专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》
文字校对：王铁担
美术设计：李妙章
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写在前面
2022年6月底，美国最大的实体连锁书店巴诺（Barnes & Noble）宣布，将与TikTok（抖音的国际版）共同举办夏季读书挑战，对一家149岁的老书店来说，这个合作似乎有点突兀，但看到销售成绩——TikTok在去年协助卖出两千万本书，一切都合理了。
壹、30秒秀关键功能＋戏剧性，
从凡士林到小说都成功热销
在TikTok上爆红的书籍，销量成长惊人，每月可达到上万册，书店甚至为其设立专区，摆放TikTok热门书。
不只是书，它的带货能力正得到全方位的认证，几乎所有产品，都能藉由它增加销售，家居用品、厨具、美妆产品等，项目多到亚马逊（Amazon）甚至有专门页面，列出这些热门产品，方便客户选购。
这是怎么发生的？在TikTok爆红的产品百百种，仔细观察，可归类出3个要点。
首先，与脸书、Instagram的品牌经营不同，TikTok强调的是产品功能性，成败往往在短短30秒内决定，即使是老品牌，缺乏时尚、年轻的包装与定位，只要有一项绝杀功能，就能鹤立鸡群。
以今年152岁的凡士林（Vaseline）来说，这个19世纪因提炼石油而生的副产品，在去年突然成为TikTok的美妆主角，众多用户以标签Slugging（意指像蜗牛黏黏滑滑的感觉）标注自己涂抹凡士林的影片，并宣称这是他们的保湿秘籍。
拥有凡士林的联合利华（Unilever）指出，由于TikTok的关系，去年2月第一周与前年同期相比，该产品在社群媒体被讨论的次数增加327％。
一夜之间，这个被妈妈用来治疗干裂肌肤的产品，成为平价实惠的美妆神器。不少人以睡前涂抹凡士林及隔天起床的良好肤况，诉说它的神奇功效。
而从凡士林案例，也能看到TikTok行销的第二要点：影片必须包含戏剧性，不管是夸张的推荐方式，或是惊人的产品效果，有戏剧性变化方能成功吸睛。
以卖书为例，因为TikTok走红卖出200万本的《阿基里斯之歌》（The Song of Achilles），内容是建立在古希腊历史的战争爱情故事，由于情节激昂，吸引许多读者在TikTok上以哭泣、赞叹表达对这本书的感动。
此类分享书籍的短影片会被标上BookTok标签，用户以夸张的行为表达读后心得，成为此类影片走红的原因，也因此透过TikTok热卖的书籍，多为科幻、爱情类小说。
巴诺书店的图书总监德维托（Shannon DeVito）年初时评论，TikTok的创作者毫不避讳展现他们阅读的情绪，哭泣、哽咽、尖叫或愤怒，让短影片变得高潮迭起，人们更容易产生共鸣，并造成疯狂销售。
而1876年出现的必胜（Bissell）清洁机，也因它爆红，去年获得一倍多的销售成长。
在这些短影片中，可以见到原本肮脏的车内座椅、地毯、床垫，洒上专用清洁液并用毛刷刷几下，最后再以清洁机滑过，原本泛黄的布料就恢复原色。
惊人对比让影片都以用户惊呼“我的天啊”作结，戏剧性的清洁过程，成热卖关键。
贰、即兴发挥更有说服力！
草根共同推荐胜单一网红
最后，则是TikTok行销最重要的一点：从消费者的第一手体验出发，回归最原始但也最有用的行销方式，口耳相传。
《纽约时报》评论，TikTok的优势之一是它并不专业，人们对商品的推荐不是因为品牌赞助，他们的即兴发挥，反而更值得信赖。
不管是凡士林、书籍、清洁机，这些在TikTok上爆红的产品，都并非网红或KOL的宣传，而是以大量一般使用者的心得，来说服其他人，这项产品值得一试。
除了凡士林，无心插柳而爆红的还有92岁的蔓越莓品牌优鲜沛（Ocean Spray）。
前年10月马铃薯仓库工人阿波达卡（Nathan Apodaca），在前往上班的途中，因为汽车故障，他拿出放在后车厢的滑板，以此代步前往公司。
在滑行的过程中，他拿出了优鲜沛蔓越莓果汁，喝了几口，并对嘴1977年发行的摇滚乐《梦想》，很难具体说明为何这部影片在一个月后达到6920万次的观看数。
唯一肯定的是，阿波达卡的影片，在短短23秒内引起众人共鸣，也许是早晨的天光、滑行时的微风、那首老摇滚乐，又或是阿波达卡面对汽车抛锚的气定神闲。
之后，越来越多滑板者手上多了优鲜沛，连当时蒙大拿州副州长库尼（Mike Cooney）也上传一则，站在汽车天窗内喝蔓越莓汁的影片。
最后优鲜沛赠送一辆新车给阿波达卡，而他们的销售额也在去年获得8％的成长。
TikTok的产品主管伊里戈延（Javier Irigoyen）去年演讲表示，“我们让消费者可以直接与品牌沟通，并实现点到点的消费。”
比起其他社群平台，TikTok今年6月才开放广告主植入，广告机制起步较晚却有惊人的效果。由一般人发起的宣传，因为更贴近大众生活，带货能力比网红还强，标注「TikTok让我买」的标签影片，在去年已经获得46亿次的观看。
也因此要在TikTok行销，最重要的是扩大消费者参与，以巴诺书店为例，他们鼓励读者阅读推荐书款，并在阅读心得短影片上标注专属标签，营造专属巴诺书店的读书俱乐部。
为何品牌砸大钱买曝光率，用心经营社群页面，动员KOL与网红，却比不上一则普通人拍的20秒短影片？病毒式散播为何频繁在TikTok上发生？
答案是，算法。
叁、突破现实人际关系限制，
有共同兴趣就看得到影片
申请社群媒体账号的步骤，通常需要与朋友链接，有哪些朋友，决定用户的观看内容，过去社群媒体假定，朋友是让用户留在平台的重要关键。
这个假设没有错，但在此框架下，等同将网路与现实链接。现实生活的人际关系，决定用户在网路上的声量。
然而TikTok最初的目的，便不是社交，而是娱乐。
去年《纽约时报》独家揭秘一份由官方认证的TikTok算法说明资料，内文提到它精密计算使用者偏好，并推播类似主题的影片，同时穿插主题以外的内容，以保持新鲜感。
判定使用者偏好则以按赞、评论，以及播放时间作为根据，相比脸书考量人际关系的推播方式，TikTok只以内容决定。
藉由多元主题的推送、偏好记录，TikTok精准了解每个人喜欢的事物，甚至，它比我们还要了解自己。
在Instagram上拥有上万人追踪的品牌社群管理人麦可高恩（Amalie MacGowan）表示，TikTok的算法很聪明，它迎合每个人的世界观。
她的TikTok充满同志议题的影片，这让过去避开出柜问题的她，了解自己比想象中更在意自己是双性恋的事实。
TikTok跳脱人际框架，让人们直视心中渴望，并加强影片的传播能力。
当用户拍出一个引发共鸣的影片时，他们不需要粉丝转贴，就能触及陌生人，并透过TikTok算法，将这部影片发扬光大。
这在传统社群媒体是相对困难的，我们的发文通常只被朋友观看，同时也因担心社交形象，而局限我们的创意。
TikTok的中国版——抖音，已经在平台上设置独立支付系统，提供一站式购物，前年的全站交易金额是255亿美元，大约是阿里巴巴的2％。
不过根据抖音高层主管透露，从今年4月回推过去一年，交易金额较同期增加2.2倍，成长快速，也因此被电子商务巨头视为潜在强敌。
TikTok未来也将朝数字商场迈进，如何保有从消费者出发的行销优势，同时兼顾企业植入收益，将成最大挑战。不过它的带货力诉说了一个简单事实：厉害的产品，加上戏剧效果，本身就是最好的行销。
结语
在Tik Tok这个平台上，网红输给普通人拍短片，工人喝果汁月吸7千万次观看。TikTok为阅读心得设置专属标签#BookTok，反映读者真实评价，比出版社排行榜更有说服力。
【策划人朱金科战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业6大核心困境：
1、如何突破竞争压制？
行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈
2、如何形成品牌拉力？
产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战
3、如何洞察市场需求？
需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻
4、如何有效防御竞争？
创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守
5、如何确保战略落地？
缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳
6、如何构建长期优势？
缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争
在此基础上，以企业家的个人意志力为圆心，以组织生态的集体意志力为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累，一切奇迹都是时间的玫瑰！
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