一枚 财经时间 2021-12-12 23:27
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一提起积木，几乎所有人首先想到的都是乐高。根据Euromonitor，乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达68.8%、42.3%，不论是在全球还是中国，都是行业毫无疑问的老大。但除了乐高，排在其后的中国积木厂商邦宝益智、启蒙等，在全球市场的市占率也均未超过5%。
但就在这种情况下，一个叫做布鲁可的品牌却成功突围，并在五年不到的时间跃身“第二”。作为新手的布鲁可，是如何在这样一强多弱的格局中突围，并成为现在的“积木”亚军？
这跟它的“智”与“勇”都息息相关。
“孩子”为王
布鲁可的前身叫做葡萄科技，创立于2014年，其早期产品为儿童早教机。以集科学、技术、工程、艺术、数学多领域融合的综合教育为核心卖点。比如，当时有一款产品叫做“Hello 编程”，是一个结合“平板设备 AR技术 编程教学”的玩具，还有一款产品叫PaiBot，号称“儿童机器人电脑”，里面包含针对儿童的优质应用和语音助手小Pai。
虽然当时市场没有类似的产品，看似创造了新的需求，它却有几个问题：一个是这类产品过于新颖，很难打开认知度和销量；第二个是看似迎合了购买者家长的需求，但却忽略了使用者孩子的体验。其原因是，这样一款产品操作比较复杂，易用性较差，趣味性也较低。
第一次创业的失败，让朱伟松有了新的启示：他希望设计一套优先吸引“孩子”的产品而非父母，因为孩子的喜好也会在极大程度上影响父母的购买决策。
要让孩子充分感受到乐趣的产品，于是，“葡萄科技”摇身一变成“布鲁可”。
不以“乐高”为目标
布鲁可究竟是一个什么样的品牌？如果真要用最准确的一个词来形容，那可能是“做自己”。
在积木行业，要“做自己”真的太难了。乐高强大的品牌力、创新能力以及积累的强大供应链，不管是国外还是国内的后来者，深知难以“拼过”乐高的前提下，在一开始就给自己限定了一个“退而求其次”的定位，那便是做“与乐高兼容、比乐高便宜”。他们都不约而同地选择了融入乐高生态，而非向乐高发起宣战。
比如加拿大积木品牌美高。乐高“得宝”系列主打中颗粒积木，美高便开发出中颗粒积木与“得宝”兼容，且价格仅有甚至不到“得宝”的一半。对于追求品质又渴望经济实惠的消费者来说，便可以选择混买“得宝”和美高的中颗粒积木。
比如邦宝和森宝：都是从供应链起家出来的国产积木品牌，都可以作为美高中颗粒积木的“平替”，同样也是与乐高“得宝”系列兼容的，价格甚至仅有乐高的十分之一。
可以看出，在塑料拼插积木的赛道上，乐高不仅是领导者，更是几乎决定了行业的形态和玩法，犹如一个大哥带着一帮小弟，小弟们都以向大哥学习靠拢为豪，却并无人敢站出来正面挑战大哥的地位。
而布鲁可却首次打破这样的局面。因为布鲁克从一开始就没将乐高作为对标，而是一直坚持创建自己的原创品牌，建造自己的独立生态。举个浅显易懂的例子，布鲁可的大颗粒积木不与乐高兼容，尺寸比乐高最大的“得宝”系列还要大一号。
用“大颗粒”走差异化
除了勇气，布鲁可的“智慧”体现在洞察到积木行业和用户变化，从而制定自己的品牌和产品策略。
首先，积木行业的核心人群发生了很大的改变。过去积木核心人群在7-15岁这样较大的儿童，但随着他们被更多元的娱乐活动例如“手机、iPad等智能产品”抢走注意力，受众开始出现了年龄上的分化——一部分是还无法“玩手机”的低龄儿童，另一部分则是更为大龄的成年人。
乐高以及它的平价替代品们更聚焦在主打的成年人“小颗粒”积木。以乐高为例，近年来主打成年人市场的小颗粒产品数量逐年增加，2020年上新1000-2000颗粒套装33款、2000 颗粒套装17款。这些数以千计的颗粒套装，以独特的挑战性和收藏价值，准确无误地指向了完全成年的消费者。
而对应低龄儿童的产品，则是积木的大颗粒以及超大颗粒，这是因为更大颗粒能够保障孩子在使用时的安全。而这一领域，乐高的品牌认知度并没有像成年小颗粒积木那么强劲。虽然60%-70%的人谈到积木就会想到乐高，但很多人并不了解乐高的大颗粒“得宝”系列，因为乐高的营销活动、门店都聚焦在小颗粒产品上。在大颗粒积木这块，乐高并没有占据太多消费者心智。
实际上，从整个玩具大品类来看，玩具在低龄儿童中占比增加的现象，在国内尤其明显，中国乃至亚洲有一个非常典型的学龄前和学龄后的分水岭。有调研结果显示，玩具消费人数里，孩子6岁以下的家庭占76%，从孩子7岁起，玩具销量会断崖式下跌。
另外，随着生活质量的改善和家庭对于下一代教育的重视，积木可以培养幼儿专注力和动手能力的特征也契合了家长们的需求，使得积木从一众玩具中脱颖而出。
因此，布鲁可毫不犹豫圈定了1-6岁的低龄使用人群，在产品上选择颗粒大、易拼搭、易成形、圆边角等特征的积木，并且在规模上契合了低龄孩子10-30分钟的集中注意力时长。
光有高质量还不够
有了“做自己”的勇气和明确的人群和品牌策略，布鲁可也不断建立原创IP，以及讲故事的办法来建立属于自己的核心竞争力。而这样的核心竞争力正是玩具行业里最稀缺的。因为作为一个玩具，仅有高质量是远远不够的。
中国的玩具为何难以畅销全球？原因就是一直做惯代工的国产玩具，品牌溢价远低于国外竞品，原因正是没有优质IP的支撑。
公开数据显示，2020年，国内市场玩具零售总额779.7亿元，比上年增长2.6%，全年累计出口334.9亿美元，比上年增长7.5%。近两年，我国玩具相关企业出现了连续两年增量超过120万家。其中，2019年新增近122万家，环比增长129%；2020年新增超125万家，环比增长3%。
但目前中国积木行业集中度低，线上TOP10品牌的市场规模加起来占比还不足16%，自有品牌仍以中低端为主，高端市场则被国外品牌占据，相关企业多从事代工生产，长期处于产业链下游，附加值低。
归根到底就是国产选手“品牌力”太弱，所以只有建立起动人的IP，讲吸引人的故事，才能真正脱颖而出，而这一点也是布鲁可聪明的地方。
而布鲁可建立IP讲故事的方式，便是拍摄动画片，这与乐高的策略相似。
2017年，在布鲁可品牌建立之初，第一季动画片就提前布局，自制的动画片叫做《百变布鲁可》。里面的主角布布、鲁鲁、可可拥有着特别的力量，可以变身各种交通工具，帮助人们解决任何难题，很符合2-6岁儿童这样的低龄儿童的认知及喜好。在每次助人的时候都是自己的武器，召唤武器的召唤场景正是一个积木拼搭的场景。
这样熟悉的IP形象，在较大程度上会影响孩子希望购买的玩具产品。据魔镜数据预计，布鲁可2020年全年的销售额可达4亿元，其中天猫销售过亿。去年12月份迎来3.3亿的A轮融资，今年5月又迎来了6亿的B轮融资。这样丰厚的回报，都证明“智勇双全”的布鲁可走对了路。
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