即使眼下宏观需求不振，消费创投退潮，我们依然看好新消费品牌吗？
答案毋需怀疑。
消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实的消费者，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后，乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。
因此，未来消费决定挑选36家新消费品牌公司，以专访、案例分析等方式，持续跟踪它们的发展，并汇集在“厚雪公司36”这个栏目中。
文｜彭倩 编辑｜乔芊
巧克力行业多年无战事。
这是一个中国本土公司全面溃败、外企巨头称霸多年的领域——你熟悉的名字可能依然是德芙、费列罗和士力架，而遗忘的则是被中粮变卖的金帝、被雀巢收购的徐福记，以及一度被好时收购的金丝猴。
直到每日黑巧搅动平静的湖面。
这家2019年诞生的巧克力品牌，在刚刚过去的天猫618，连续第三年取得黑巧类目销售额第一、巧克力大类目第三的成绩。以一款口感极苦的、可可含量高达98%、当时市面上“唯一主打0添加白砂糖与高膳食纤维”的“锋利”产品切入市场后，每日黑巧又相继推出了牛奶黑巧、燕麦奶黑巧等受众更广的产品。
在消费品投融资大面积退潮的2021年，每日黑巧销售额同比增长了150%。
看上去，它是食品“健康化”、“功能性”这股大浪潮的赢家——2021年双11 ，天猫风味巧克力（牛奶、果仁巧克力）的增速只有10%，而黑巧克力的增速却高达90%。但同时，每日黑巧创始人周彧却异常清醒：“功能性是有潮流的，让消费者心有所属的品牌力才是永恒。”
这多少源于他此前的创业实践。2013年周彧创立LANDBASE，作为独家运营与代理，把全球50多个小众且快速增长的食品饮料品牌引入中国。他发现在国外，充满温度与个性的独立品牌即使不依托大集团，也能拥有忠诚的消费者。当然，把它们引进中国是另一个曲折的故事。
与中国几千亿市场规模的饮料赛道相比，几百亿规模的巧克力算不上庞大。但周彧不打算做一个“小而美”的公司，他的长远目标依然是做品牌集团。“希望未来其它品牌出现时，消费者会很骄傲地说，‘这是每日黑巧的公司做的产品’，然后另外一个人说，‘怪不得’。”
今年二季度，每日黑巧连续完成了由瑞壹投资领投的两轮分别过亿的融资，用来加速产品创新和渠道渗透。
毕竟巧克力是有机会穿越周期的品类。即使通胀压力加大、经济衰退担忧加剧，著名美国糖果公司好时的股价今年内还是逆势上涨了10%，有分析称，市场需要“甜蜜的救世主”。
每日黑巧也不想错过这个机会。
每日黑巧第一款旗舰产品：可可含量98%的“醇萃”系列
谈品牌：让消费者心有所属的能力
36氪：人们吃巧克力大多数是为了“快乐”，而每日黑巧传达的情绪价值似乎是“健康”，那么“快乐”消失了吗？
周彧：每日黑巧的品牌价值观是“让每一天更幸福”，这是个永恒的追求，但不同时期消费者对幸福感的定义不一样。如果是10年前，味道好吃就足够了，但现在已经不足以，我们还要看是不是给消费者很大的心理负担。减少糖、增加膳食纤维，都会降低消费者的心理负担，增加幸福感，我们就沿着这个方向走。
36氪：但是这两年国内也有很多以“健康”为卖点的新品牌，活得并不好。
周彧：“功能性”更像消费者了解你的入口，每日黑巧追求更广泛的消费者，所以我们其实并没有过分强调和放大“功能性”。功能性是有潮流的，品牌才是永恒的。
36氪：你在做每日黑巧之前，先是把国外的食品品牌引进中国。这段经历让你学到什么？
周彧：我在海外拜访一些年轻的品牌，意外的是，它们不依靠大集团，在竞争激烈的市场下还能保持快速的增长。因为独立品牌是充满温度的，更能通过生活化的故事和创始人个体的情感引发消费者共鸣。
创业前期我们没有融资，第一笔资金也是去找海外品牌，大品牌会觉得“为什么要选你们做独家代理”，年轻的品牌更愿意和我们谈。销售总监在意的是KPI，而品牌创始人更在乎品牌价值的合理传达。直到将一些品牌成功引入后，我们逐渐被更多海外品牌认可。
36氪：踩过坑吗？
周彧：创业初期我们常常很兴奋、迫不及待想要把好的海外品牌分享给消费者，但有时会被打脸。比如有一款在英国增长速度很好的健康爆米花品牌，味道也很好，受到许多米其林主厨认可。但上架国内高端超市之后发现，销量远不及预期。
36氪：问题出在哪里？
周彧：我们做了一些回访，用户会说他吃爆米花的场景就是在电影院，是现场做的，而预包装的爆米花给人不新鲜的感觉，也没有现做的香味刺激购买。再一个消费者觉得定价太高，说明这个品类定价天花板很低，而爆米花是玉米衍生品，进口关税很高，利润上我们压力也很大。
36氪：巧克力生意为什么打动你？
周彧：首先我们从一个健康食品公司的角度去看已经有“健康共识”基础的品类，黑巧就是其中一个。其次它有大单品潜力，全球有20几个超过10亿美金的品牌，亿滋旗下就有4个10亿美金的巧克力品牌，头部的玛氏和费列罗都是家族企业，无论是利润率、还是市场稳定性都非常强；三是营收规模大，亿滋巧克力品牌营收占比在30%-40%左右；四是否能成为全球性品牌，亿滋的北美市场占整体营收30%左右。
36氪：但是国内的巧克力市场，似乎没有特别明显的增长。
周彧：巧克力在中国只有40多年的历史，不像在日本已经有100年了。国内的巧克力市场规模有400亿左右，也不小，但这还没有把冰激凌、烘培等等巧克力风味的其他食品算进去。当然，目前的机会还是巧克力品类内部的“结构性变化”，也就是黑巧在快速增长，已经是天猫巧克力下面增速最快的品类。
36氪：很多休闲食品领域都有做到比较大的中国公司，但巧克力是一个例外，为什么？
周彧：巧克力成熟的供应链在海外，这是跟很多行业不一样的地方。对创业来说，早期就开始与全球的原料与生产方协作，也是一条比较难的道路。这个领域的对手基本都是外资零食巨头，已经积累了很强的产品力，渠道力，和品牌特色。
36氪：你会觉得挑战巨头是你的使命吗？
周彧：我不爱用“挑战”这个词，我们开拓了很多新的人群，也非常感激前辈，中国巧克力品类的发展和教育都是由这些巨头去完成的。比起巨头，我们更担忧劣币驱逐良币的抄袭和低价竞争。
36氪：每日黑巧会说自己的巧克力产自瑞士。供应链是你们的壁垒吗？
周彧：供应链是品牌的必修课和基本功。过去在中国渠道对消费品也很重要，“渠道为王”，现在也是，但现在更难的是产品过剩，即使进了渠道也面临同货架的产品竞争，所以为什么需要主播来帮你选货。这个意义上看，供应链和渠道都不是壁垒，让消费者心有所属或者情有独钟的能力才是，这是非常高的壁垒。
36氪：你认为谁是有这种能力的品牌？
周彧：传统的10亿美金级别的品牌都是做到了这一点，才能长到这样的规模。巧克力领域的前辈，一说广告词你就能想起是谁的，“横扫饥饿”，“纵享丝滑”，“小身材大味道”，这说明大家都有各自很明确的定位。
谈产品：大单品越大，运营效率越高
36氪：拿产品的设计这个环节来说，每日黑巧怎么让人心有所属？
周彧：产品是为用户提供解决方案，但是品牌的意思是说，大家都提供了解决方案，而我以我的方式去提供解决方案。我们自己内部有一句话，叫做“一眼是每日黑巧”，就是设计上沉淀出自己的风格和文化，克制和坚持，不迷失在潮流里。比如形状，我们的包装都是方形；再就是品牌名字，它足够简单，让人记得住。很多品牌把功能放得很大，但我们希望消费者最先看到的是“每日黑巧”这四个中文。
每日黑巧“牛奶黑巧”系列
36氪：每个系列又有很明显的差异。
周彧：我们2019年推出的第一个系列是“醇萃”，它是可可含量最高，最理性最极致的，所以背景是纯色，有点像咖啡里的美式，我们用这款非常锋利的产品切入了市场，它是当时市场上第一个没有添加白砂糖、并且高膳食纤维的黑巧。后面两年我们又推出了牛奶巧克力和燕麦奶黑巧克力两款旗舰，针对更广谱的巧克力和零食群体，健康的价值点不变，但是包装上又增添了抽象的活泼的元素，希望在感性和理性间找到平衡。
36氪：推新速度不快，是刻意为之吗？
周彧：作为新品牌我们发现最难的其实是计划性，无论是工厂还是供应链端，计划越准确意味着运营效率越高，库存风险越低。我们基本上每年只推出一个新的旗舰系列，目标都是培育成大单品。
36氪：每日黑巧的产品观是什么？
周彧：我们在出第三款旗舰燕麦奶黑巧发现，虽然它是植物奶，但是消费者会觉得你跟牛奶差异不大，他不觉得我花了这个钱值。怎么做出差异化？我们在改良时选择增加了轻度烘培的燕麦片（烘培比膨化更健康）来增加麦香感，而不是去增加香精。充分表达优质原材料本身的风味，让配料表保持简单，是我们的一个产品哲学。
36氪：消费者对产品产生质疑时，你是什么反应？
周彧：有一些声音是很理性客观的，比如2019年醇萃系列上线时我们经常听到，“这个产品怎么这么苦这么难吃？”这时我们首先会问，差评来自目标客群还是非目标客群？来自目标客群，说明产品不够好，来自非目标客群，那要解决的方向就是渠道和传播的错配以及产品引导问题。
这就像“很多人开始喝美式，但是星巴克卖得最好的还是星冰乐”。教育用户还需要很多时间，我们能做的是让爱好甜食的消费者买到他们心仪的产品，但我们不会说“卖的是美式，但是加3勺糖”。
36氪：每日黑巧这个品牌从2019年创立到现在，最难的是什么时候？
周彧：第一年最难，计划都是假设的，所以我们非常谨慎，做垂直的人群；第二年开始面向更广的人群，公司接近一半收入都来自新品，压力变大；到第三年，前几款产品打好了基础，75%的销售都来自这几个产品，基本盘能有机增长，预估也变得越来越准。
36氪：新品牌大多熟悉线上渠道，而巧克力是重线下的品类，但线下产品琳琅满目，你们怎么脱颖而出？
周彧：线下很考验精细化运营能力的渠道，比如出新品，我们不会全国大范围去铺货，因为进线下的成本相对比较高，但好处是如果你在店内做试吃，可以很直观看到消费者对产品的反应。另外像我们这款苦度比较高的产品，我们在线下铺货的时候会比较克制，在线上我们可以精准投放，而在线下就不是我们去选择消费者。传统巧克力品牌线下占比80%-90%，作为新品牌，线上会比传统品牌多一点，我们线上35%，线下65%。
36氪：现在消费大环境不振，每日黑巧能成为抗周期的产品吗？
周彧：2013年我跟当时的老板说要做食品创业的时候，他很惊讶，当时A股上市公司食品企业寥寥无几。但我觉得，资本只是影响你能多快的用弹药去加速，底层驱动力还是市场需求的变化。黑巧这个品类增速非常快，所以在我们渗透率还比较低的情况下，最该关心的事情只有一个，就是运营效率是否够高。
“成为'酷品牌'的前提是善良”
36氪：每日黑巧的目标是什么？
周彧：短期是做一个10亿美金规模的品牌，能代表中国现代消费品文化，在全球市场有一席之地。
36氪：更大的愿景是什么？
周彧：未来还是会围绕“让每一天更幸福”的场景孵化品牌，不一定是巧克力，可能是其他品类。我们希望当未来的品牌出来的时候，消费者会很骄傲地说，“这是每日黑巧的公司做的产品”，然后另外一个人说，“怪不得”。
36氪：你觉得做大、追求规模，是中国这批消费品公司唯一的出路吗？
周彧：国外的确有很多的百年企业一直保持小而美的状态，去家族传承，这样的品牌也非常宝贵和稀缺。做多大跟创始人的想法有关，我个人还是希望让更多消费者感受到黑巧的魅力。
36氪：这可能是创投生态决定的？
周彧：取决于我们拿谁的钱。有一个机构合伙人问了我一个问题，让我当下很想拿他的钱。他问，“你觉得每日黑巧未来10年有什么是不变的？”说明他更看重品牌持续积累的价值是什么。
36氪：你当时怎么回答他？
周彧：chocolate makes every day better，让消费者每一天变得更好，这个是不变的。
36氪：你说每日黑巧是一个善良的品牌，而不是酷的品牌。善良和酷的差别是什么？
周彧：我们每块的巧克力包装用的是植物可降解的材料，这不是为了追求形式上的“酷”，不是为了营销。2019年刚用它的时候，我们完全没有宣传。这是我们认为正确的一件事情。对身体友好，对环境也好，就是每日黑巧的善意。
36氪：所以善良和酷在你心里是有高下之别的？
周彧：不一定是二择其一。可以有酷的外在形式，但首先应该有善良的动机。特斯拉和苹果，都很酷，但也都很善良。
36氪：假设有一天每日黑巧遇到比较难解决的问题，你觉得会是什么？
周彧：创业每天都很难，我很喜欢耐克创始人的自传《鞋狗》，这本书基三分之一篇幅都在讲如何缺钱、如何找钱。创业就是尽可能高效地获取各种资源，尤其当你和竞争对手比各类资源是不足的，相当于村级选手和奥运选手PK。
36氪：如何保持勇气？
周彧：虽然起步于村级，但有奥运梦，然后付出百倍的努力。
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