营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。
从本质上说，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果；就像一加就曾携手胡歌打造的超广角群像故事《9 90 900》，总能让人有所感，有所悟。
新奇的是，情感营销老玩家京东手机，在近日就带来了一支创意短片，故事因一部旧手机而起，再由一部新手机而圆满，不由得让人意犹未尽。
京东手机20周年广告片上线
具象化构建暖心氛围
在激烈的市场竞争中，品牌周年庆同样也是重要的营销节点，它不仅意味品牌走过风风雨雨，屹立不倒，也为品牌提供了一个和老用户交流的机会，带去更多曝光度。
京东20周年之际，携手老戏骨刘佩琦带来短片《虎子的夏日心愿》，献上一场奇幻的圆梦之旅，故事情节并不复杂，但却足以引人深思。
影片中的虎子想要拥有一部旧手机来跟父母进行视频电话，在经过了捡手机、修手机、换手机等剧情后，他终于在老张的帮助下通过以旧换新拥有了一部全新的手机来和父母视频通话。
不难发现，片子中处处体现虎子对于新手机的渴望，就像捡到旧手机时那种兴奋和开心，默默祈祷能够使用，就连最后以旧换新换来的手机，孩子也是优先想到了父母。
“我想要一个手机，但不是想要一个新的”，透过故事，背后更多的是一种孝道的表达，传递「我们离不开的其实不是手机 而是手机另一端我们思念的人」的主旨，呈现了一出和谐、美好、温暖的家庭。借此视频，京东也回顾了自2007年京东通讯业务部成立以来，京东手机不断上线以旧换新、原厂上门维修、智能老人机、30天无忧试用、手机小时购、无限碎屏保等功能服务与产品的历程。
从营销层面上说，《虎子的夏日心愿》更注重情感表达，看似一支广告片，实则融入了孝道与爱，这种家庭中双向奔赴的情感，往往更容易触动人心。
社交平台话题造势
撬动传播力
知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。
消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者，由走心情节自然为品牌形象带去溢价效果。
而品牌的高明之处就在于其中的软性植入，京东手机并没有过分地在情节中进行尬植入，而是转向于塑造出“陪伴者”、“支持者”的角色，让品牌利益点成为自然推动故事情节的导火索。
就如后半部分的家庭关系呈现，原本的旧手机通过京东的以旧换新之后有了新手机，而这新手机又成为了代际情感表达的媒介，无形中让整个故事浑然天成。
换句话说，京东手机将利益点自然、软性植入其中，在大大降低消费者对广告的抵触心理的同时，也升华了其形象价值。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
每一部手机都很重要，因为在它的背后可能藏着一个梦寐以求的心愿。5月22日，京东手机官微发布《虎子的夏日心愿》，在这趟圆梦之旅中可以发现，我们离不开的其实不是手机，而是寄托在手机里的珍贵情感。
依托影片本身所具有的情感力，在评论区内，就引发了不少网友的共鸣热潮，表示“这广告走心了，比有些电视剧都好看”、“虽然是广告但是这口音好久没听到了”，激发了一波UGC产出。
品牌这一源于代际关系的灵感洞察，敏感地察觉到普罗大众的真情流露，间接赋予的是内容上强大的感染力，为品牌传播提供了恰到好处的助推效果。
品牌讲故事的底层逻辑
充分彰显代际温度
褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，让大众清楚地记下了产品背后的内涵价值。海尔一个砸冰箱的故事，不仅让这个品牌名声大噪，更让人相信了海尔产品的优秀品质。
与其说是一场单纯的情感营销，不如说是品牌讲故事的底层逻辑，在植入以旧换新、30天无忧试用、手机小时购等利益点的同时，打造有温度的品牌形象。对于营销人来说，这一题材一定不会陌生。
早在2019年春节前夕，张大鹏导演的《啥是佩奇》就曾刷屏了社交网络；在短片中，留守老人李玉宝问孙子想要什么礼物，得到的回答是“佩奇”。
年代和距离的隔阂，让一辈子都没怎么出过大山的老人根本不知道什么是佩奇，为了满足孩子这么一个随口说出的新年愿望，李老特意查字典、拜访街坊邻居，甚至还使用了村里的广播。
最后得到的成品是李老用鼓风机亲手做的一个小猪佩奇，年代隔阂和老人的“用心劲儿”成了撩拨消费者情感的“妖精”，瞬间引发了不少用户的内心共鸣。
从逻辑上说，《啥是佩奇》其实就是对留守老人和当代年轻人之间代沟的深度洞察，借TVC的形式映射出几代人的隔阂和家庭沟通缺失问题。
留守老人与年轻人之间年代和距离的隐性矛盾，给到了用户一个清晰的触点，而《啥是佩奇》则是用一个故事的方式进行映射，以家庭为引做深度洞察，创造出用户共鸣点。
京东手机的《虎子的夏日心愿》与《啥是佩奇》，其共同点都在于对代际关系的呈现，在故事包装之下，以让人感同身受的情感力触动人心，充分塑造出有温度的品牌形象。
作者 | 萧玉华
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