作者：刘伯约
咖啡越来越受欢迎了，但雀巢并没有同步受到欢迎。
曾经，雀巢几乎是速溶和即饮咖啡的代名词。根据欧睿国际的数据，2017年雀巢速溶咖啡市场份额高达72.3%，是妥妥的行业霸主。但如今，霸主地位在被新的品牌慢慢侵蚀。
一个叫做三顿半的咖啡品牌开发了精品速溶咖啡，3秒即溶，2019年双十一登顶天猫咖啡榜首，成为第一个超过雀巢的国货咖啡品牌；
还有一个叫时萃的挂耳咖啡，把滤布做成半球型，命名为咖啡甜甜圈，萌到不可方物；
主打保鲜的隅田川，做出了低温萃取、充氮气的鲜萃咖啡液，提供更好的风味选择；
永璞则是联名款咖啡的集大成者，实现了400多个品牌的联名合作，推出了一系列有颜、有趣、有质感的咖啡产品；
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这些新品牌不断掀动消费狂热。相比之下，雀巢的三合一显得有些单薄和刻板。曾经的速溶霸主，渐现颓势。为何传统咖啡不敌新咖啡，雀巢近几年又错过了哪些风口？各大新品牌是如何俘获消费者芳心？
-01-新群体崛起，打开咖啡市场新格局毋庸置疑，国内咖啡市场潜力巨大。国内近十年的复合增长率超15%，远高于美国的2%与日本的1%。当前国内年人均不足5杯，即使在咖啡店更密集的上海，年人均也仅约20杯，远低于美国269杯、日本188杯。咖啡的未来充满无限可能。
咖啡作为舶来品，早期发展得益于国内经济不发达以及信息不透明。90年代速溶咖啡都比较罕见，更遑论现磨咖啡。这也为星巴克和雀巢创造了机会，借助国外成熟运营模式与产品，实现了消费启蒙，奠定了品牌的地位。
但随着经济水平提升以及东西方文化交流的深入，消费者有更多机会了解到咖啡文化、品尝到不同风味的咖啡，对咖啡的品质有了新要求。当选择越来越多，咖啡不止是一种饮料，还是消费品味与生活态度的体现。因此，咖啡市场势必面临一场新的变革。
这个变革首先体现在消费群体的变迁。
90后、Z世代正成为咖啡的重点关注人群。据天猫数据显示，2017年才第一次“网购”咖啡的平台新用户占比超六成。而在这些新用户中，29岁以下群体占比高于老用户。这些用户以新入职场的白领人群与学生为主。
但是，雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说，从线下市场来看，45周岁以上的中老年人居多。称霸速溶的雀巢，可能正在损失年轻人的市场。而年轻人在线下未能满足的需求，转移到了线上。
90后、Z世代消费群体需求与30年前的咖啡消费群差异非常大。他们从小生活相对富足，喜欢国货，追求性价比、高颜值、不盲从大牌，更看重产品自身的特质。
能够满足这部分消费群体的新产品也应运而生。彩妆市场的花西子、完美日记，食品饮料类的元气森林、王饱饱、莫小仙等品牌，玩具届的泡泡玛特等，都是基于对消费群的精准洞察来开发产品。雀巢的三合一不能满足的需求，需要能彰显个性、体现品味的咖啡新产品。
其次，消费群体的变迁带来更丰富的消费场景。根据极光大数据显示，虽然提神醒脑仍然是咖啡消费的主要原因，但放松、休闲紧随其次，品尝咖啡、习惯性摄入的比例也均在20%以上；熬夜之外，刷剧、出游等场景也是咖啡的主力消费场景。
数据内容：咖啡消费原因数据汇总，数据来源：极光调研
他们对咖啡的消费也更加的丰富有趣，咖啡吃法日新月异。可以搭配水果、酒、冰淇淋等多种食材，花式吃咖啡话题掀起热议潮。
最后，基于消费群体红利和场景多样化，新品牌、新品类咖啡市场蓬勃发展。
从品类来看，拥有即饮、速溶、挂耳、现磨、胶囊、咖啡豆等不同的产品类型；从企业实力看，既有大型集团借助渠道等资源优势抢占份额，也有创业品牌借助资本助力专注细分赛道，还有便利店、连锁快餐等引入现磨咖啡业务，分食一杯羹。电商、商超便利、新零售、外卖等渠道日趋成熟，为不同类型咖啡成长提供渠道助力。雀巢的阵营正面临四面楚歌。
普通速溶的加工模式牺牲了咖啡风味，现磨咖啡又受区域限制。两大巨头之间，风味＆便捷需要找到新的平衡点；而雀巢速溶的2元/条与星巴克30元/杯的价格区间中存在巨大的价格空档，也为新品牌的成长提供了很大的发展空间。
年轻消费者的第一口咖啡，究竟在被哪些产品替代？我们找了当下火爆的精品速溶咖啡、挂耳咖啡、即饮咖啡等多种咖啡产品来分析，找到年轻人咖啡消费的痛爽点。
-02-精品速溶，更高端的速溶精品速溶咖啡正在爆发出强劲的增长力。据天猫咖啡行业小二昆成反馈，疫情后平台的咖啡品类增长超100%。其中，精品速溶品类销量同比增长更是超1000%。表现优异的品牌如三顿半、鹰集等品牌。
三顿半精品速溶咖啡
三顿半可以说近两年风光无限，9月初完成过亿元B轮融资。2019 年双 11成交额是去年的10倍，超过霸榜 10 年的雀巢；今年 618 ，打败星巴克、雀巢，拿了冲调类饮品第一（咖啡是冲调类饮品的子集）。
这个成立于2015年的品牌，也成为咖啡品类新升级的标杆性品牌。凭借精品速溶咖啡概念、新颖的工业设计、创意的营销迅速成为年轻消费群体的挚爱。
迷你咖啡杯是三顿半的独特标志，也是品牌的视觉锤，造型可爱，创造性的1-6号编号，使得产品非常具有记忆点。
三顿半重新定义了精品速溶咖啡。采用冷萃提取、智能烘干的超级萃技术，能更好的保留咖啡风味因子。成品中0添加，避免了传统速溶中植脂末、香精、糖等带来的消费负担。产品3秒即溶、冷热均可的冲泡条件，进一步降低了咖啡的享受门槛，场景可以拓展到户外，在旅游、野餐等场景中，随时享受好咖啡。且与必须热饮的三合一咖啡相比，可冰可暖，淡化了咖啡的季节影响。
三顿半创造了1-6号来区分不同烘焙程度的咖啡，小数字产品果酸味更明显，大数字产品苦味越浓。消费者在选择时很难记住不同烘焙程度的特色，简单数字更容易让用户复购时降低门槛，也便于分享安利。
三顿半选择了5-10元的价格空档，价格档也确定了品牌的定位价值：一杯现磨的替代品。产品规格有18杯/24杯/64杯/80杯不同系列，满足用户首次尝试与大量囤货的需求。
在营销方式上，与雀巢的高举高打的传统营销方式不同，三顿半更精于达人营销。在早期以美食平台下厨房为阵地，培育了一批咖啡爱好者，通过用户反馈不断的精调口味，实现了品牌冷启动。
产品成熟后，品牌开展的领航员计划，找到有影响力的群体，来协助品牌做产品精进和用户UGC推广，打造意见领袖。以高颜值在小红书、微信、短视频平台形成火热传播。随着品牌销量增长，品牌近期推出的 “返航计划”，回收包装，减少塑料包装带来的负面心理。在返航计划中也进一步加大品牌在线下环境的影响力。
除三顿半之外，鹰集、永璞以及很多线上品牌均推出了类似产品。与三顿半不同编号代表烘焙度不同，鹰集每一个颜色产品对应咖啡豆产地与烘焙度。
浓缩咖啡液
与速溶咖啡粉相似，浓缩咖啡液也易溶解、便搭配。以塑料膜装、迷你杯装为主，小口径容器也能轻松倒入，避免像咖啡粉一样粘在瓶口。产品既能溶于水、牛奶、燕麦奶等基料，也可用于布丁、冰淇淋等甜品中增加风味。重点品牌如隅田川、永璞等。
隅田川采用迷你杯装，2019年被评为天猫咖啡液标杆品牌，累计销售超700万颗。产品可常温保存，保质期为420天，有原味、微甜黑咖啡及焦糖玛奇朵共3个口味。单个规格为18g或19g，平均单价约4元/颗。近期推出了2.0升级系列，浓缩倍数升级到13倍，风味提升30%，主打低温萃取，充氮保鲜。
永璞浓缩咖啡液则采用塑料膜装，产品为冷藏品，保质期为90天，低温冷藏更好保留产品风味。产品采用冰滴式8小时鲜萃，保持了风味的3条永璞浓缩液约等于一个星巴克大杯美式。单条价格在5元左右。
在营销方式上，永璞咖啡重点在于品牌联名，与奇葩说、燕麦奶品牌oatly、译文出版社、QQ音乐等进行品牌联合，推出联名款产品，被誉为咖啡届的泡泡玛特。从成立至今，永璞合作过的IP和联名品牌有400多个，借助联名品牌的势力，不断提升自身的品牌知名度。
瓶装粉末咖啡
瓶装粉末咖啡代表品牌是连咖啡的雪克雪克能量咖啡。产品概念源自于硅谷的防弹咖啡，除咖啡粉外，还有油脂成分、复合蛋白粉、膳食纤维等，在提高咖啡因的同时，提供营养成分及饱腹感，集饱腹与提神于一体。
这款产品由原连咖啡团队推出，有原味、海盐芝士和燕麦三个口味，以线上为渠道进行售卖。以多瓶套装形式售卖，单瓶价格约24元/瓶，显著高于一般的速溶咖啡。产品主要针对消费水平较高、有控能要求、对效率要求高的人群。相比其他速溶，其目标人群相对更窄，也能更精准。
-03-滤挂咖啡，有参与的仪式感咖啡对于年轻的消费群体而言，喝咖啡也是一种生活仪式感的表达。如果加入一点点的DIY加成，那么仪式感会更强。滤挂咖啡与速溶的差异就在于挂包在手动缓缓加水过程中，慢慢溢出的咖啡香。
虽然滤挂咖啡的发展比精品速溶更早，比如柯林挂耳咖啡已经有20余年的加工史。但早期的挂耳咖啡，价格高于速溶，黑咖啡的风味接受度尚不高，销量表现欠佳。
而随着咖啡市场的进一步成熟，咖啡产品的忠实消费者开始追求咖啡风味的多样性与纯正性。挂耳以密封咖啡粉的形式，最大化的保留了咖啡风味，成为用户的心选择。
挂耳咖啡品牌非常多，有老牌的柯林、金米兰，新秀时萃、感咖啡等。与三顿半主打阿拉卡比咖啡豆不同，挂耳咖啡更容易表现出不同产地、不同类型的咖啡豆的口味特色。在时萃天猫旗舰店，共有15款咖啡豆选择。柯林咖啡有10种口味选择，带给消费者更加多变、更醇正的咖啡享受。
在造型上多数品牌采用的是普通的挂袋滤布的形式，而时萃和永璞等则迎合新消费者颜值需求，采用半球形滤布，创意的被命名为甜甜圈或者飞碟，与竞品形成显著区别。
挂耳咖啡价格带主要处于速溶与现磨咖啡之间，同样以3-10元为主，各品牌根据定位差异有不同。隅田川定位于口粮咖啡，更平价，单包价格在5元以内，最低在2元左右，以高性价比获得消费者认可；而时萃则凭借高颜值与甜甜圈的独特造型，占据5-10元价格带。
在营销方式上，品牌的表现可圈可点。时萃创始人有深厚的互联网背景，营销方式也采用与众不同的创意，以订阅形式引导消费复购。
根据订阅时长不同，提供按双周/月/季/年等不同订阅方式。通过完全定制化订阅，组合方式灵活，满足不同用户个性化风味需要，将未来复购的投入，转化给用户的让利。
同时，时萃加强直播投入，在老罗、薇娅等超级主播直播间，进行品牌传播与产品销售，借助直播渠道加强品牌传播与新用户触达。时萃目前已成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一。
-04-即饮咖啡，饮料企业重磅入局除统一、味全、可口可乐等品牌外，近两年最抢眼的是伊利和农夫山泉的咖啡产品布局。
圣瑞思咖啡
圣瑞思是伊利大健康饮料产品线的重要一员。2019年首度推出拿铁系列咖啡，在2020年，结合气泡水风潮，又上线了两款易拉罐含气冷萃咖啡（原味与卡曼橘风味），旗舰店价格为每件69.9元（240ml*15罐）。
产品主打无糖零脂，还加入了膳食纤维，更适合喜欢咖啡风味但又担心长胖的消费群。产品以低温冷萃保留风味物质，具有气泡水与咖啡的双重体验，适合夏天冰饮。
农夫山泉炭仌
农夫山泉在2019年5月上线了咖啡品牌炭仌，定位碳酸咖啡饮品，5元/瓶。后续为解决口味太淡、偏甜问题，又上线了一款加浓系列，咖啡浓度上升40%，甜度下降15%，价格不变。
在去年10月份，炭仌再次出击，上线3款中高端铝罐装系列。分别是无蔗糖拿铁、低糖拿铁和无糖黑咖。保持农夫山泉一贯的高品质设计感，颜值高分产品。其低糖及无蔗糖、不添加香精与防腐剂，均与当前用户的健康诉求相符。
采用了小产区的独特咖啡豆原料。以无糖黑咖为例，采用巴西蒙特艾格庄园的咖啡豆，庄园咖啡豆强调历史、精品性、品质全程追溯特点，保证了咖啡豆的纯与醇。产品由农夫山泉烘焙工厂自烘自萃，风味损失更少，保留咖啡香气与咖啡豆特有果酸等味道。
无论是原料选择、加工工艺还是咖啡品评，可以看出，炭仌高端系列都在向精品咖啡看齐。
-05-胶囊咖啡，雀巢的潜力之星胶囊咖啡因为要配备相对的机器，所以相对速溶、挂耳等品类进入门槛更高一些。但胶囊咖啡机本身对咖啡风味保留较好，对胶囊的爱好也体现出消费群对咖啡文化认可的表达。因此，胶囊咖啡也成为一批小众爱好者的选择。
国内的胶囊咖啡的市场也在不断扩大。据欧睿国际的数据显示，过去5年，中国新鲜咖啡市场中，胶囊咖啡从2013年的1150万元上涨到2017年的7360万元，增长了540%。预计未来五年，胶囊咖啡将从2018年的9570万元上涨到2022年1.87亿元，增幅约95.4%。
胶囊咖啡目前仍然是雀巢的天下，两大主力品牌Nespresso（奈斯派索）和Dolce Gusto（多趣酷思），两大品牌几乎垄断了国内的胶囊咖啡市场。由于涉足品类早、技术成熟，无论在成本上还是在渠道上，雀巢的胶囊咖啡都更有优势。
而未来是否有新的品牌进入，我们并不觉得完全没有希望。毕竟速溶、挂耳在国内都有了飞速的进展，任何行业及品类都值得用互联网的思维再做一遍。
-06-新咖啡品牌成功的因素虽然雀巢仍是咖啡市场不能忽视的品牌，但随着消费群体变迁，传统品牌必须重视新趋势、新需求，认真研究新品牌在产品、营销等方面的优势，从而更好的应对。
第一， 好的产品，是成功的基础。
产品必须有能够形成品牌认知的强势功能点，比如三顿半的3S速溶，能够让用户获得超越期望的惊喜，从而成为品牌自来水；在包装上有强符号，比如三顿半1-6号杯、时萃的甜甜圈造型、飞碟说的飞碟杯造型等等。
在口味上，新品要能提供更接近咖啡本真味道的解决方案。这个本真味道包括产品的醇正与丰富性，具体体现在咖啡豆的品种与烘焙程度。虽然当前消费者对于咖啡知识掌握相对较少，但是随着年轻消费群体的成长，眼界更宽、对咖啡文化了解越来越多，需求在逐步提升。具有丰富产品解决方案的品牌，才能在未来持续保持竞争力。
高颜值是加分项。无论是三顿半、时萃这样的互联网品牌，还是炭仌、圣瑞思这样的传统企业新咖啡品牌，产品都更注重颜值的提升。90后及Z世代消费群体信奉“颜值即正义”，好看的包装也能激发消费者去分享，形成社交货币。
第二， 品质升级，价格亲民。
这些新产品主要集中在3-10元价格带，既保证了产品的质量，高于三合一的口味；又不至于过度升级，抬高尝试门槛，价格有竞争力，也具有持续复购力。
第三， 关注用户体验，咖啡不止是一种饮料，还是一种生活方式。
喝咖啡也追求仪式感。好看的咖啡器具和多样的冲泡方式一个都不能少。各种高颜值的手冲壶、精致马克杯、随行杯以及各种周边是各咖啡品牌吸引用户的利器，也是品牌二次传播的媒介。品牌可以利用这些素材放大推广效果。三顿半小咖啡杯有各种脑洞大开的新用途，比如种多肉、做钥匙装饰等等。
咖啡的花式饮用方法也成为产品的一大亮点。区别于传统速溶的单一口味，新产品还可以搭配牛奶、豆奶、气泡水等形成更新奇有趣的产品，带来更多创意口味的刺激。
第四， 结合渠道的营销推广。
据天猫调研显示：电商平台是重度消费者获取咖啡信息最重要的渠道，线上平台高频购买的人数告诉增长。
三顿半、时萃等品牌当前主要发力渠道仍然是线上，在用户深度运营方面具有得天独厚的优势。同时，借势渠道资源，打造具有鲜明特性的品牌，获得平台更多资源扶持，进一步加快增长速度。
当然，咖啡新品牌的成功，离不开资本的驱动。瑞幸靠资本实现了强力拉新与运营，在造假事件之后，凭着强大的用户群基础，门店依然可以持续运转，并且实现单店盈利。而三顿半、时萃等品牌，借助资本市场，更容易加速发展。
-07-小结雀巢当前的问题是消费群体日益增长的咖啡需求与品牌创新不足现状的矛盾。现在我们也看到了雀巢的努力，推出新产品来追赶市场变化的脚步。相比更了解中国文化、更灵活机动的互联网品牌，雀巢这个巨人的转身更难一些。但强大的品牌力、充足的经济实力与渠道力，未来谁能笑到最后，尚未可知。
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