校 长 前 戏
《将从衢州陆行至常山》
[明] 朱应登
江乡二月欠芳菲，白雾黄云惨不开。
石碓自舂知水长，布帆初饱觉风来。
旗亭唤客春尝酒，驿路怀人晓见梅。
世味已谙滩百折，山行明日又千回。
...
聂凡鼎 / 文
为中国城市一号IP提案
大家好！我是老聂，今天聊一个“重名”之地：浙江常山。
在正式开始前，我先回答一下上一期留下的小思考题，作为淮南市下辖的一个县，寿县核心文化元素可以用刘安和八公，那么淮南市怎么办？这个问题很有意思，因为刘安本身就是被封为淮南王，而且他又主持编撰了超级网红书《淮南子》。从现实层面来讲，淮南和刘安这个人物在公众认知层面关联的会更紧密一点，淮南本身虽然并不是国家历史文化名城，但作为城市旅游IP打造这件事儿来说，文化元素还是够的。那么我们应该怎么思考这件事儿呢？很简单，四个字：“共同持有”。
听起来有点偷懒对吧，而且亳州那期我说过，亳州和下辖的蒙城县最好分别提炼各自的核心文化元素，主打两个IP，可为什么到了淮南市与寿县就可以共用IP呢？其实这是文化资源的现状和当量决定的。这个事儿如果再讲得本质一点——其实是一个方法论与实践论的问题，岳飞关于兵法有一句名言叫“运用之妙，存乎一心”。当然具体如何运营，还是有一些原则和规律可循的，关于行政区域划分与文化资源分配问题，我在这儿提三个原则：一、直属地优先；二、多资源各享；三、大资源共享；
什么叫直属地优先呢？比如说超级IP花木兰，之前我们讲过，河南商丘市虞城县已经被中国民间文艺家协会命名为“中国木兰之乡”，这个时候，但从行政区域划分来讲，你可以说花木兰是河南的超级IP，也可以说是商丘的超级IP，但如果通盘思考的话，虞城县显然私有化这个IP是最合适的，因为它直属，直属代表着聚焦，而你要上升到更大的区域范围的话，尤其是这些区域内又存在着其他显性的IP资源，就会出现无法聚焦的问题，我相信这一点比较好理解。
第二是多资源各享，这是承接第一条原则的，也好理解，还是河南省的例子，河南是中国的文化大省，即便是商丘一个市，每个区县也都有当量差不多的文化资源可被开发，那么这个时候，大家就可以各自开发各自的资源，在一个较大的区域范围内形成IP矩阵以及文化面貌的多元共存，形成百花齐放的局面。
第三是大资源共享，这一条是对前两条的补充，也就是说如果一个较大的区域范围内有且只有一个在公众共识层面具有优势传播价值的文化资源的话，那么我们就可以在一个较大的范围内共享这个文化资源，因为这样的话，事实上我们是在一个更大区域中做到了资源聚焦，对地方文旅产业升级也是有利的，上一期讲得寿县与淮南市就是典型的案例。寿县具有直属优势，淮南市具有认知优势，而在淮南这一区域内我们似乎也找不到更大的、更显性的文化资源，那么我们就可以统一来运营和推广这一个IP。
回到今天主题。
常山有点意思，它隶属于浙江省衢州市，和上期讲得寿县与淮南的关系正好相反，寿县是国家历史文化名城，而淮南不是，今天讲得常山并不是国家历史文化名城，但它所属的衢州是历史文化名城，所以严格上讲它属于历史文化名城的一部分。
衢州恰好今年第一次去，干净漂亮也有文化，：三头一掌很好吃，就是兔头、鸭头、鱼头和鸭掌。当然，和很多地方一样，文化及旅游资源零七八碎需要梳理提炼。今天主要讲长山，但是为什么先说衢州呢？因为我开头说了行政区域划分与文化资源分配三原则的问题，因为我们是从常山入手，所以第一步确实是要先找到只属于常山的核心文化资源。
开始之前呢，我给大家做一点儿小科普，一说常山，不知道大家第一直觉会想到什么，就我个人而言，其实想到的是三国时期的大将常山赵云赵子龙。不过要注意的是，赵子龙所在的常山其实是今天的河北正定。今天的河北正定古代就叫常山，因为在正定东北方却实有一座常山。
不过河北的常山虽然通过三国演义更加被人熟知，但是有趣的是，大家很多人不知道，河北的常山在汉朝之前一直叫恒山，后来为了避汉文帝刘恒的讳，改名常山。而这个常山（也就是恒山）在清朝之前的漫长时间里就是五岳之中的北岳。因为《尔雅释山》中对五岳的记载很清楚：“河南华，河西岳，河东岱，河北恒，江南衡。”
为什么后来北岳恒山被山西抢了名头呢？第一是因为明成祖朱棣迁都北京之后，帝国的首都跑到了北岳之外，从地理方位的角度讲，没有了五岳拱卫的感觉；第二也是因为满清入关之后不明所以稀里糊涂，反正最后就把北岳的名头给了山西。
为什么讲这段历史呢？除了给大家普及一点儿小知识之外，其实还是想说，今天我们讲得浙江常山如果放在更大的公众认知层面的话，其实有着天然劣势，就是大家容易把它和历史上的河北常山混淆。所以这也是我们做浙江常山IP要考虑的问题。
好了，还时按照老套路，先简单的百科一下常山：
常山县，隶属于浙江省衢州市，位于浙江省西部、金衢盆地西部、钱塘江上游，与柯城区、衢江区、江山市、开化县、杭州市淳安县、江西省上饶市玉山县接壤，素有“四省通衢，两浙首站”之称；常山县矿产资源丰富，已发现的矿产资源有38个品种，其中石灰石、石煤、莹石矿储量和品位均居浙江省首位。常山盛产青石、花石、是中国观赏石之乡。
（常山）中国观赏石博览馆
在常山历史上由于战乱等原因，有来自江西、安徽、福建等外地的大量移民。1960年前后，又有近万名淳安移民迁入。经过漫长的历史演绎，形成了如今较为复杂的常山方言。常山全县共有1522个自然村，其中说常山方言的840村，占自然村总数的55.19%；说江西南丰方言（抚州赣语）的526个村，占34.56%；说福建方言的50个村，占3.29%；说淳安方言的39个村，占2.56%；说江山方言的36个村，占2.37%；说衢县方言的13个村，占0.85%；说安庆方言的11个村，占0.72%；说华埠“土官话”的7个村，占0.46%。另外，还有船民、渔民说江山方言和严州方言的，70年代后陆续岸上定居，分散杂居，未形成方言村。
常山的特产有常山胡柚、常山麦香饼、常山山茶油、常山贡面、球川雪片糕、常山猴头菇等。这其中常山山茶油已有二千多年的生产历史，系采用山区山茶果提炼的植物油，茶油中的不饱和脂肪酸含量高达90%以上，此外其还含有丰富的维生素E、胡萝卜素和其它抗氧化剂以及角鲨烯、茶多酚和甾醇等微量营养元素，被称为与人体细胞最相似的油，也被称为“月子油”、“益寿油”；常山山茶油获2017年浙江省名牌产品称号。
景区有三衢石林景区、桃花源景区、黄塘景区、不老泉景区、金钉子景区、球川三十六天井等。大家可能没听说过“金钉子”，简单介绍一下，作为一种俗称其来由是因为：大约19世纪，美国东西部铁路大动脉接轨时，为了纪念这个事件，在接轨处钉了一枚用金子打造的铁路道钉，简称“GSSP”，而在地质上的全球界线层型剖面点的简称也是“GSSP”，所以通俗称为“金钉子”剖面。而常山县天马街道黄泥塘村，就是中国第一枚“金钉子”，是距今4.6亿年左右一段全球标准地质剖面。
金钉子
不过，最有名等应该是三衢石林景区，有“秀甲东南，江南一绝”等称号，也有“华东第一石林”档美誉。景区以喀斯特灰岩岩溶地貌景观为主要特征，融石林奇观、峡谷险胜、山林野趣于一体。景区内有城堡石林、天井石林(天坑)、小古山岩溶凹地、紫藤峡谷、仙人洞等典型的地貌景观。
三衢石林
OK，差不多就说这么多，显然常山县的县域IP无论是自然资源还是文化资源都不具有唯一性和第一性，当然也有几个历史文化名人，比如唐末五代桂琛禅师、南宋的“常山四贤”、针灸大师杨继洲，但显然公众知名度都不够，注意，我这里说得知名度不是学者头脑中的知名度。
那么，我们应该如何提炼常山县打造IP的核心元素呢？直接说，就是从优势产业与特色产业中提取，也就是以观赏石为代表的采石业和以常山胡柚、常山山茶油等为代表的特色农产品，和当地旅游业中提炼。那该如何思考这件事儿呢？还是我开头说的，城市旅游IP打造根本目标还是要带动地方经济，它是一个以实现商业目标为出发点的事儿，历史文化脉络只是我们实现商业目标的一条重要杠杆，当一个地区我们无法寻找到可靠的高杠杆文化资源的时候，事实上我们是可以从另一个方向进行思考的——就是直接回归产业，从产业中提取IP，再赋能到产业本身。当然，这个IP形象是必须能覆盖农业、采石，旅游产业这些当地重要产业的。
所以，对于常山的IP打造来说，可以是一个以奇石为原型的“小山神”的IP形象，因为无论是农业还是石林景区还时观赏石，从神话传说的维度讲，都是小山神的管理范围，而且常山县本身就是以山名为县名，我们用一个小山神的形象来代言所有的地方产业，推广当地的多方言文化生态是非常合适的。
当然这个IP形象的设计一定要力求简单，要有喜感，还时那句话，要符合现代人的审美倾向——酷拽梦黑污。要注意的一点是这个形象还要兼顾江南特点，也就是说要规避我们开头说得，不能让大家把这个常山理解成河北常山。
OK，常山就说到这里，我是老聂，欢迎找我扯关于城市IP 的一切，我们下周五再见！
- E N D -
C I P P
“中国城市1号IP计划”
由44家著名文旅企业共同发起
已于7月7日全国启动
敬 请 关 注
使 命
激活城市文化IP资产
指数化赋能本地经济
- 加速中国市县区文旅产业“IP化升级”，加速文旅融合；
- 让“文化自信”更高效，因为无论当地国人还是外来国人都能更好的感知文化，让“讲好中国故事”更生动，因讲好中国故事就是讲好市县区里的故事；
- 以“IP 方法论”“图腾经济”激活市县区文化资源的可持续收益；
- 成为中国文旅界集IP策划、IP设计、IP资产运营、IP宣传、IP人才培养为一体的“中国文旅赋能中心”
已提案1号IP的城市：
寿县、保定、天津、拉萨、北京、桂林、大理、昆明、遵义、广州、重庆、成都、西安、长沙、荆州、杭州、承德、延安、开封、邯郸、扬州、泉州、苏州、南京、大同、沈阳、景德镇、洛阳、绍兴、汉中、呼和浩特、正定、武当山...
城市&文旅IP项目合作
请 nfd1118 注明“IP咨询”
中国IP商学院
九麦文旅集团
新文旅IP落地一站式解决方案
据说看十秒钟，就不能自拔了...
主理人：聂凡鼎
中国IP商学院 院长&首席IP策划师；
九麦文旅集团 董事长；艺窝疯CEO；
中国人民大学文化产业研究院 首席IP顾问
清华大学营销总裁班特聘导师
上海交大产业IP总裁班特聘导师
主讲&咨询体系：
1、《超级IP三边定位法》
2、《IP化品牌升级6步法》
3、《个人IP塑造路线图》
4、《超级IP方法论驱动文旅指数化升级》
5、《中国元素IP化创新应用》
6、《品牌性感度21军规》
合作咨询（授课&内训&IP咨询&IP全案）
业务微信: nfd1118
