极目新闻记者 康旭阳
实习生 赵鹏格
牙膏市场正在迈向高端。6月26日，极目新闻记者走访武汉部分超市发现，市场上5元以下的牙膏已难觅踪迹，价格多在15元-40元之间，还有牙膏单价高达128元。
曾经在超市两三元一支的冷酸灵也在竞逐高端市场。日前，冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品有限公司预披露招股书，拟公开在深交所主板挂牌上市。招股书中提到“要不断优化产品结构，提高中高端产品的销售，带动产品价格中枢上移。”
一支牙膏高达128元
在不少人的记忆里，小时候超市里的一支牙膏大多不到5元钱，买一支十几元的牙膏已经算是奢侈。如今，新品牌、新成分、新功效的各类牙膏层出不穷，价格也越来越高。
6月26日，极目新闻记者走访武汉部分超市看到，5元以下的牙膏已难觅踪迹，15元-40元的牙膏成为市场主流，除了单一的清洁功效外，美白、去渍、修复、抗糖等各种功能，以及添加了益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等成分的各种牙膏让人眼花缭乱。
徐东一家小型超市的牙膏
在武昌徐东一家小型超市内，货架上的牙膏多为冷酸灵、云南白药、高露洁、黑人、舒客等常见牙膏品牌，大部分牙膏价格在20元左右。最贵的是一款230克的云南白药薄荷清爽型牙膏，售价41元一支；最便宜的是两面针护龈牙膏，200克一支，售价7.5元。
街道口一家大型超市的牙膏
在街道口一家大型超市内，舒适达、MARVIS、Thera med等国内外牙膏品牌近百种，价格区间跨度较大，最便宜的是一款15元的儿童牙膏，最贵的是国产品牌“海洋之风”舒缓牙膏，100克售价128元。超市内大多数牙膏售价在28元以上，净含量75克至120克。
不少大型超市货架上，除常见的薄荷味、茶香味、草本味外，水果、奶茶、巧克力、咖啡等新口味比比皆是。例如被誉为“牙膏中的爱马仕”的MARVIS牙膏，推出伯爵茶、花间茶、奶盖抹茶、黑巧、琥珀等新奇口味，价格69元至89元不等；云南白药推出甜心奶茶、桃桃奶盖、莓莓冰茶、奇遇果茶等奶茶系列牙膏，四支一套原价199元，折后109元；还有不少儿童牙膏推出草莓味、葡萄味、樱花味，60克小支价格在20元以上。
极目新闻记者在超市里随机询问了几位消费者如何选择牙膏产品，大多都把安全性摆在首位，其次看重牙膏功能，最后再比对价格，20-40元的价格区间普遍被受访消费者所接受。
“牙膏是要入口的产品，安全肯定是摆在首位的，没有听过的品牌不放心，太便宜的也不放心。”消费者胡女士说，她不会盯着一种牙膏一直用，会经常换着对比功效，“用过89元一支的，也用过21.9元一支的，总体来看，除了味道不一样外，使用感上区别不大。”
需求升级催生高端市场
“因为牙膏在成分的选择和质量上花了很多心思，不断调整成分及用量，寻求最佳成分配比，所以成本比普通清洁型牙膏高，价格也比普通牙膏贵。”高端牙膏品牌海洋之风客服称。
“成分不一样，功效不一样，价格也不一样。”街道口一家大型超市工作人员介绍，贵一点的牙膏成分更好一些，比如有的添加了鱼子酱等珍贵成分，有的是天然香料、植物提取物，成本更高，自然就贵，“还有的是明星网红推介款，这种也挺贵的，可能因为宣传成本高。”
中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，一方面，牙膏产品包装、生产工艺整体在提升，“像早年的牙膏可能连外包装盒都没有，但现在牙膏包装花样很多，原材料、工艺等较早年相比也有明显的质的变化。”配方、口味、使用感上也都进行了提升，产品品质提升后价格自然就上去了。另一方面，消费者的需求升级，对于品质的重视越来越高于对性价比的重视，催生出高端牙膏市场，企业更愿意跳出低端牙膏市场的价格战，竞逐高端市场，研发高端产品的意愿更强烈。
“有高端牙膏也有普通牙膏，因为不同消费者会根据自己的消费能力、消费偏好，选择不同层级的产品。”赖阳表示，低价牙膏尽可能地降低宣传成本，以高性价比优势多销获利；而定价较高的牙膏品牌，投入的宣传和研发成本更多，品牌溢价、产品功能溢价高。但牙膏主流市场仍以普通平价产品为主。
品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，牙膏变贵主要是因为功能细分化以及消费者需求升级，从而引发品牌从产品根本上作出升级和改变。“其中最重要的就是口感体验以及可感知的功效。而做好这些都需要投入大量成本，所以产品价格也随之提高。”
牙膏并非越贵越好
但是，贵的牙膏并不一定最合适。
北京市消协曾对多家企业生产的64种牙膏进行比较实验，结果显示，虽然牙膏价格不同，但产品品质并无显著差异。
“现在市面上的牙膏种类繁多，价格也差异非常大。”中日友好医院口腔医学中心主任医师徐宝华在央视节目上科普，含氟牙膏能够抑制菌斑、防止龋齿，有助于预防控制牙周病，成年人可首选含氟牙膏，牙齿敏感人群可以选择含有防酸功效的牙膏。其他五花八门功效的牙膏，大多没有得到医学认证，所以牙膏并非越贵越好。
多位牙科医生也科普，要根据自身需要来选择牙膏，没有口腔疾病、没有龋齿的消费者最好不要盲目选择特殊功效的牙膏，维护口腔健康选择普通牙膏即可。牙膏主要起到摩擦剂的作用，想要保护好牙齿，最重要的不是买贵的牙膏，而是学习正确的刷牙方法，早晚认真刷牙。
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