我们是茶叶大国，千年茶文化，上百万家茶叶企业有没有真正有分量的巨头茶叶品牌？千亿市场就跑不出来一个百亿品牌么？（企查查数据显示，我国共有茶叶相关企业147.72万家，2020年新增32.84万家）。
早些年，7万家茶企干不过一个立顿的话题，成为行业之殇，这么多年过去了，有没有哪个茶企，能扛一扛，不仅是生意，也带着振兴我们中国茶叶品牌的使命，走向世界，能和立顿掰一掰手腕？
答案是有的：2013年8月，CHALI茶里创立，给中国茶市场带来一股新活力，未来的CHALI茶里，很有可能会走向世界。我们以CHALI茶里为例，聊一聊茶企应该如何进行品牌升级？
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一先说说行业背景
1.价格跨度问题。茶叶是传统农产品，呈现出大量的非标准化态势，从生产到消费，价格跨度可能达到百倍、千倍，大多数消费者对价格、对价值的感知，是非常模糊的。比如说大宗绿茶毛茶，交易均价可能在约120元/公斤，但是消费者买到的可能是500元/公斤，5000元/公斤，甚至更高，这样的跨度，在消费者心中的信任度，是有问题的，所以在非刚需背景下，可能会被其他品类产品替代，尤其是送礼，替代品更多。
2.饮用场景问题。我们的茶叶形态多以砖、饼、沱的形式呈现，传统茶文化讲究很多，茶叶、泡茶用水、泡茶温度、泡煮时间、茶具等等，非常繁琐，快节奏的背景下，不是每个人都有这个时间、这个心思去琢磨喝茶。要让喝茶变得简单。早些年，立顿的袋泡茶一出场，迅速拿下中国市场，短短几年，立顿的黄牌红茶，已经成了袋泡茶的品类代名词。小罐茶同样也是顺应了饮用场景，简化了泡茶的程序，占领了一席之地。立顿、小罐茶等茶叶品牌的成功证明了：懒是人性，顺应人性，大多数时候，都不会错。
3.茶叶消耗问题。茶叶是典型的生产快，消耗慢的品类，周转慢、库存高，造成了大量的从业者不挣钱，提升消耗频次就不能站在农产品视角，要站在消费品视角。
说到消费品视角，我们看几个日本的袋泡茶品牌，他们是通过很有意思的视觉来进行呈现的：
图片来源：ocean-teabag官网
看到上图，大家能想到这是一个袋泡茶吗？有些颠覆对不对？我们看惯了这样的。
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上面那个很颠覆的是日本的茶叶品牌ocean-teabag，Ocean Teabag与Village Vanguard书店合作，把茶包设计成了海洋生物的样子，有章鱼、水母、海豚等，泡茶就像在把海洋生物送回水里。
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很不一样是不是，再看几个：日本茶包品牌VIASA，明信片形式的，是不是也很不同。
图片来源：VIASA
日本的另外一个茶品牌minorien，用小猫来固定茶包的棉线，很贴心，很难抗拒是不是？
图片来源：minorien官网
他们家的这个产品也很有意思，用小动物的模样来做茶包，白天喝的睁眼，晚上喝的闭眼，萌萌的可爱样子，忍不住要动心。
图片来源：minorien官网
二 再聊聊CHALI茶里
如果CHALI茶里从一开始就打算做中国的立顿，就没有今天的CHALI茶里，用碎叶制成的茶包显然满足不了当下消费者的品质要求。
之所以认为CHALI茶里有可能扛起中国茶叶品牌大旗，是因为这是一个真正有竞争力的品牌，在营销上用心，在产品上用心，和那些“用心做营销，用脚做产品”的品牌不一样。接下来我们分别从营销和产品两个角度分别分析一下CHALI茶里“用心做营销，用心做产品”：
第一，从营销角度说CHALI茶里，很多品牌依靠于某一个优势立足，取得了阶段性成功，但未必能长久，品牌要谋求多维优势，才有可能长期可持续发展。不能说是我某一个点很强，就坐享其成，坐等源源不断地收割。
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我们具体分析一下，CHALI茶里都有哪些优势，他是怎么把优势转化为品牌竞争力的。
1.从饮用场景上说，关键问题——能不能让喝茶变得简单&能不能在简单的情况下，还能保持高品质？过往情况是，高品质和简单不可兼得，要简单就不要考虑什么品质。过去的袋泡茶是碎茶，CHALI茶里的茶叶来自优质茶园，并以0添加天然完整原叶为原料，品质上高下立判。品质升级，还不需要一大堆瓶瓶罐罐，简化了喝茶的程序——这是CHALI茶里第一个场景优势；
2019年CHALI茶里上线“每日茶”系列，包含3个子系列：“早餐元气”、“饭后解腻”、“下午怡神”，2020年又针上线“晚安茶”，早上、中午、下午、晚上，一个都不放过——细分场景既满足了多元化需求，又在时间上深度绑定，增加粘性——这是CHALI茶里的第二个场景优势。
CHALI茶里不仅有袋泡茶、也有传统的茶叶、也有即饮茶。想复杂的冲泡，我有；想方便的冲泡，我有；连冲一下都不想，直接买一瓶就喝，我也有——丰富的饮用方式，这是CHALI茶里的第三个场景优势。
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2.从族群上说，其实也是CHALI茶里能取得成功最最最关键的要素，就是围绕年轻人，不是围绕资深茶友。可以说，过去，整个茶行业都没有重视年轻人，大多还在围绕茶友、资深爱茶人士，本质上还在农产品的圈子里打转，没有真正以消费品的视角去看待年轻人。
CHALI茶里CMO林川在采访时表示：“我们把中国喝茶人群分成0级到4级，共五个级别，其中0级人群对茶了解甚少，认为茶是一杯健康的、有味道的水，这部分人群占比高达91%。“一张白纸好作画“，我们针对这部分年轻群体的饮茶需求打造产品体系，让他们从一包高品质的袋泡茶开始，了解中国茶，爱上中国茶；大部分年轻人都属于那91%的0级喝茶人群，他们对茶专业知识一开始并不感兴趣，在他们眼中，茶文化是厚重的、高深莫测的。如果刻意地以说教的方式向年轻人灌输茶文化，以示自己高级，反而会拉开与他们的距离。”
所以CHALI茶里从来不曾以说教的方式去围拢年轻人，一直在以产品为载体，以年轻人喜欢的口味、喜欢的视觉、喜欢的文化来打造CHALI茶里品牌。
3.从功能上说，CHALI茶里从高品质原叶茶降维打击了碎叶茶，谁不想要更好的呢。
茶叶来自经CHALI茶里严选并确认合作的7个优质茶园基地，分别是四川雅安黑竹、杭州新昌馒头山、福建安溪大坪乡、云南普洱龙潭、安徽黄山培源村、云南凤庆凤山镇、福建福鼎店头镇，确保源头就是高品质的，3次冲泡口感依然纯正。
CHALI茶里自建一套CFDS的评审体系，每一袋都是有标准品质保证的袋泡茶。这一点可以说是确确实实走在了行业前列，我们的茶行业一大诟病就是标准化程度非常低。
4.从传播上说，CHALI茶里从原点人群到大众人群，跨界联名起到了巨大的作用。电影、动漫IP、酒店……均有涉足，这些大大小小的联名，帮助CHALI茶里找到了更多年轻人。加上直播的助推，迎来了CHALI茶里的厚积薄发。
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茶里·故宮上新了
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茶里·风花雪月酒
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茶里·京剧猫
除了联名、直播带来的传播优势外， CHALI茶里品牌依托于视觉带来的自传播效果也不容小觑。我们经常说，形状就是战略。从选取三角包开始，就注定了CHALI茶里要走一条和立顿不同的路。
5.从文化上说，CHALI茶里的LOGO图形为展开的东方折扇，折扇在中国有着源远流长的历史，不仅是身份的象征，更是代表了文化品位。而且折扇和茶，已经CP了上千年，更有折扇茶文化。我们讲品牌的文明优势，第一，是说不要从0开始创造，要把人类文明已经建立的认知成果，移植到品牌上来。折扇隐喻的、传递的、要移植给CHALI茶里的，是高品质、是品味。第二，品牌要和用户在情感上共情，要有价值观、生活方式等方面的输出，品牌不能满足于功能优势或传播优势局部优势，要成为伟大的品牌，品牌还要有附加利益。
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第二，从产品角度说CHALI茶里，他是怎么做产品业务组合的。
先说内线市场，内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。CHALI茶里的袋泡茶就是内线产品。
再说外线市场，是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。随着竞争格局稳定，外线产品也会转化成内线产品。CHALI茶里的门店系列、即饮系列、冲泡茶就是外线产品。
说到这，就必须要赞一下CHALI茶里在业务布局上的思考，聚焦袋泡茶，或许短时间也能活的不错，但是竞争是变化的，用户是变化的，袋泡茶的生意，未必永远靓丽。即饮市场才是茶饮市场最大的蛋糕。接下来我们具体看看：
拼配袋泡系列是CHALI茶里的招牌产品，包括T15缤纷组合、关心茶、桂花乌龙、菊花普洱、桂花龙井、玫瑰红茶、陈皮普洱、荞麦绿茶等。“招牌产品是品牌的代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。”
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养生袋泡系列、原味袋泡系列是CHALI茶里的份额产品。包括甄选绿茶、甄选普洱、红豆薏米茶等。“份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。”
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袋泡系列是形象产品。“形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。有时，形象产品也可能从阶段或局部竞争行为转化为品牌的招牌产品或份额产品。”
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即饮系列、门店现制系列、冲泡茶都是CHALI茶里的外线业务，当下也都还是种子产品。“种子产品必须处于增量市场之中，往往是品牌将要涉足的新品类或者是比较看好的趋势品类。衡量种子产品是否成功，要看种子产品能否帮助品牌拓宽认知成功吸引到新顾客，以及能否帮助品牌实现更强客户黏性。”
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当下CHALI茶里还没有形成火苗产品、第二招牌，但已经在这个方向上进行了布局，如果即饮业务能形成第二招牌，可能就是下一个元气森林；如果体验店业务能发展成第二招牌，可能就是下一个喜茶。
立顿的出售——透露出其业务全球增长受限，但我们中国的茶饮业务那可真是风生水起。奈雪的茶成功上市，市值破百亿港元；茶颜悦色估值200亿；喜茶估值600亿；蜜雪冰城的门店已达到10000 ，茶饮的业态太丰富了，除了冲泡茶、现制茶、袋泡茶，还有各种各样的茶 ，围绕茶叶的生意，我们在最好的国家、最好的时代。
总结：
1.CHALI茶里的成功，最最最核心的就是围绕年轻人，不是围绕资深茶友，不仅是CHALI茶里，我们的茶叶品牌，其实都应该思考这个问题，围绕茶友，终究是小众的。围绕年轻人是大众的。大众与小众，体量、规模不可同日而语。做大众也不影响精耕茶叶品质。是做琴棋书画诗酒茶的“茶”，还是做柴米油盐酱醋茶的 “茶”，决定了品牌人群的宽度。
2.无论是袋泡茶还是冲泡茶，对手都不仅是彼此，瓶装茶、现制茶都在抢用户，不能用农产品的思维去运营茶品牌，长期可持续做大做强，要用做品牌的思维来操盘，要用消费品的思维来运营。产品的包装形式、视觉呈现、味道组合，营销方式……，都要融入消费品的操盘基因。
3.充分重视饮用场景，袋泡茶、小罐茶都是帮助人们更简单的喝茶，但是不是只有这几种形式，是不是还能再开发更多元的、更简单的方式，都值得思考。
关于作者
许范品牌营销：专注头部企业年轻化战略，帮助企业放大竞争优势
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