文丨快消君
推出“洽洽小黄袋每日坚果”两年后，洽洽又一次对自己的产品线做出了重磅更新。
一次性推出两款战略新品的背后，洽洽不仅通过持续深耕全产业链贯彻对“新鲜”品质的坚守，更依靠强大的消费者洞察力和自我革新精神，在“老牌”快消企业年轻化的赛道上一马当先。
01
“活”坚果上市，下一个利基市场
7月25日，洽洽食品（以下简称：洽洽）在上海重磅推出“洽洽益生菌每日坚果”产品，进军新“蓝海”。同时，洽洽还推出传统早餐替代品——“洽洽早餐每日坚果燕麦片”，入局早餐市场。会上，洽洽和中科院联合创办的益生菌研究所也正式宣布成立。
据洽洽食品副总裁王斌介绍，新品“益生菌每日坚果”由4种坚果及3种果干组成，助力均衡营养，每一颗都甄选自全球9大产区，和“洽洽小黄袋每日坚果”一样，都是由洽洽与瑞士布勒联合推出的专业设备烘焙制成。坚果外包裹美国进口的BC30益生菌，活性强，耐高温，耐酸，可以活着到达肠道，有益于肠道健康。新品融合了坚果的香脆和果干的香甜，并融合浓郁酸奶风味，美味有营养。
洽洽食品副总裁 王斌
此外，洽洽益生菌每日坚果在恒温、恒湿工厂中进行低温烘烤加工后，采用含氧量不超过1%的“奶粉级”保险水准的包装袋包装，充分保证了鲜美口感。
需要强调的是，和市场上普遍使用的双歧杆菌、乳酸杆菌等益生菌不同，凝结芽孢杆菌BC30属于高温益生菌。公开信息显示，BC30益生菌有助于平衡肠道内的细菌，有助于促进消化并持续使用，支持长期的消化健康和健康的免疫功能。BC30益生菌不仅获得了美国食品药品监督管理局（FDA）的一般认为安全物质（GRAS）认证，拥有超100项功能及工艺的国际专利，目前已有二十多项研究证明了BC30在消化、免疫和蛋白质利用方面的功效，并且在全球各大展会荣获多项国际大奖及行业专家的认可。
新推出的洽洽早餐每日坚果燕麦片则具体定位于解决上班族早餐“痛点”。由3种坚果、5种果干及澳洲进口燕麦组成，口感酥脆，营养全面。既可干吃，也可泡牛奶食用。对于没有太多时间停留在厨房的上班族而言省时、更省力。
公开信息显示，坚果中富含钾、钙、镁、铁、锌等矿物质，还有极其丰富的维生素E，能够降低慢性病的危险。此外，坚果中的不饱和脂肪酸有利于心脏健康。因此，每天早晨一小把坚果，能让早餐的营养大幅升级。
对于洽洽两款新品的上市，分众传媒创始人江南春表示，面临新形势下的挑战，企业最大的“免疫力”是创新力和品牌力。依托促销和购买流量打造的产品，容易陷入同质化售价竞争业绩更高的成本陷阱。只有突破同质化，强化品牌认知的产品，才能被消费者“指名购买”，在竞争中取得优势。
华与华营销咨询公司董事长华杉认为，替代竞争的关键在于利润，而不在于打败对手。作为一款传统麦片的替代性产品，洽洽早餐每日坚果燕麦片是洽洽企业战略的“金角”产品，其战略意义在于切入坚果早餐品类，未来将拉出一条坚果早餐产品“银边”。
值得注意的是，洽洽电商IP——“小洽”太空人也在发布会上首次亮相。据洽洽电商负责人杨东岳介绍。“洽”是“吃”的谐音，作为洽洽食品的正统分支品牌，以萌化的形式命名的“小洽”可以有效拉近洽洽品牌与年轻消费者的距离。通过“小洽”的形象，洽洽“味来质造”的理念及“趣”、“质”、“鲜”三大品牌诉求能够得到更为具体的呈现。
“二十多岁”的洽洽，正在变得越来越年轻。
02
大健康觉醒，又一次消费升级
洽洽益生菌每日坚果的上市，体现了洽洽对于消费新趋势的洞察力。事实上，每一个价值链的兴起，都有其背后的驱动力。
2020年，“人体自身免疫力”话题的升温再一次唤醒大众对于日常健康生活的意识，公众对于健康相关产品的需求逐渐转变为“刚性”。
在这样的背景下，企业应该如何顺应变化、把握消费复苏带来的机遇?
尼尔森快消品行业总监郑冶表示，“品牌商尤其应该关注不同城市级别和商品类目的消费趋势变化、创新趋势以及本土品牌商的崛起，在渠道转换和产品创新迭代的背景下制定契合市场的策略。”其中，“通过创新驱动有机增长，打造新的消费场景”尤为关键。
尼尔森快消品行业总监 郑冶
快消君留意到，在零食行业和大健康的行业出现井喷的背景下，益生菌相关食品正成为热点品类。
“要运用微生态制剂来调节肠道的细菌，让肠道的细菌保持平衡。”疫情期间李兰娟院士这句话直接促使国内益生菌产业升温。在国家卫健康委办公厅2月4日发布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第五版）》中，也有“可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染”的防疫建议。
一业内人士表示，坚果富含蛋白质、矿物质、维生素等营养成分较高，有助于人体增强体质、预防疾病，而益生菌则是具有促进肠道健康、提升免疫力的作用。洽洽此次开创性地推出洽洽益生菌每日坚果，便是在满足消费者对于坚果类食品传统需求的基础上，通过添加益生菌，迎合了消费者当下健康相关的迫切需求。
从行业来说，坚果品类的下半场，各家企业将聚焦更加细分的需求，塑造出更独特的品类价值。洽洽益生菌每日坚果的推出，体现了洽洽提前布局和占位坚果细分市场的决心。
而从企业端来看，洽洽益生菌每日坚果更是对洽洽小黄袋每日坚果的食用场景起到了很好的补充作用。
近年来，坚果送礼市场逐渐兴盛。洽洽也高度重视送礼市场，尤其是针对节日送礼、员工福利等坚果品类的消费场景，推出相关礼盒产品，在礼品团购、定制等特通渠道实现了突破，丰富了终端消费路径。时至今日，洽洽小黄袋每日坚果已成为送礼市场上的翘楚。
不过，洽洽小黄袋每日坚果的日常消费场景却遭遇到了短期挑战。今年5月，洽洽食品曾在机构调研中表示，疫情下公司销售受到有限影响。主要原因在于现有坚果产品在居家消费场景上打造不足，以前更多是用于送礼场景；同时品类教育不足，还需要进行长期的消费者教育。
据了解，洽洽此时推出洽洽益生菌每日坚果，不仅提升了健康度，更较之传统媒体坚果产品大幅提升了口感和美味度。口味，是为产品是否畅销的关键因素。公开数据显示，79.1%的消费者购买食品时都会考虑口味。而好吃、耐吃的产品更容易促进复购，增加日常消费场景。
03
挑梁行业，洽洽祭出“组合拳”
“老大不进步，就会阻碍行业进步。”资深营销专家刘春雄认为。在他看来，当下的中国，不少行业已经进入了增速放缓的局面。解决这些问题，各个行业的“老大”责无旁待。
深耕中国零食市场二十余年的坚果类巨头洽洽，自然深谙其道。
洽洽的发展，从2000年开始，业绩就一路上升。依靠大单品瓜子，2000年时，洽洽销量首次突破了1亿，之后的一年间销量实现近4倍的增长，直到2011年洽洽食品成功上市后，该品牌一举成为休闲零食行业的巨头。
不过，一直保持过去的辉煌并不是一件易事。年轻人的消费需求随着互联网时代的到来，已经改变很多。原先的瓜子产品，不再是很多年轻人的零食首选；洽洽的业绩增长也随之放缓，企业进入了一段蛰伏期。革新，迫在眉睫。
那么，洽洽是怎么做的呢？
首先，坚定不移四地“向上攻”。
洽洽是国内最早实现规模化和产业化的坚果企业之一，在坚果原料种植、技术研发、生产质造、销售管理等方面拥有20多年经验。
近年来，洽洽更是实行全产业链运营模式，原料全球直采，锁定全球9大坚果原料产地，采摘当季新鲜坚果；拥有9家出口级自有工厂；联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备。四段控温，低温轻焙，激发坚果酥脆口感；八重保鲜工艺，奶粉级保鲜包装，含氧量低于1%，保证洽洽坚果的新鲜、营养、好吃。
快消君留意到，今年4月，在回复投资者提问时，洽洽公司称，还会继续加大坚果原料的产业链布局。可以说，在现有战略方针下，洽洽的全产业链优势将会长期都是一道竞品不可逾越的护城河。
第二步，谨慎跨界，坚定执行。
洽洽是零食领域的“常青树”企业，想要维持住品牌认知最好的方法就是创新。洽洽适时推出小黄袋每日坚果，利用保鲜技术的优势，打出“新鲜”口碑，这就形成了自己品牌的差异化，就与其他品牌的每日坚果系列拉开差距。
事实上，洽洽小黄袋每日坚果的上市和发展，是一个经典的企业业绩二次提升案例。
2018年，作为洽洽食品破局点的小黄袋每日坚果应运而生，带着“掌握关键保鲜技术”的品牌战略快速出击，迅速抢占市场认知。自此，公司开启了第二轮增长。2018年、2019年，洽洽分别实现收入同比增长17%、15.25%，扣非净利润同比增长46%、39.13%，相比于2017年的低增长实现了大幅提升。2019年，洽洽小黄袋每日坚果含税销售额8.5亿元左右，继续稳步上升；其中，第三季度小黄袋每日坚果增长实现翻倍。
专业机构草根调研结果显示，当下洽洽小黄袋每日坚果整体渠道覆盖率为30%左右，其中一、二线城市的抽样覆盖率高达70-80%，且洽洽小黄袋每日坚果的生产日期较其他品牌更近。也就是说，经过2年多的渠道耕耘，洽洽小黄袋每日坚果在一、二线城市渠道已经基本解决了覆盖率的问题，销售情况也比较良好；而在下沉市场上，洽洽小黄袋每日坚果依然有很大的进步空间和想象空间。
第三部，探索“无人区”，挖掘细分市场。
前文已经详细分析过益生菌坚果作为一个新兴品类的市场潜力。事实上，从深耕的传统瓜子品类一路走来，洽洽一直都善于在细分市场中寻找利基点。
近年来，一直被认为是传统品类的瓜子也赶上了消费升级。及时意识到这一点的洽洽迅速做出战略调整，从低端传统红袋，到蓝带、皇葵、葵珍，提供给不同价格、品质需求的客户。海盐味、蜂蜜黄油味、焦糖味、咖啡味的出现更让人眼前一亮，从价格、品质和口味多方向深挖护城河。
虽然坚果和葵花籽虽然身处不同的赛道，但洽洽的战略思路是一以贯之的。从洽洽益生菌每日坚果的上市不难看出，洽洽在坚果品类的细分市场，还将有诸多创新动作，值得期待。
从洽洽的一系列举措中不难看出，20岁的洽洽食品依旧稳健且年轻。随着洽洽近年来在年轻化、双元化和国际化三大方面“组合拳”的重拳出击，该公司由“全球第一的瓜子企业”迈向“全球领先的坚果企业”的战略跨越正逐步实现。
