12 品牌核心价值多破局点模型
一、品牌认知品牌的学科是一门认知科学，品牌的工作本质是通过信息的提炼、分层、聚焦及传播，从而影响消费者认知、创造消费者认知，进而影响消费者心智的工作。
品牌的工作本质上就是创造了持久的，固化的，长期的优势认知，并将这种认识优势转化成为了一种社会共识。
产品有很多价值点，但是要把这些价值点转化成一套认知系统，并将这个认知系统与消费者进行持续沟通，并植入消费者心智才能持久。这就是爆品千千万，但品牌少之又少的原因。品牌是保护商品生命的利器。
在做品牌工作之前，我们就必须深入了解下心智背后的真相是什么？
1）人们只看他们愿意看的事物
2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
3）人们倾向于接受其价值观，精神气质相吻合的事物
4）人们对同种事物的记忆是有限度的
基于欧赛斯的品牌核心价值推导法则，结合彼得·圣吉的“改善心智模式的循环”，欧赛斯在10年的品牌全案策划的实践过程中，发现了改变消费者心智的四大切口，九大方向，分别是：
1、改变深度：痛点/冲突；
2、改变角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类；
3、改变表现：符号/形象；
4、改变心理：情感体验、态度情怀、使命价值观；
以上改变消费者心智的四大切口、九大方向就成了品牌战略破局点的突围方式。
三、改变深度：痛点/冲突品牌核心价值发展方向：痛点
最好的竞争是不竞争，还是瞄着竞争对手建立竞争优势，这个一直是策划界里定位派与其他派别争论得喋喋不休的一个点。一般而言，在一个充分竞争的市场中，你要有所成就，就一定要瞄着竞争对手来建立优势。
而一旦当你发现一个未被品牌方满足的痛点的时候，恭喜你！你就可以创造一个全新的需求，这个时候，实际上是你打你的，我打我的，你并没有在与别人竞争。
创造消费者需求最经典的一个案例就是“钻石恒久远，一颗永流传”的，De Beers的这句广告语，而这句广告语挖掘出代表爱情最昂贵的表达这样的一个消费者痛点，同时也成功地掏空了男士们的口袋。
品牌核心价值发展方向：冲突
冲突的本质是发现需求，即发现痛点，然后戏剧化地表达痛点，而因为戏剧化，所以具有强有力的心智植入的能力。
欧赛斯服务的舞极限老人鞋，就是一个对接客户痛点，挖掘其冲突点的案例。
老人要的不是老，是年轻。这个其实是显而易见的。舞极限卖的不是老人鞋，卖的是老人的年轻鞋！
于是基于老年人的这个痛点及冲突点，欧赛斯策划了轻动鞋的全新品类，创作了“人生舞极限、越动！越年轻！”的广告语。
四、改变角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类品牌核心价值发展方向：品类占位
大品类只有一次被占领的机会，一旦占领，就会建立长期稳定效应，新品牌要替代，其成本就会变得极其高。
如腾讯占领社交、百度占领搜索、阿里占领电子商务。
在中国的本地生活OAO服务领域，美团占领了外卖，但在家政、修理、美甲等OAO本地生活领域就存在着空白，而这些细分的本地生活OAO服务领域就有品类占位的历史性机会。
家庭修理上门服务领域存在大品类占位的历史机会，欧赛斯协助客户创作的广告语是“正规家庭维修，就找啄木鸟”，品牌战略破局的抓手动作是构建超级信任状“第三方家庭维修行业全国规模第一”。
品牌核心价值发展方向：封杀特性
要成就品牌，要不做第一，要不做唯一；要不封杀品类，要不封杀特性。
每一个行业都存在着客户的痛点，而客户的痛点中，又存在着一级痛点与二级痛点。
针对客户的一级痛点，封杀行业的一级特性，是品牌战略破局的重要方法。
在中国有这样一个行业，它的受众十分固定，核心消费人群稳定在40万人左右，这个行业就是赛鸽——一个小众而考究的竞技项目。如果赛鸽行业有一个根本痛点的话，信就是赛鸽行业最根本的这个字，这个行业对于失信是零容忍的。诚信经营是赛鸽行业的生命线，无论公棚、俱乐部、种鸽，都离不开一个信字。信是赛鸽行业的关键资源。因此，欧赛斯为开尔制定了新战略，确定了开尔的品牌核心价值 - 信，并将“信”彻底打穿。
品牌核心价值发展方向：垂直聚焦
迈克尔·波特提出了三大战略模式，即总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。
专一化战略的本质：取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优势，如“一家专门做特卖的网站”，其他的案例还有：老板电器：厨房电器的消费升级之旅、全棉时代：一朵棉花的消费升级之旅、林清轩：山茶花润肤的消费升级之旅、Keep：智能健身消费升级之旅、极暖：暖生活方式的消费升级之旅、左点：智能养生科技的消费升级之旅……
重度垂直如何做？
"窄"（找准一个切入点）
"小"（聚焦细分和小众）
"深"（一个领域做深做透）
"重"（重度运营，建立壁垒）
欧赛斯服务的极暖良品面临的社会问题是“寒”，经济越发达，人体温越低，十病九寒;经济越发达，人情越淡薄，唯暖可愈。针对暖做深度垂直占位。
建立品牌使命：让中国人暖起来
确立品牌战略定位：中国暖生活方式开创者。
推出一系列优势产品：每个人都需要的极暖美物!打造极暖良品的生活方式品牌。
品牌核心价值发展方向：开创新品类
分化是商业发展的原动力。随着竞争的加剧及市场的成熟，消费者品类会不断分化，其背后的驱动力是消费者需求不断细化。在笔者成长的年代，所有的运动鞋全部称为运动鞋，而今天则被称呼为篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、网球鞋、老人鞋、慢跑鞋等等，如果你到一个柜台上去买一双运动鞋，营业员都不知道拿哪一双给你，这就是品类分化的结果。分化诞生机会，但不会诞生品牌。分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。品类分化是改变既有市场格局流量主权的一个战略手段。
现有的市场格局，从消费流量分配到利润主权分配，一定是服从现有领先者的利益，只有通过品类创新等战略手段促进行业变革，从根本上推动品类流量主权的重新分配，从而给自己创造一个占领利润增长带的机会。欧赛斯服务的斯柔菲乳胶寝具项目就是这样一个品类分化推动品类流量主权重新分配的案例。
斯柔菲是泰昌健康集团的打造集团第二增长曲线的一个战略项目，其进入的市场是中国寝具市场，而中国的寝具市场早已经是一个超竞争的红海市场，国内床垫市场集中度低，行业整合在即。不卖枕头卖深睡。在这样一个超竞争市场，欧赛斯策划团队敏锐地洞察到其战略破局点在于换条跑道做第一，而这个新的跑道必须深度根植于消费者根本痛点，欧赛斯团队发现中国目前有3.5亿人有睡眠障碍问题，睡不好已经成为一个社会问题，入睡是问题。深睡力就是答案。欧赛斯策划了深睡力乳胶枕的全新品类创新，对接消费者需求，解决消费者痛点，分化品类并跟着品类一起成长。
五、改变表现：符号/形象品牌核心价值发展方向：符号统领价值
符号的核心价值在于识别效率。
符号的传播作用在于信息传递的强制性及植入性。
在需要高识别效率且低决策成本的行业，符号的重要性就突出出来。
餐饮就是这样一个需要高识别效率的行业，餐饮一般开在商圈或者人流密集处，消费者踏入商圈后要进行快速地选择及决策，而餐饮的决策成本又不高，具有目的性及冲动型的双重属性，这个时候有鲜明的符号对消费者的选择及决策行为进行引导，是很有效的营销战略。
同样的日用消费品行业也符合高识别效率及低决策成本这样的行业特性。
欧赛斯团队在服务瑶珍大米项目的时候，发现中国是世界上规模最大的大米市场，目前是创造高端大米品牌的历史性窗口期。如何破局，答案只有一个：用大山般的力量压强到针尖一般的一个细小的点上。将所有的核心价值凝聚于最尖锐的一个点。山之珍、水之珍、土之珍、原稻之珍、耕作之珍、人之珍、生态之珍、环境之珍全部凝聚在一个珍字上，占领“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、让“ 珍 ” 成为消费者不可拒绝的购买理由！把真贯彻到企业的经营系统之中！
珍的文案、珍的表现、珍的字体、珍的态度、珍的文化、珍的精神、珍的传承、珍的器物、珍的厂房等等。
围绕“珍”、聚焦“珍”、把“珍”做到极致！
百粒香米，一颗珍香！让珍这个针尖般一样的点去刺穿坚硬厚重的市场壁垒。
将核心价值画到产品包装上，让珍成为成为产品价值阶梯，建立产品结构，带动产品购买理由。
品牌核心价值发展方向：形象提升价值
品牌背后的产品主要有两大价值，即功能价值与心理价值，而心理价值中有彰显价值、情感价值、体验价值等；你买一把锤子，你购买的主要是功能价值，但是你买一条牛仔裤，你90%的钱是花在了心理价值上，而如果你买一个奢侈品的包，你99%的钱是花在心理价值上。
如奢侈品主要销售的不是功能价值，而是彰显价值。
欧赛斯服务的星杰国际是中国三大别墅装修公司之一，其服务的客群是新精英、企业家、二代、高端金融人士、海归等高收入、高学历、高品位的三高人群，欧赛斯针对星杰国际提出的品牌战略破局点是高端形象再造，赋能业务增长。帮助星杰从从“海派精工”的形象认知，升级到“至于至美、不至于美”的形象认知，与新一代的精英精神世界更为多元及立体，需要将精神追求、生活方式与身份认同完美地结合，打造全新的、高端的、面向未来30年的品牌形象。
六、改变心理：情感体验、态度情怀、使命价值观品牌核心价值发展方向：情感体验
在精神力量成为行业主驱动力量的行业，态度情怀就是一个很好的战略破局点，比如运动行业，态度及信念代表就是这个运动精神，而运动精神则是这个品牌的灵魂。
如Nike的“Just Do It”, 安踏的“永不止步”，李宁的“一切皆有可能”、奔驰的“The best or nothing“等, 褚橙的 “人生总有起落,精神终可传承”。
在体验的力量成为行业主驱动力量的行业，体验就是一个很好的战略破局点，比如饮料、巧克力、口香糖等，体验是消费者消费这个产品背后的动机。
如雪碧的“晶晶亮、透心凉“，农夫山泉的”有点甜“，德芙巧乐力的”巧克力与下雨天很配哦“，亲嘴含片”你知道亲嘴的味道吗？“。
欧赛斯为恒顺香醋打造的醋饮新品“酸甜抱抱”，针对人群：Z世代女性为主，定位在清醋特性的气泡水 ，原点渠道场景：电商便利店，功能：情绪抚慰化 ，这个产品把“酸甜”认知化、可视化、标签化、概念化，喝“酸甜抱抱”是一种精神、情感满足，而不只是解渴的物理需求，贩卖情绪抚慰，口味情绪化、文案情绪化、包装情绪化以突破市场。
品牌核心价值发展方向：使命价值观
在价值观的力量成为行业主驱动力量的行业，价值观就是一个很好战略破局点，比如医药、医院是济世救人的行业，价值观的力量怎么说都是不为过的。
如同仁堂的“炮炙虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、胡庆余堂的“是乃仁术、真不二价“、欧赛斯服务的雷氏的”虔修“等 。
欧赛斯为老恒和料酒做品牌战略，对老恒和大品牌做了全新定位，老恒和的祖训及价值观是“恒以持之、和信为本” ，欧赛斯策划团队认为老恒和大品牌必须要占领调味料制高点，需要挖掘老恒和最大的资源禀赋，找到老恒和与生俱来的强基因，即老 - 百年工艺、恒 - 国之大匠、和 - 时间至味，让老恒和 = 百年工艺、国之大匠、时间至味，占领了调味料行业制高点。
光伏新能源是继高铁之后，中国在世界上的又一张闪亮名片！中国的光伏产业，在短短的十几年时间，无论是从企业的技术水平还是实际应用，都站在了整个世界的最前列，展宇光伏就是在这个背景下找到了欧赛斯，B2B的企业如何塑造品B端要做品牌，必须树形象。而光伏行业要树形象，需要拉升到使命高度进行塑造。为什么？因为使命的背后是企业理念、社会责任及事业格局，而这个恰恰就是企业需要投射出去的大品牌形象。
基于以上深度思考，欧赛斯最终找到了展宇品牌魂——感受新世界！
“感受新世界”带有强烈的使命感和人文情怀，赋予展宇光伏与众不同的品牌形象，彰显行业领袖气质。与竞争品牌相比，上升到一个全新的高度。
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