影响。
高端主品牌进行低档次的品牌延伸，短期内的降维打击当然好用，但从长期来看，终究会损耗主品牌的高端认知，不要为了一时利益轻易尝试。
4.基于年轻化的产品做品牌延伸，不要基于老化的产品做延伸
比如：东鹏饮料把握住当下的饮料消费趋势，推出“0糖”、“气泡水”这种年轻人喜欢的饮料，收获的不仅仅是年轻人的“钱包”，更是整个东鹏饮料品牌的年轻化。
而娃哈哈的品牌延伸，往往是一些“过气”产品，推出八宝粥、黑糖奶茶，看似可以省力气，直接拿市场上几年来卖得好的产品来做，不用费心研发。但从长远来看，会让娃哈哈陷入品牌老化的境地，这值得所有想投机取巧的品牌警惕。
三、产品架构分析
招牌产品：东鹏特饮
消费者根据招牌产品形成对品牌的认知，服务于存量市场的竞争。
份额产品：罐装的、其他包装形态的东鹏特饮
服务于存量市场，可以通过包装形态抢夺对手的部分市场份额，比如罐装的东鹏特饮会抢夺部分红牛市场份额。
形象产品：气泡特饮、东鹏加気、东鹏0糖
服务于存量市场的高势能产品，本质依然是围绕东鹏特饮做轻微调整，使其更符合年轻人的口感和健康需求，展示东鹏饮料品牌年轻化形象。
种子产品：东鹏水，东鹏大咖、由柑柠檬茶、陈皮特饮
服务于增量市场，从功能性饮料品类的竞争，迈向咖啡、茶饮、水等常规饮品的竞争，未来可以择优发展成为第二招牌。
火苗产品：“她能”果汁能量饮料
服务于增量市场的高势能产品，面向广大女性消费者推出，富含胶原蛋白肽，
视市场情况发展成为第二招牌。
第二招牌：东鹏饮料目前没有形成第二招牌产品
四、品牌竞争力分析
1.功能优势：
东鹏饮料旗下的东鹏特饮，产品本身就属于功能性饮料，在功能方面，是其他普通饮料不能轻易替代的，在特定的小众人群里能够形成非常强的消费粘性。发挥功能性优势，是东鹏饮料成功的第一步。
2.族群优势：
东鹏特饮前期深度绑定物流行业从业者，比如货车司机和快递小哥，让产品在这小众人群中快速发酵。另外，东鹏特饮还与京东快递、京东物流、百世物流、大运汽车、丰巢快递等大品牌物流企业进行联动，将品牌理念深度植入消费群体。
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现在的东鹏饮料除了物流人群，还在年轻消费群体持续发力，时刻保持与年轻人同频共振。在内卷压力下的年轻人，每天都面临工作和生活的焦虑，能为年轻人补充能量的功能饮料东鹏特饮成为不二选择。，东鹏特饮陪伴年轻人“醒着拼”。
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3.传播优势：
功能饮料行业竞争逐渐白热化，谁能赢得年轻人，谁就能笑到最后。在Z世代逐渐成为主流的消费群体主导下，想要获取更多消费者认可，营销方面也要紧跟年轻人趋势。
东鹏饮料瞄上了电竞，既能靠近年轻人，又能在电竞比赛场景下，发挥功能性饮料的提神醒脑优势。联名王者荣耀职业联赛、冠名英雄联盟MSI冠军战队RNG，东鹏特饮在传播上的“妙招”还不止于此。
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4.场景优势：
从小众场景向主流场景破圈，从小众人群向主流人群破圈。东鹏特饮从最初的主打运动、熬夜、驾驶等特殊用处转换为更为休闲常见的场景，如普通办公、出行、学习、加班、电竞、旅游等等。为东鹏饮料的营收增长带来巨大潜力。
年轻人的场景在哪里，东鹏饮料就出现在哪里。
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五、视觉战略分析
失去功能性饮料的视觉共性，盲目创新的东鹏特饮很危险！
什么是视觉共性？长得像谁你就是谁，弱者可以通过与强者视觉上共性做足，让自己更具竞争优势，共性做足，是进攻者的捷径，是小众品牌成为主流品牌的必经之路。
没有视觉上与主流品牌的共性做足，就没有东鹏特饮的今天。功能性饮料的主流瓶型一共有两种，一种是以红牛为标志的短粗形状金属易拉罐，一种是以宝矿力水特为标志的500ml PET瓶，前者给人一种比较贵的形象，后者是实惠又大瓶的形象，而东鹏特饮也正是靠后者的PET瓶形象打开了市场，才有了与红牛进行正面竞争的资格。
用PET瓶取得竞争优势的东鹏特饮，也不忘推出与红牛一样的短粗金属易拉罐，也依然采用红牛标志性的红色和黄色为主视觉，这是在红牛已经验证成功的结果上，更进一步。
但是东鹏特饮最新的包装，偏离了共性做足这一原则，放弃了自己最大的优势。
下图为东鹏特饮新包装，来自潘虎设计工作室。
单从视觉表达来说，潘虎工作室作为著名的一线设计工作室，对于视觉的拿捏是无可挑剔，比原先的老包装更加简约醒目，更有视觉冲击力，但对战略的表达是不够的。只从视觉本身出发，其实是大多数视觉设计公司的通病，设计师们往往过度强调美感，而忽略了对战略的理解和表现。
对于这款包装，真正有战略的表达是什么样子？
1.保留原瓶型不变，这是共性，是红牛验证成功的成果2.保留原红黄主色不变，这也是共性，是东鹏特饮成功的关键3.其他设计元素可以适当调整
总结：东鹏饮料的上市给了市场巨大想象空间，在功能饮料行业，是王者终会登上宝座，是泡沫终会烟消云散。赢得年轻人喜爱，才是不变的真理。
关于作者
许范品牌设计：专注年轻化战略，帮助企业放大竞争优势
理论工具：五角星品牌优势模型、IP十字架
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