欲戴王冠，必承其重。
文丨文月
自2011年进入中国市场以来，贝德玛一直被视为化妆品界的“网红”，虽然这并不是品牌刻意为之或喜欢的称谓。盛名之下无虚士，十年来，贝德玛用自己的方式诠释了一个网红化妆品应有的气质。
今年11月，《化妆品报》记者走进贝德玛中国公司总部大楼，深入了解了这个“网红”品牌。
成分/功效不简单 每一项都有扎实的研发做支撑25年前，贝德玛品牌由Jean-Noel Thorel联合法国研究院INSERM及CNRS资深学术研究人员在法国里昂的专业实验室（Laboratoire Dermatologique BIODERMA）创立，其使用胶束技术研发出的洁肤液产品一上市便大受欢迎。在当时卸妆产品以油类、凝胶类为主的化妆品市场，水漾质地的贝德玛洁肤液具有划时代意义。
2011年，贝德玛正式进入中国内地市场，这款卸妆水刚好一脚踏在了风口上。彼时，正值国内彩妆市场高速增长期，卸妆需求也日益增长，美宝莲、植村秀、ZA等彩妆品牌纷纷趁势推出卸妆产品抢占市场，不过多以卸妆油、卸妆乳为主。而此时，国内大部分消费者还属于彩妆初级阶段，尤其青睐BB/CC霜等轻彩妆，对卸妆产品的卸妆力要求没有那么高，相对于质感黏腻的卸妆油，这时候一瓶清爽的卸妆水更容易被接受。此前在代购圈已积累了很高人气的贝德玛卸妆水，此时进入中国市场可谓占尽天时地利人和。
贝德玛零售市场经理田茹君告诉记者，2011-2019年间，贝德玛在中国市场保持20-25%的稳步增长，其中，洁肤液产品长期居于线上卸妆品类第一的位置。
作为一款畅销多年的爆款产品，贝德玛洁肤液乍一看并没有很特别的地方，极为简约的包装设计，宣传最多的产品功效是“温和”，这几乎也是贝德玛引入中国市场所有产品最大的特色。不过要确实做到有效又温和，却对品牌研发能力和做好品质的责任担当提出了双重考验。
以其洁肤液为例，一般消费者对卸妆水最为担心的问题就是刺不刺激、卸不卸得干净，而从网上的大部分使用反馈来看，贝德玛洁肤液的清洁力和温和性都得到了反复证明。
据田茹君介绍，贝德玛所有的产品都以其独有的经过9道工序净化的高纯水为基础，因此，从根源保证了产品的温和性。而早在上世纪70年代，贝德玛创始团队就开始将医学科技与皮肤护理产品结合，提出用生物科技解决肌肤问题的品牌理念。其化妆品研发的一个前提是尊重肌肤衰老的自然规律，通过为皮肤增加水分、养分等改善肌肤生态环境，提升肌肤自我调节、修复的能力，同时对外部环境变化对肌肤造成的损伤进行针对性修复。
除了研发生产环节的严格把关，品牌还会与专业研究机构合作，了解消费者的肌肤问题，同时会进行大量的产品评测，综合多方信息调整后才将产品推向市场。在法国当地，贝德玛的产品有400多个SKU，从脸部到身体，从成人到儿童，几乎覆盖了所有可能遇到的肌肤问题。丰富的产品储备和充足的市场调研，让贝德玛在引入中国市场过程中可以不急不躁，其目前引入国内的产品不到50个，除了洁肤液，防晒霜、爽肤水、修复霜等也都成为了爆款。
落地的渠道政策 做更懂消费者的品牌也是因为产品的火爆，“模仿者”太多，贝德玛洁肤液经常成为打假的重灾区。从2013年发现线上渠道出现假货以来，贝德玛就开始了漫长的打假之路。
在一众化妆品品牌中，贝德玛被称作“打假斗士”。田茹君介绍，贝德玛设置了专门的打假团队，同时与第三方打假公司合作，对假货采取严厉打击。2018年开始，贝德玛为所有产品设计防伪贴，方便消费者自己辨认。据贝德玛中国2019年5月发布的打假公告显示，2017年至2019年，公司参与大小打假案件46起。其中一次就查获贝德玛舒妍洁肤液假货70971瓶。
“假货不仅损害品牌形象，还严重伤害了渠道商、消费者的利益。因此贝德玛会坚持打假，希望换得一个纯净健康的市场环境。”田茹君表示。
今年受疫情影响，贝德玛在全球市场受到较大冲击，公司及时从生产端进行调整，增加了保湿、舒缓类产品的产量，以缓解消费者因长期佩戴口罩而引发的肌肤干燥、敏感等问题。同时针对越来越多消费者出现肌肤敏感等问题，贝德玛还计划明年引入两款舒敏、修复霜，同时引入集清洁、滋润为一体的沐浴油等身体护理产品，逐步构建起健康护肤的全产品矩阵。
针对线下渠道商，今年以来，贝德玛也给出了一系列扶持政策，包括提供更多的产品折扣，指导门店进行线上销售等。
其实，从2013年发力CS渠道以来，贝德玛就一直坚持走“本土化”路线。针对不同门店采取只供货爆款，和提供全套产品及售后服务两种合作模式。对全套陈列的门店，贝德玛十分注重引导消费者体验、感受产品文化，比如以小沙龙的形式邀请门店会员参与体验，邀请皮肤科专家讲解科学的护肤知识等。
贝德玛最早一批CS渠道代理商，长沙卓奥百货贸易有限公司总经理王晓敏告诉记者，自己更像是贝德玛的“物流商”。贝德玛在各区域市场派驻专门的业务团队和售后团队长期驻扎在一线市场，全权负责终端网点的人员培训、活动策划等售后服务工作，代理商则负责开拓市场。“贝德玛对BA的专业性要求很高，品牌会提供非常全面的前期培训，培训合格才允许销售产品。”
王晓敏非常认可这种模式：“只有BA足够专业，才能给顾客推荐最合适的产品。而只有专业的品牌才是当下实体渠道需求的。随着行业整体越来越规范，实体渠道对品牌的考察也更为严谨，是否有强大的研发背景做支撑，产品功效是否有足够的临床数据来证明，产品有哪些专利等，都是渠道商看重的因素。”
“无论是国内监管越来越严格，还是渠道商越来越严谨，这对专注于研发的品牌能带来很多保护，因此对于贝德玛来说是大好事。”田茹君表示。
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