以下内容为老孟主讲的SEM百度竞价课程《7个方法让百度竞价效果翻倍》第一节课：分词思维-MECE法则（图文版），如果想听直播课程，可以关注增长超人（ID：growthman）点击“我要听课”。
大家好，我是老孟，欢迎来到我的竞价广告运营课程《7个方法让百度竞价效果翻倍》
正式开课前呢，我想说一下我对竞价学习的看法：
竞价是一个庞大的体系，我们要精通竞价运营要懂很多东西：心理学、营销学、编辑、数据处理、沟通、代码安装等等。
举个更详细例子随着大数据和人工智能的发展，竞价平台已经在应用这些技术，从Google到百度到神马，甚至微信搜索体系、头条搜索体系，而我想问咱们做竞价需不需要懂大数据和人工智能呢？
答案是需要的，甚至夸张一点说，未来懂和不懂的是两个级别，大数据和人工智能是平台运行的逻辑而我们要配合着平台才能玩。这仅仅是SEM体系中的一点，所以做好的竞价人员真不是那么容易。
再来说下咱们这套课程，课程不长，也不能给大家都讲到，课程是想在给竞价从业人员和广告主提供一些发散性的思维和方法，就一些环节进行单点爆破，帮助大家做好竞价广告突破现在的状态，是以理论为主，我尽可能的压缩，不必要的内容就不放进去了。
今天是第一期，我们讲一项非常基础的工作-分词，可能很多人没有想到是这个内容，因为它实在太基础了，基础到成为我们默认的潜意识的工作。但关键词其实是竞价账户的元流量来源，流量有好有坏有多又有少都和关键词有关系，而很多时候情况是在搭建账户过程中关键词却遭到了很粗暴的对待，所以今天介绍一个思维法则帮助我们对关键词更好的梳理，了解和控制账户流量方向。
我先问问大家，在大家的印象中分词是什么，分词对咱们竞价工作的意义是什么，你头疼分词吗，头疼的点是什么，你使用了什么方法，这些都有思考过吗？
我们是音频课程，没法直接交流对话，但是请在这里先停一下，思考一下这些问题，然后再往下听，带着问题听，这样更有效率。
分词是什么，分词的意义是什么，分词要使用什么方法，分词进阶路径；接下来我们依托这样的逻辑来进行今天的讲述。
分词是什么，是拓词之后将关键词梳理分类；
就是这么简单，但我看过很多账户只是简单的顺着百度账户树默认去操作，并没有做流量的思考。之前见过苏州一个做税筹的账户里就是疑问词单元里一堆价格词，价格词单元里一堆地域词，基本每个单元什么词都有，这个账户只是用关键词填充到单元里，只是为了满足百度的账户结构，使“账户可以推广”。
这像什么呢，就像我们去农家乐摘水果，摘到了苹果梨子桃子不同的水果，我们得带回去，我们就往自己的背包里塞了背回去或者找个塑料袋拎回去，带回去这是我们的目的，这个目的就类似上面的使“账户可以推广”，最基础的目的。
但是如果我们是专业的果农呢，这是我们的生计，水果是要运到市场去销售，那我们就不会这么干背过去拎过去，除了数量级因素不允许外，主要原因是水果是要卖钱的，每种水果价值不一样，每种水果不同的品种价值不一样，每种水果不同的品种不同大小的价值不一样，能卖出来的钱也就不一样。
所以至少是分种类苹果一车梨子一车桃子一车这么运输，然后要挑出好坏，甚至挑出品种，挑出大小，大的一车小的一车，然后再卖掉，因为每一车的价值不同。
那么我们可以说，作为果农，水果“背回去”这是一种混乱的运输方式，我们得选择分类运输这种专业方式，才能更好的处理我们的收获和财富。类比到账户，你的是混乱的账户还是专业的分类账户呢，它给你带来的价值也不一样。
讲到这，大家知道专业的分类是有必要的，但分词对竞价工作有什么意义，为什么要做好分词这件事情？
回到我们上面讲的例子，每一车的水果对于果农的价值是不同的，而每一个关键词对于我们竞价来讲价值也是不同的。
为什么这么说？首先我们要清楚账户的流量是怎么来的，搜索引擎类广告是关键词定向的广告，它的逻辑是用户搜索一个词，然后系统用这个词匹配账户中的关键词，匹配上了账户就来了流量，所以关键词是账户流量的根本，然后再辅以匹配模式、出价、创意等给账户带来流量。我们可以把它关键词称为元流量，元认知的元。
你选择了什么样的词就选择了什么样的流量：
你选择了行业词那么你的流量必然是多的贵的，如果你选择了长尾词那么必然是少的便宜的。不过长尾词达到一定数量级那就不一样了。
你选择了价格词来的客户就是关注价格的，你选择了症状词来的客户就是了解症状信息的。
所以分词可以梳理账户流量，我们的客户王先生，做月子中心的，账户里“武汉月子中心”和“深圳月子中心”这两个词带给王总的流量就明显不一样。一个是针对武汉的客户群一个是针对于深圳的客户群。
账户搭建我们需要分词控制账户流量方向，老账户我们接手时也要对整个账户已有词做分词，这样能从根本上了解账户流量方向，把控账户流量方向是做分词最根本的意义。
另外还要说下分词对我们的其他两点重要帮助：
我认为分词的过程是理解行业、理解客户需求的过程，各种工具提供的各种词肯定能扩展我们的认知边界，帮我们站在高处理解行业。对行业理解的越深才越能做好竞价工作。
如果我们都不了解行业和客户需求，怎么能针对性的做出好的创意和落地页来提高转化，怎么能做出好的营销方案或商业模式来优化整个转化模型呢。
还是上面的例子，如果你不知道大中小哪个品种苹果更好吃，利润更高，你准备主生产哪种苹果、卖哪种苹果呢？一样的道理一样的逻辑。
分词帮助理解行业、理解客户需求这是其一。其二，在分词的过程中能看到很多和我们的关键词相近但是对我们没有意义的词，此时我们可以预估哪种匹配模式或者哪些搜索词会导致哪些无效流量，无效流量可都是需要花钱的，所以提前做出预防避免部分无效流量，有些经验和否词并不是一定要花钱买的。所以认真分词比我们想象的还要重要。
接下来，我们进入今天课程的第三部分：怎么分词？
在大多数的SEMer心目中分词是一个没有技术含量的体力活，把一堆词导入分词表格然后用一个个词根进行划分在导出来，如果你是一个SEM主管在很多时候你会发现新手会比老人做的更好，因为新手更细致更耐心更热情，而作为老人我们是比不上新手的热情，但是我们也要具有我们的优势。
我们要更有方向也就是思维，词的数量级上来之后重要的是耐心和方向，方向对了就节省时间方向一旦不对就要返工重来，这是最可怕的所以，接下来我给大家提供一个思维方式，帮助我们找对分词方向，坚决拒绝返工。
首先，基于分词带给我们的帮助，在做扩词的时候，建议不要人为限制方向，限制自我的认知边界。但是在这样的情形下，我们将被动的接受大量的复杂信息，我们面对的是海量的词要从中筛选识别有效的词，并归类。为了应对这项头疼的工作，今天给大家提供的分词思维叫MECE法则。
分词思维-MECE法则
MECE法则，来自麦肯锡，中文意思是：相互独立，完全穷尽；简单来说就是使用MECE法则分类，各个要素之间要保证不能有交叉，也不能有遗漏，也就是不重不漏，重是重复的重。
不重：让我们选择的流量是不同的，不会出现A单元B单元跑出来的流量是一样的，必然是有各自的特性，如果没啥区别那还分AB干啥呢。
不漏：不漏在账户运营的前期让我们的流量是完整的不遗漏客户群体。当然后续的工作中有一项是挑选适合我们的流量，这是后话。
分词方法
怎么才能做到不重不漏，提供几种方法，脱胎于MECE法则：二分法、过程法、要素法、矩阵法，我们一个个来说，下面的讲述我们先说方法的定义和列举一些应用。
1、二分法
就是把事物分成A和非A两个部分；比如说，人可以分为哪几类；男人、女人，有人会说还有中性人、变性人是吧，这么分没有把人穷尽；那换一种我自己、别人，这种是可以的；再换一种中国人和外国人呢，也是可以的。
那二分法怎么应用到分词呢？我举几个例子：可以分成核心词和非核心词，这种方法在很多投放量预算小的账户很有效。也可以分成高利润产品词和非高利润产品词，高利润流量我们多买，非高利润就少买。比如：主板维修和装系统肯定是主板维修利润高。
2、过程法
就是按照事情发展的时间、过程，对事物进行分类，应用到SEM，当用户搜一个词的时候离与我们咨询还有多远，成交还有多远。不同的词所处过程不一样，拿荨麻疹患者来说，荨麻疹有哪些症状、治疗荨麻疹多少钱，这两个词背后代表的成交意向是不同的；再在比如：搜笔记本电脑、苹果笔记本、2018新款MAC PRO，哪个词离成交更近，肯定是2018新款MAC PRO的成交意向更高；如果我们这么分了，控制账户时可以让离成交更近的词更多展现更多点击，从而带来更多的咨询和成交。
3、要素法
比如说优秀员工的7种品质、公司的组织架构图,人的肢体结构等等，其实都是把一个整体分成不同的构成部分。可以是从上到下，从外到内，从整体到局部。 这种分类方法是用于说明事物的各个方面特征的。
应用到分词，其实大家是常用的：行业词、项目词、价格词、疑问词、地域词、品牌词、竞品词这种分法就属于要素法。再比如描述产品服务的不同特性，拿金融的讲，收益、风险、类型都是金融的不同要素。
4、矩阵法
这种分类方式可能是大家最熟悉的，举个例子就明白了，我们在安排工作的时候，有一种分类方式，是把你的工作根据是否重要或紧急分成以下四种：
（1）重要紧急；
（2）重要不紧急；
（3）不重要但紧急；
（4）不重要也不紧急；
然后可以把它们填到4个象限当中去，这4个象限就是2×2矩阵。
应用到分词，拿二分法举的例子来讲，是否核心，是否高利润，分成的4象限就是核心高利润、核心非高利润、非核心高利润、非核心也非高利润。
我们在换两个维度成交概率 上门速度快慢；上门速度快成交概率高、上门速度快成交概率低、上门速度慢成交概率高、上门速度慢成交概率低。
以上，给大家提供了4种方法举了一些例子应用，大家可以根据自己的需要去分。要提醒的是， 可以使用复合的方法进行分词，比如说：过程 要素法，过程法 矩阵法等。这些都只是思维方法，请一定记住MECE法则标准：相互独立，完全穷尽=不重不漏。如此我们在控制流量时才能精准控制，并减少精力损耗。
另外，在使用MECE法则分词时我们也要牢记我们的分解目的为了控制账户流量方向，如此才能找到更佳的分解角度。
第四部分，想和大家聊聊分词的进阶路径，算是建议吧。
做分词时，可以由简入繁，然后再由繁入简；前期不要怕难，由简入繁是我们初学时需要思考的更深更广不留死角积累经验，后期是我们经历了由简入繁之后要依循更容易实现账户流量控制的方式进行分词，从而简化账户结构，所以后期我们要由繁入简。
好，这就是我们今天课程的全部内容，再给大家回顾一下今天分享的重点：
1.分词是什么：是拓词之后将关键词梳理分类。
2.分词的意义：根本上了解账户流量方向、帮助理解行业理解客户需求更好的运营、避免无效流量消耗我们的钱。
3.给大家提供一种分词思维--MECE法则-相互独立，完全穷尽，不重不漏。
4.MECE法则-具体的方法：二分法、过程法、要素法、矩阵法，以及复合使用。
5.分词进阶路径：由简入繁，然后再由繁入简。
最后，祝大家都能练就一身分词神功。
感谢大家的参与，关注公众号增长超人（ID：growthman），了解更多案例干货内容。
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