中国14亿人口的消费市场是个香饽饽，海外品牌想要扎根，就必须做到「本土化」。近几年化妆品国际品牌和国潮品牌的角力格外激烈，大品牌以价格战内卷，中小品牌没有渠道优势的情况下，海外品牌在中国市场发展的每一步，都需要更加谨慎。做「她」生意，必须得读懂中国女性。
本文将从女性消费者分析及搭建稳定流量营销矩阵这两个角度，以泰妆品牌ATREUS（爱醇诗）为例，分析化妆品牌如何在中国市场扎根。
如果把市场比作一条大河，抓住消费者就如同在这条名为“流量”的长河里，捕捞数量庞大却极易溜走的鱼。
美妆护肤品行业从来不缺流量，而是缺少流量的精准捕手。
在品牌们过去几年砸重金打造出各式引流渠道后，化妆品“流量”河早已涨潮至峰值，且增速逐渐放缓。
根据中信证券12月公布的数据，与新消费品牌在今年双十一的表现一致，本土新锐美妆品牌整体面临严峻压力，大多数品牌呈现较大幅度的负增长。国际高端整体增速放缓、各品牌间分化，其中两大标志性品牌雅诗兰黛、兰蔻的国内正品行货线上全网增速放缓较为明显。
放缓的背后，是以女性为主的消费者群体正在变得理性。
拜拜吧！消费主义
大多数女性都具备感性特质，使其在面对广告时，更易冲动消费。这也成为非常多品牌在打开女性市场时思考的一个惯性——只要你广告打得足够多，你的产品就会变成她们的「需求」。
但现在情况发生了变化，一方面是女性获取商品信息的渠道在变多，她们可以通过电商、小红书抖音的自媒体、微信朋友圈等渠道来了解产品，并对产品广告作出理性的评判；另一方面，由于宏观经济因素，市场正在趋于冷静，增速放缓，「消费主义」渐渐变成消费理性。
来源：ATREUS
一如过去没人喜欢贴满楼道的牛皮癣广告，在互联网年代铺天盖地的广告同样不受欢迎。在理性消费趋势下进行盲目激进的广告策略，轻则导致消费者审美疲劳，重则引起舆论的负面讨论，更加不利于品牌传播。
更何况广告流量的费用非常高昂，大品牌每年以千万上亿元的广告预算投入市场，还必须得佐以低价内卷才能搏得出路，中小品牌想要单纯靠广告铺量做营销，更容易成为大品牌营销铁壁夹缝里的牺牲者。
既然这样那干脆不做广告营销？并非如此。
当代女性消费者拒绝「消费主义」而不是拒绝「消费」。商品信息透明化给女性消费者带来的最直观改变，便是她们更加专业，并且明白自己的真正需求。
专业、理性、刚需
成为女性消费群体新特质。
中信证券的报告中还提到：「护肤黑马多出自功能性护肤赛道，且功能性护肤品牌多实现快速增长。」从消费主义到消费理性，女性对护肤品的需求是刚需，但女性消费者现在更加关注化妆品的功效、适用人群、口碑和是否正品。
消费者关注重点的变化，也影响着行业的发展变化。从过去盲目跟风大牌，到现在她们愿意亲近高性价比的产品，中小品牌在产品上需要下更大功夫。
而对于营销环节，「精准」成了必修课。精准的产品，精准的流量，还有精准的运营，缺一不可。而对于年轻的女性消费者来说，在理性消费之外，保留下的那部分感性，便是认同感。
ATREUS针对女性用户需求，进行功能产品设计
懂我，很重要
面对年轻人的营销，必须要做的第一步是学习目标用户们喜欢的文化和语言体系，从而占据年轻人的内心。
ATREUS在刚进入中国时，也曾在泰国掀起过一股护肤热潮——泰版浪漫满屋女主李海娜代言，通过明星IP的影响力，迅速扩大市场占有。通过一个IP串联起来年轻女性用户与品牌之间的关联，让品牌声量迅速在年轻人圈层放大。浪漫剧集和艺人是年轻女性所喜欢的文化，当品牌请到她们所喜欢的艺人代言，便是主动向年轻群体抛出橄榄枝，告诉她们：「嘿，我懂你！」
李海娜代言ATREUS防晒喷雾
ATREUS作为一个泰国品牌，在早期为了能顺利进军中国市场而开始布局中国化的运营策略。但要完全跨越文化限制扎根中国市场，和中国的Z世代消费者拥有共同的情感共鸣，还需要增加更多中国的传统文化元素，让其从「泰国品牌」成为「亚洲品牌」，主动将自己的市场定位向前迈一步，拥抱中国市场。
ATREUS奶香防护喷雾与国漫IP联名
如果说明星艺人IP是ATREUS打开市场的第一把钥匙，那么通往中国Z时代的流量密码，二次元文化成为当下最有效的突破口。根据头豹研究院数据显示，超过百分之63%的Z时代是二次元受众，而二次元付费受众里，19-24岁之间的年轻人占比最大。再加上二次元受众独特的「圈子」属性，品牌通过二次元IP走近用户的过程，更像是对用户「敞开心扉」。放下「品牌」高端、总想去定义市场的姿态，平视消费者的喜好，给予文化认同，动漫IP联名营销就像一场「走心」的对话，获取用户的认同最为重要。
从品牌自身来看，ATREUS有着领先的产品研发能力和生产能力，并且品牌影响力已经有一定声量，但「非国货」标签没能让它搭上国潮品牌暴涨的顺风车，ATREUS急需搭建出通向中国消费者的桥梁。
从外部环境来看，市场整体增长正在放缓，化妆品牌们不得不陷入存量市场之争，头部高端品牌们靠氪金搭建出自己的通路，中小企业却很有可能夹在大品牌们之间溺水。但同样的，大品牌粗暴氪金无法触达的二次元市场，成为中小企业们竞争翻盘的关键机遇。
猫妖的诱惑在腾讯动漫连载人气达284.1亿
ATREUS需要以精准的产品：王牌爆款产品爽肤水；精准的流量：Z世代二次元受众；精准的运营：适合年轻白领的价格体系搭建营销矩阵，通过年轻女性喜欢的动漫IP《猫妖的诱惑》作为饵，撬动年轻女性在理性消费思维下感性的那一环，很快能在流量长河中圈住有价值的目标群体。
消费放缓的逆流对市场的影响或许远比我们现在所能感知的深远。品牌想在这一阵消费放缓的逆流里站稳脚跟，关注化妆品消费的主力军——年轻的中国女性，了解她们的需求、喜好，也就变得尤为重要。
本文参考数据来源：
1. 头豹研究院2021中国二次元游戏行业投资报告
2. 中信证券美妆及商业行业2021双十一特征分析
3.易观分析2021消费品行业大观察
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