“A Diamond Is Forever钻石恒久远，一颗永留传”这句全球知名的广告语来自DeBeers戴比尔斯集团，相信几代人都不会陌生。
ღ 因为这句话，13年来女性钻饰拥有率从0%涨到62%
最近一个偶然的机会，我重温了戴比尔斯集团的经典广告，看着那个女生对着镜子欣赏自己的钻石项链，而玻璃另一头正在约会的男人完全不顾对面逐渐愤怒的女伴，死死盯着钻石（也许是妹子吧），差点笑成声来。
这个带有独特的八九十年代复古画面的广告，直击内心，那一幕幕完全似乎从记忆深处被发掘了出来，清晰浮现。这样的广告如今看来都似乎不多了——现场观看的时候，真的心情开始起伏不定。
毕竟，这是被《广告时代》杂志评为的20世纪最伟大的广告语。它的伟大应该在于创造了一个新的庞大的消费领域，定义了一个门类的价值。
这个广告语在今年1月在全球范围回归，这是戴比尔斯集团做出的一个决定，它将会供Forevermark永恒印记来使用。
其实它的诞生看似也很偶然。1947年时，费城广告公司N. W. Ayer的文案弗朗西丝盖瑞提 (Frances Gerety)正在没日没夜地伏案工作，她要为戴比尔斯集团创作一句广告语，这句广告语必须充分体现一个人拥有一颗钻石所获得的情感和浪漫，并用钻石的永恒折射爱和承诺的永恒。
于是她连续工作到深夜，经过反复推敲，最终在一张纸上写下了A Diamond Is Forever (钻石恒久远，一颗永留传）这几个词。第二天她有些犹豫地把这句话交给同事看。最初，大家对于这句话不寻常的风格拿捏不定，但慢慢地它演变成当时公认最成功的广告语。
更惊人的是这句话带来的销售价值
其实在1930年以前，除了欧洲的皇室贵族，钻石戒指极少被用于求婚。不过从20世纪40年代到90年代，全球婚嫁钻饰占比升到80%。
第一大市场是美国，从1988年到1997年，单颗钻石手链销量从40万件上升到260万件，结婚十周年钻戒销售大幅上升。
日本是第二大求婚钻戒市场，从20世纪70年代到20世纪末，求婚钻戒比例上升到77%，34岁以下的女性拥有钻饰从1980年的25%升到1995年的80%。
印度也从黄金消费转型到了钻石消费。而在中国香港，90%的女性有钻石饰品，从1980年到1993年，结婚钻戒的占比从3%提升到55%，中国香港也紧随日本成为亚太地区的老二。
至于中国内地市场属于从无到有，比如1993年时上海还没有一对新婚夫妇用钻戒作为求婚信物。而之后的13年，钻饰拥有率从0%增长到62%，求婚钻戒18年间则上升了48%。
钻石属于一个被创造出来的消费领域，是非常成功的案例，很多时候，某个产品的价值往往就在于接受的人群数量，能否共同支撑这个价值体系。
对戴比尔斯集团来说，最初的基础战打得相当漂亮，但问题终究是有的。2014年时钻石需求创下新高，但2015年略降，出现了库存消化不量的现象，而2016年好不容易恢复到一个正常水平，并且同年开始，有3个全新矿场投入生产，每年产能增加了700万克拉。
那么，谁来消化这些增量呢？
自然是被各大商家看中的千禧一代（15至34岁）。来自2016钻石行业分析报告的数据显示，2015年，千禧一代在最大的四个市场共花了近260亿美元购买钻饰，占这些市场零售总额的45%。他们的需求仅在美国就由1999年的100亿美元上升到2015年的160亿美元。在共占全球需求73%的四大钻饰市场——包括美国、中国、印度和日本，千禧一代的潜在市场超过2.2亿人，占2015年四大钻饰市场钻石消费人口的39%。
和早几代把钻石当成终身定情或者结婚信物的女人相比，千禧一代的需求更自我。“钻戒只是她们开销的很小一部分，我这儿有不少客人一个月就能买四五件钻饰品，从戒指、耳环一直买到项链，而且从来没有‘买够了’的概念。”在上海做定制珠宝生意的小余说，“关键是东西设计够不够有特色，而且大部分就是女人买给自己戴的，男人赠送结婚钻戒的比例其实越来越少了。”
千禧一代更偏好自购，这个趋势与前几代的购买行为完全不同。所以对钻石消费来说，这个经典广告的回归更像是一种怀念。它早已完成了打下消费基础的历史使命，对如今的年轻人而言，钻石也绝对不是“一颗留传”了。
正是时尚化的选择让钻石消费更多元化，除了大克拉订婚钻戒依然拥有收藏价值外，年轻人对设计审美的需求逐渐会超过钻石本身，也就是说，唯有独特的设计和功能才可能让她们愿意越买越多。
好在，大家似乎还有个缓冲机会，因为10年后才是千禧一代的经济成熟期。广告带来的心动只是一瞬间，而真正的功夫还是在产品中。
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