对于唯品会而言，强化线上线下奥特莱斯模式、拓展特卖下沉市场，能够重新建立起它的护城河吗？
本以为电商市场格局已定，却被横空出世的拼多多杀出一条血路。从市场份额来看，据研究公司eMarketer发布的调查数据显示，目前国内前三的电商平台是阿里巴巴、京东和拼多多，分别占有58.2%、16.3%和5.2%。
在变幻莫测间，大家似乎都忘了那个通过线上特卖模式起家的唯品会。
7月10日上午，唯品会通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited，与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业（有限合伙）在上海签署收购协议，以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。
对于唯品会而言，强化线上线下奥特莱斯模式、拓展特卖下沉市场，能够重新建立起它的护城河吗？
垂直电商的天然困境
逐渐被忽略的电商明星，唯品会的黄金时代落幕。在2015年5月，唯品会市值一度高达150亿美元左右，截至7月10日，其市值仅仅为56.66亿美元。唯品会是怎么走上 下坡路的呢？
可谓是成也特卖，败也特卖。
网络限时特卖，也可称为“线上奥特莱斯”，与线下奥特莱斯具有相同的特点。在建立之初，唯品会的特卖模式抓住了女性的购物特点，吸引了大量女性用户，与传统电商的主动搜索模式具有显著的差异化特征。
但随着其他电商平台和商业模式的挤压，传统制造业的库存压力得以缓解和过分依赖腾讯、京东的获客渠道，唯品会很快就遇到了天花板。
图/唯品会总营收及同比增速 来源/网络
图/唯品会2014-2018年财报情况 来源/奇点研究院
从几大核心经营数据的增速来看，唯品会的表现都差强人意。
首当其冲的就是唯品会营收数据的大幅下滑，唯品会第四季度总营收为261亿元，比上年同期增长8.1%。2018财年总净营收为845亿元，比2017财年增长15.9%。四季度8.1个百分点增速，是上市以来最差，也是连续9个季度增速下滑。
收入增速很差，那毛利增速呢？更差！唯品会第四季度毛利为170.69亿元，比上年同期162.94亿元增长4.76%。毛利增速远远低于收入增速，不到5个点的年度毛利增速，几乎表明收入增加没有为毛利带来贡献。
曾经，唯品会是垂直电商中的典范，但相较于综合性电商而言，垂直电商的商业模式有其固有的缺陷。其他的明星垂直电商，如红孩子、麦考林、凡客、维棉网、初刻等，要么已经阵亡，要么正在经历困难的转型。
聚焦在某一个细分品类上，势必会产生新用户获取动力不足、营销费用支出增多、订单成本投入过大等问题，当品牌不再特卖、转而拥抱综合性电商时，对垂直电商的挤出效应开始显现。一旦市场停止供血，遭遇困境就成为必然。
唯品会的焦虑症
自然，唯品会也能意识到垂直电商的困境，甚至曾经一度想摆脱“特卖”，可惜都不太顺利。
凭借着“特卖”在服装鞋帽领域站稳脚跟后，唯品会开始更多地把精力集中在扩张品类上，以求得企业营收规模的快速增长。从 2013 年 12 月开始，唯品会就重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道，切入了化妆品、母婴、家居以及 3C 家电等几个水很深的领域，逐渐在淡化自己服装闪购的品牌定位。
除了扩大品类，唯品会还把自己的触角伸向物流和金融领域。
比如，唯品会试图向京东学习，自建物流为用户配送订单。但其履约费用在唯品会总运营支出中所占的比例居高不下。这就需要用更多的收益来抵消这部分支出，因此，自建物流现阶段对于唯品会来说并不太现实，需要耗费更多的运营成本。
截止2018年末，唯品会在国内拥有六大物流仓储中心，分布在：天津武清、广东肇庆、广东佛山、江苏昆山、湖北鄂州、四川简阳、辽宁沈阳，分别服务于华北、华南、华东、华中、西南、东北地区。目前，唯品会仓储总面积超过290万平方米，其中自有面积、为租赁面积分别为180万平方米、110万平方米。
此外，新零售不仅仅局限在像阿里、腾讯、京东这样的巨头，唯品会也尝试抓住这样的概念，在线上线下强化平台特卖的优势，获得更多用户的选择。
2017年10月28日，唯品会开出第一家品骏生活生鲜社区店。唯品会还试图开设线下门店，在北京爱琴海购物公园、崇文门的国瑞购物中心开设了线下实体店，以女性服饰产品居多，也包括部分男装、鞋类、轻奢、奢侈品品牌商品。
图/线下唯品会门店 来源/网络
今年3、4月，唯品会线下特卖店密集开业，大举进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。官方并没有透露具体经营数据，单从部分试营业门店的客流情况来看，还远未形成气候。
多番碰壁后，2018年10月，唯品会宣布回归特卖战略，要做全渠道、全阵营、系统化的特卖体系。显然，线下奥莱店就是唯品会特卖体系中的重要一环。
为什么是杉杉奥莱
那么，为什么是杉杉商业，而不是其他的奥莱连锁品牌呢？
7月10日晚，奇点君也就此事采访了一位北京商业地产界的业内人士。
在他看来，唯品会目前来看是买不起首创钜大和砂之船的，所以杉杉商业是性价比最高的。“提出聚焦特卖战略后，唯品会是在合适的时机做着大战略整合，实现仓储 特卖，打通线上与线下，加大实体产业布局，去化电商行业的资产配置泡沫，形成最优的资产配置。”该人士如是说。
况且，杉杉商业的易主，也不是无迹可寻。
6月24日，上观新闻记者采访杉杉控股董事局主席郑永刚时，他曾表示：新时代要有新思路，民营企业家在经营上要调整，做减法不要盲目扩展。我就做新能源材料，这是我最强的优势，我为什么要去做别的东西呢？
或许，这也为杉杉商业的出售埋下了伏笔。
图/杉杉商业奥特莱斯布局图 来源/杉杉商业官网
自2011年宁波杉井奥特莱斯开业至今，杉杉商业已经进入到第八个发展年。除赣州项目外，首个西北项目将在2020年登陆甘肃兰州；3月25日，奥莱第九城——新疆乌鲁木齐项目也传来开工建设喜讯，同样预计在2020年登陆市场。
至此，杉杉商业旗下已在全国范围落地宁波、哈尔滨、郑州、舟山、太原、南昌、赣州、兰州、乌鲁木齐等10座城市。
该业内人士补充道：虽然杉杉商业目前开业的门店数量不超过7家，但布局对称，华北、华东、华中、东北等省份的热点城市都有布局，这应该是目前奥莱连锁集团中，性价比最高的连锁化集团。
线下奥莱能助它再次崛起？
据《2018年度中国奥特莱斯行业发展报告》，截至2019年3月20日，全国奥莱共有189家。截止2018年12月31日，我国奥莱年销前20的业绩总数为510.64亿元人民币，同比去年增长近25%。
在传统实体零售普遍不景气的情况下，奥莱业态的发展势头却很迅猛，并逐渐向低线城市开枝散叶。对于唯品会来说，争取获得势头良好的线下资源，这既是一个机会也是一个挑战。
全国工商联商业不动产专委会主任朱凌波分析认为，对于唯品会来说，做奥莱的优势是能够线上线下结合来经营下来，这也许会是一种新的创新。但是是否能够跟消费者需求和并匹配购物习惯，确实是值得验证。
“唯品会在品牌资源或进货渠道具有优势，相对于发达国家具有目的性的“买买买”，中国的消费者去奥莱购物，更看重的是品牌、环境、体验等，为迎合消费需求，中国奥莱未来的竞争也会呈现本土化的趋势。如果唯品会能够有更低的价格，有更快的、直达家庭的配送体系，可能会带给奥莱新鲜的探索模式。”
一个不愿具名的资深奥莱人士认为：作为主流电商平台，唯品会的电商基因很难做到与线下实体形成点对点的直接交互，目前奥特莱斯布局线上仍没有成功的案例，反推线上布局实体其结果也可能一样。他补充道：“猜测一下唯品会的打法，可能是想打造中国最全品类和最多品牌的大牌奥莱。”
就目前唯品会的发展形势来看，参考阿里巴巴和银泰、苏宁易购和苏宁小店，线上反哺线下仍需要大量的资金，想要构建强大的特卖体系，在2019年仍然面临不小的竞争压力。
奇点商业地产原创
转载请联系并注明来源
破而后立，晓喻新生！秉承媒体价值追求，引领行业独立思考。凤凰网奇点商业将携手凤凰网、凤凰新闻和凤凰网房产共同举办“破而立·喻新生”为主题的2019奇点（中国）绿色商业生态价值论坛。
论坛分为“绿色”“智慧”“责任”“见证”四大篇章，将邀请国内国际行业领军人物和跨界专家，并独家发布《中国商业地产绿色竞争力白皮书》，成立奇点（中国）绿色商业联盟。
2019年7月26日，北京金茂万丽酒店，我们邀您共同见证！
奇点 · 新媒体矩阵
头条号丨大风号丨百家号 | 新知号
大鱼号丨一点号丨企鹅号 | 雪球号
,
