伪装之王：莆田系是如何借互联网钓鱼上钩？
2016-05-03人民网舆情监测室
最新消息：卫计委、军委后勤保障部、武警后勤部联合调查武警二院。稍早些时候，国家网信办牵头成立联合调查组进驻百度公司。
这个刚刚过去的五一假期，互联网上最引人注目的事件之一，是一个年轻生命的逝去和众多网友为他追索公道。21岁的魏则西因罹患罕见病“滑膜肉瘤”最终不治离世，然而他生前辗转多舛的求医经历通过多篇网文持续发酵、引发同情。魏则西曾经在知乎上控诉人性之恶，因“竞价排名”而备受诟病的百度搜索和百度推广为此遭到网友集体声讨。而武警北京总队第二医院资质不全、虚假宣传、借助百度推广的事实，让网友不约而同地想到了一个词：莆田系。
一、莆田系：从电线杆到电脑前
早在上世纪80年代，莆田人便开始了他们的游医生涯，电线杆广告成为他们的主要宣传手段。全国各地的电线杆上，牛皮癣广告层出不穷，性病、鼻炎、狐臭、肝炎、风湿、狐臭，他们无所不治。当患者家属发现上当受骗时，他们已经带着鼓鼓的钱袋跑地无影无踪。
到了21世纪初，互联网的普及和搜索引擎对网民生活及学习的强力渗透，使网络成为了莆田系等医疗商宣传主战场。据媒体披露，他们将大笔广告费用投入百度，在百度中搜索任何一个疾病，显示结果的第一位永远是民营医院广告，而莆田系占据着中国民营医院的80%份额。百度官方曾加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广，却引得对方公开叫板。他们如同一对欢喜冤家，在商业的战场上难分难舍。
当互联网成为莆田系医疗商最重要的宣传方式后，他们在广告表达、在线互动以及新媒体的使用方面都形成了自己体系。
(一) 精心打造官网：华丽夸张的“正规军”
在搜索引擎广告阶段，很多被禁止推广的症状通过变换名称后被百度推广，且不乏使用 “根治”、“最好”等涉嫌违反《广告法》的字眼。
在莆田系医院的网站首页，往往比较着力宣传自己的资质和实力。由百度导流进来的患者进入医院网站后，网站首页会将“美国引进”、“无任何副作用”“国内首家”“三级甲等医院”“医保定点医院”等内容进行强化，一方面，粉饰自己拥有国际一流的高精尖技术，另一方面，让患者误以为他们是具有官方背景的正规军，医疗服务有保障。
莆田系医院的网站设计往往比较华丽，字号和色彩都比较夸张，且突出疾病信息。不孕不育、男科妇科、性病等疾病信息都处于网页显眼的位置。此起彼伏的弹窗广告也是莆田系医院网站的一大特点。
而优秀公立医院的主页，一般都以院内新闻、科室及专家简介、医院简介为主，突出的重点是医院、科室，而不是疾病。
莆田系医院的专家宣传要么含糊，要么夸张。莆田系医院的专家介绍莆田系医院通常都有“顶尖专家”，但专家介绍里往往只有工作经验，没有在哪里毕业以及在哪里工作过的相关介绍。有的莆田系医院专家会用“全面掌握”某技术、“治愈率90%”等夸张字眼，也有的“专家”是全才，什么癌症都能治疗。而正规医院的专家介绍会包括教育背景、专业背景、擅长领域等，且在疗效方面通常采用“较好疗效”等保守一些的表达方式。
（二）在线互动：“人性式”服务
虽然在广告表达方面莆田系医院搞得热闹，但他们的发力重点其实是在线咨询。当患者在莆田系医疗网站上驻足停留时，“在线挂号”“专家在线免费咨询”等醒目的标签不断闪动，吸引着患者的眼球。值得一提的是，莆田系网站在在线互动入口的设计上可谓煞费苦心，不少网友表示，经常“一不小心”就点开了咨询对话框。
当网友点开咨询对话框后，所谓的“咨询师”便会以时效性极强的回复不断跟进，除了吧啦吧啦地介绍资源的资质、治疗范围、医生的水准之外，还以免专家费、实时预约等方式，挖掘患者个人信息，并吸引患者留下自己的电话号码及QQ号码。有网友表示，热情的咨询师是在拿出谈恋爱的状态跟患者对话。
患者一旦表露出就诊的医院，热情的“工作人员”便会在QQ上不断确认患者行程，并以提醒乘车路线、天气等形式和患者保持互动，热情周到的程度，令广大曾在公立医院“受气”的患者动容。有网友感叹，莆田系医院给了患者上帝般的服务，但体验上帝般的服务也需要上帝般的花费，患者一旦提交了自己电话号码和QQ号码，便如同贴上了一剂“狗皮膏药”，直到去他们的医院就医，然后启动不断花钱模式。
（三）新媒体使用：营销导向型信息发布
随着微博、微信的流行，莆田系医疗商的宣传也开始在社交媒体上发力。以被媒体曝光的莆田系医院北京建国医院为例，它的认证微博@北京建国医院的主页面，拥有标志性的莆田系医院画风：扑面而来的疾病信息，放大加粗的字体，醒目的在线咨询入口，以及多处出现的联系电话，所有信息都在执行同一个任务：通过社交媒体将患者导流到医院。对@北京建国医院近期发布过的信息抽样后发现，微博小编在所有科普贴的开头，都加入了“北京建国医院：北京专业男科医院•百姓信赖的好医院”这句广告语，无一例外。该微博的营销导向型信息发布再度得到证明。
随机打开另外一家被媒体曝光的莆田系医院北京北海医院的认证微博，除了页面两侧醒目的在线咨询入口之外，“医保定点”在滚动图片中分外醒目，“首家公立三甲会诊中心”以及“携手协和教授”等“沾光”的宣传口号也非常突出。
此外，对@深圳博爱医院、@上海虹桥医院泌尿外科等其它被媒体曝光的莆田系医院微博主页面进行分析后发现：在微博介绍中填写丰富的广告语以及联系方式，在友情链接中附有医院网址，莆田系医院在运营微博时的普遍做法。该做法也延续到了其微信公号的运营中。
对比北京市某两家知名三甲医院的官方微博可见，正规医院的介绍中，仅有医院全称，并没有广告语，也没有三甲、公立、医保定点等资质介绍；没有QQ等联系方式，甚至连电话号码都没有留下。其微博内容偏向于科普知识的推广以及医护人员的敬业精神的宣传。
二、“迷魂术” 让患者毫无招架之力
除了在 “贴小广告”、“粘牛皮癣”方面莆田系医院“道高一尺”外，360度的“专业化服务”同样让普通患者毫无招架之力。
（一）抛饵上钩：大数据背景下的“精准投放”
通过百度进行医院以及相关病症信息搜索的患者，往往存在两种情况，一种为较为日常的身体不适，只是通过网络进行搜索，结果仅为患者提供参考；另一种则确实是亟需投医的患者，其中相当一部分都面临着不疑难病甚至是绝症的困扰。莆田系医院通过两步走，实现了“抛饵上钩”。
第一步，大数据背景下的“精准投放”战略。
据《新京报》报道，这些莆田系医院一般有专业的团队负责投放推广业务，他们会监控全天时段的同行的推广情况，更改关键词竞价，并且将推广链接做到最优。“仅一个病的关键词就达几十万个。”百度的内部人士称，这些医疗类关键词比较贵，该选哪个关键词推广都很讲究，这些莆田系的团队，比他们百度推广的内部人士都要专业。利用大数据背景下的精准投放战略，莆田系医院保证了通过百度搜索到达患者视野的渠道畅通。
第二步，定义诠释框架，以“神医”姿态亮相。
在莆田系的医院宣传中，医生介绍大都被冠以主任医师等各类专家头衔，并在患者进行咨询后，往往会通过三个步骤体现出该医院或医生高超的医术，并用具体传播内容重新定义诠释框架，确定患者对该医院的认知：首先，以本领域“最专业”、“最先进”医院的身份亮相，对自我进行层次定位；然后，以引进欧美等国先进技术为证据，表明该医院在治疗相关病症方面接近百分之百的成功率，给患者以包治百病的“神医”认知；最后，以普通人可以理解的方式给出包含了大量专业术语的治疗方案，经过此番过程，有理有据、层层递进的表达，将患者一步步引致鱼饵旁。
特别是对于一些在其他医院无法得到有效治疗的患者，莆田系医院的宣传方式给了这些患者“最后的希望”，原本是宁可信其有不可信其无的“尝试”心态，在一轮轮的宣传中，可信度也在不断被加码。
（二）起杆收鱼：互动沟通恐慌式营销直击“痛点”
面对铺天盖地的“狂轰乱炸”，患者或许仍存疑虑，接下来，莆田系医院便将线上宣传以客服与专家介入的方式转移至线下。
首先，利用互联网的隐蔽性，打造互动式沟通模式。
互联网不仅仅具有开放性以及分享性特征，同时还会以某种方式对特定方面无限放大，并对其他方面予以遮蔽，互联网隐蔽性特征的存在，使网民不得不通过寻求帮助的方式获取相关被遮蔽信息。医疗行业专业性极强，对于此类信息，互联网的隐蔽性更为突出，互动沟通模式便成为解决此问题的重要手段。
前面我们提到发现大量的患者在莆田系医院的网站上留言后，往往会得到非常及时的回复，对于患者提出的问题予以耐心解答。经过网络与电话的轮番说服后，患者往往已经踏上了前往莆田系医院的列车。
然后，恐慌式营销击中患者心理“痛点”。曾经接受过莆田系医院治疗的患者进入医院后，从前台接待开始直到交钱，再到各类药品与检查的进行，会受到贴身化的服务。此外，为了达到多检查、多用药、多花钱的目的，该类医院会通过给患者营造适度恐慌，迫使患者不得不接受医院给出的治疗方案。
最后，治疗案例呈现，直观感受冲击专业研究。
与魏则西一样，在武警北京二院治疗的另一位患者接受了《新京报》的采访，并称除了检查外，医院还给了她一本名为“肿瘤生物技术病例集”的书，有一百多页厚，封面显示的主编正是魏则西的主治医生。该病例集封面的宣传语为“治疗肿瘤，我们倡导绿色疗法。”内容除了生物治疗的概念、作用流程等内容的介绍外，还列有白血病、唇癌、胆囊癌、肺癌等42种癌症病人的治疗案例，其中包括魏则西所患的滑膜肉瘤。案例内容包括患者的性别、名字，诊断、患病主因、遗传史、病情介绍，并用表格列出患者治疗前后情况比较。病例多为积极案例，患者在治疗后病情得到改善，但没有姓名及其他信息，内容真实与否难以考证。利用此种真假难考证的信息编辑成书，相比其他正规医院在普通患者看来晦涩难懂的医疗研究成就，显得更加直观而具有冲击力，患者恐难不中招。
（三）烹鱼下肚：飞速迭代的网络信息淹没海量投诉
图：2016年各大平台对医疗投诉及爆料的报道情况
进入2016年以来，以“医院骗子”为关键词进行搜索，出现了大量对医疗机构的投诉以及各种爆料，据人民网舆情监测室统计，相关新闻高达2万余篇，论坛与博客也成为网友发泄情绪以及进行爆料的密集地。然而，飞速迭代的网络信息，将海量的投诉与爆料淹没，魏则西式的不幸遭遇仍旧存在。
三、医疗遇上互联网：毒药OR解药
日新月异的信息传播技术推动着互联网呈指数增长，近些年来，我国的互联网发展迅猛不断向社会纵深渗透，已成为公众获取信息资源的首要媒介与渠道，人们终于可以超越时空和经济的限制获取看似平等化的专业信息。当然，任何事物都有其两面性，网络传播也是一把双刃剑，对医疗在内的知识权威解构后的负面社会效应日趋凸现。
（一）伪装：这是一个“水平高不如嗓门高”畸形时代
在传统的旧时代，医疗权威的话语权集中于医院本身长年累月积淀下的医疗水平声誉，并通过无数个体案例口碑传播的形式进一步确立在社会中的权威地位。在这个权威的分配体系中，个体是被嵌入社会关系的信任网络之中，社会网络使得信任可以相互传播，在相对有限的知识选择语境下，人与人之间信任关系提高了对知识权威的可靠性，从而也降低个人风险成本。进入互联网时代后，这种传统的权威性确立模式受到严重的冲击，让权威的确立从封闭走向开放，口碑传播已不再是唯一的信息灌输渠道，信息海洋溶解着权威传播的传递程度，互联网话语格局直接摧毁传统知识权威在公众眼界中的绝对性，重塑出一个“能力大不如影响大”的新权威话语生态：一个比拼的不再是“沉默的勤奋”，而是一个“看谁嗓门高”的时代。在这个过程中，基于互联网是中性的开放的，权威塑造完全可以利用专业知识不对称通过有诱导的“宣传 伪装”来达到目的。
（二）“群氓”：网络丰富信息资源的同时，提高了人们对专业权威的识别难度
我们以前一直有一个观点：掌握信息越多，越能提高我们的判断能力。现在越来越多的案例表明：这个立论恐怕难以成立，越来越多的人群会发现：掌握信息的多少与专业识别并不成等量正比例关系。信息的开放性流动加上商业化人为多元化话语灌输，实际上是相比以前进一步提高了专业领域的门槛以及知识权威鉴别难度。有网友知乎上感叹：“掌握信息太多不但不能提高我们判断能力，反而有让我们变成白痴的可能—--当面对一大堆互相矛盾的信息时，如果我们没有足够的专业能力和辨别技术，绝对会不知所措，迷失方向，犹如走入大雾弥漫的迷魂阵中”。这也无怪于莆田系医院在一些大众媒介配合下，话语操纵能够如此深入骨髓，许多包括大学生\博士\白领阶层同样被“上钩”。
这侧面也反映出，网络时代企图只依赖于网络成员的知识成长、理性自觉，以及互联网的信息流对冲自净机制，而缺乏来自互联网管理平台以及治理部门的刚性制度约束，将存在难以为继的困境，获得信息权威过程中的不确定性与风险性成本将不得不由个体承担。尤其是事关人命的医疗卫生行业，在未来很长一段时间，规则的制定与有效实施依旧是弥补医疗资源信息不对称这一网络致命弱点的关键所在。
国家卫计委等八部门日前联合印发集中整治“号贩子”和“网络医托”专项行动方案。方案要求，国家卫生计生委监督中心加强互联网信息监测，搜集“代挂号”网站，研判整理互联网“号贩子”和“网络医托”有害信息链接、关键词。通信主管部门要依法对从事“号贩子”和“网络医托”的违法违规网站进行处置。 东方IC 资料图
（人民网舆情监测室分析师：卢上云、周亚琼、刘丹丹）
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主编｜卢上云
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