“
我们在每个关键时刻的选择，决定了我们是什么样的人，能做出什么样的企业。”好文4376字 | 7分钟阅读
编辑：旷世敏
自从有了火，人类才告别了黑暗寒冷、茹毛饮血的日子，进入一个文明时代。从驱赶野兽到制陶冶铁，火总是以温暖、光明的形象伴随着人类的进步，并带来希望和力量。
人类文明的进程如此，商业世界的发展也是如此。总有一些人率先找到火种，点亮梦想，温暖他人，给商界留下灿烂的光。
「商业评论」有幸成为这一切的记录者，站在今天回望过去，时代在一些关键节点，早已留下了暗示。
01 星火燎原
做产品是做现在，做品牌是做未来
1976年的秋天，24岁的高德康骑着他的那辆永久牌二八自行车，往返于上海和常熟之间，风雨无阻地为他创办的服装厂送货，虽然这条路他骑过无数次，但每次他都能蹬得意气风发。
这个8台缝纫机11个人的小厂，就在一次次车轮的转动中兴起，日子过得还算滋润。
直到1983年，上海惠罗商厦举办第一届“惠罗羽绒服饰博览会”，很多人拿着供应票，排队抢购羽绒服，这火爆的场面恰好被路过上海办业务的高德康看到。
他猛然记起1975年那个初夏，去石库门为一位教授做裁缝，从他们家的报纸上看到了中国登山队从北坡登顶珠峰的报道，在被登山队员的精神和信念震撼之余，他第一次见到了羽绒服，那时便在心里埋下了一颗“火种”。
时机终于到来，高德康当机立断，着手在上海寻找合作资源。多次辗转找到了一家上海专门做羽绒服的工厂，搞联营抓生产，逐渐掌握了从进料、设计到制作羽绒服的一整套成熟技术。很快，波司登就成为了国内服装行业的明星企业。
1990年代，市场处于供不应求的状态，大部分民营企业只知埋头生产，而不知品牌为何物。高德康的品牌意识却十分超前，他相信，“做产品是做现在，做品牌才是做未来”。
他实施名牌发展战略，抢占消费者心智中的第一。1995年，波司登在央视打出第一支广告，后来又陆续在北京机场、上航飞机上做广告，最早做楼梯广告，最早在上海黄浦江畔打出巨型霓虹灯广告牌……
这一系列操作，不仅让波司登成为羽绒服的代名词，也带动了整个行业的革命，使羽绒服成为中国服装行业最具全球竞争力的品类。
1998年5月24日，中国登山队身穿波司登定制的羽绒服，登顶珠穆朗玛峰，圆了高德康23年前在上海石库门的那个梦。
同样视品牌为生命的，还有林清轩创始人孙来春。
2003年，非典肆虐，疫情从3月爆发到5月结束，孙来春代理的化妆品公司也随着非典一起被消灭了，恐惧和忧虑反而让他下定决心，创立自己的品牌。用他的话来说，就是“非典夺走了旧的，开创了新的”。
凝神、静气，当孙来春用毛笔写下“林清轩”三个字时，森林、清泉、亭台轩榭这些中国意象顿时跃然纸上，这三个字成了品牌的Logo，做百年民族品牌成了他心中的“火种”。
起初，林清轩做天然手工皂，做环保绿色的小护肤品，一个产品一两百块钱，客单价二三百块钱，生活得挺好。
孙来春想着，要把品牌做大，就得去更大的市场。那段时间，他跑遍了上海几乎所有的百货商场，但没有一家愿意跟他谈，一听是中国品牌都说“免谈”。
他只能另寻他路，终于在2008年，于上海龙之梦购物中心开了第一家品牌专卖店。
经历过当年的经济危机，孙来春看到太多因为加盟快速开店，但又因逐利、短视、品质低劣而倒掉的品牌。因此，在创立林清轩之初，他就决定不做加盟。
其间，对于孙来春来说，最大的考验就是能不能抵住诱惑。
2011年，湖南的一个经销商提出直接打款300万元，做林清轩在长沙市场的独家代理。那正是孙来春缺钱发展运营的时候。虽然300万元相当于林清轩一两个月的营业额，孙来春还是咬咬牙拒绝了。
慢一点也许不是坏事，更重要的是品牌能走得稳一点。孙来春对「商业评论」说，如果不追求短期销量，就能把品牌调性、品质做得更扎实一点，也能离中国百年品牌这个目标更近一些。
然而电商时代的来临，让林清轩感受到了危机。
02 洞若观火：
任何行业，都值得用数字化再做一遍
时代的车轮滚滚向前，要么前进，要么出局。数字化俨然成了一个分水岭，把企业分成传统企业和数字化企业。
自从电商时代来临，林清轩的日子越过越紧张，公司到底该往哪里走？是继续卖小清新的产品，还是往上走一走？孙来春决定聚焦山茶花油，从小清新走到中高端，这次调整用了6年时间。
首先遇到的是品牌定位的坎。原本的明星产品手工皂要停产，改卖山茶花油，很多员工对这个调整无法理解，但孙来春还是坚持这个定位不动摇，就做山茶花油，别的事一律不干。
接着是数字化升级的坎。为了打通线上线下数据，孙来春甚至还搞了个软件公司，投进去6500万元，最后全都亏了。他终于想明白：创新不等于创业，于是找来数字化领域的专家阿里巴巴战略合作，进行全链路的数字化升级。
比数字化升级更难跨越的，是理念升级的坎。中国到底能不能做出中高端护肤品品牌？数字化到底是连续性创新，还是颠覆性的创新？数字化转型是一把手工程，还是职业经理人主导？事实证明，这件事必须一把手亲自来干，不然干不下去。
2017年，新零售来了，孙来春更是将它当成助力林清轩赶超国际大牌的利剑：公司有明确的战略定位，过硬的产品品质，现在又有了新零售的各种工具、举措，可以赋能店员，帮他们提高效率，快速跟消费者建立高效沟通。
当年，林清轩就实现了销售业绩5亿元，会员数达350万。孙来春还放出豪言，5年后要实现35亿元业绩。
如果说林清轩的数字化转型跨越了重重障碍，那么盒马鲜生对数字化可谓是轻车熟路。
盒马能成为数字原住民、新零售火炬手，离不开创始人侯毅的战略眼光。
侯毅创过业，在多个领域都从事过经营；在光明乳业旗下的可的便利店干了10年，见证了可的从20多家至2000家门店的蜕变；2009年，拥有“零售 物流”背景的他加入京东，先后担任首席物流规划师和O2O事业部总裁。这为他创办盒马打下了扎实的基础。
一般人理解坪效，就是“线下总收入÷单店总面积”，但侯毅不这么想，他认为坪效应该是“（线下总收入 线上总收入）÷单店总面积”，线上不受限，使得坪效得到了质的飞跃。
侯毅把这种思维范式的转变称作“顶层设计”。他认为，所有的大生意，在创业的第一天，就需要做好顶层设计，要搞清楚自己这门生意的本质到底是什么。这是他心中的那团火。
有了顶层设计之后，盒马鲜生就成了一家“被门店武装了的生鲜电商”，并且确立的4个原则：线上收入大于线下收入；线上每天的订单要大于5000单；3公里半径内，实现30分钟送货；线上线下一盘棋，满足不同场景消费需求。
全域的数字化运营，使得盒马能将会员、商品、营销、支付环环打通。
线下门店负责收集流量，吸引人们到店后，把他们转化成线上会员；用每周的会员日折扣提高客单价，用各种优惠券提高复购率，牢牢黏住消费者；门店的智能补货系统，让店员清楚地知道商品该放到第几排的哪个位置。现场没有调度，全部通过网络进行实时的信息交互。
因此，在中国零售卖场的坪效大约是1.5万元的情况下，盒马的坪效可以达到5.6万元，大约是同业的3.7倍。
成为数字化标杆后，盒马却宣称要做一家游牧公司。
03 炉火纯青
创造一个有温度的世界，顺便赚钱
一只比脸还大的帝王蟹，顾客捞起来，拍完照就走，就是不买单，尽管盒马的售价只有餐厅的三分之一。一打听才知道，原来不是价格贵，而是顾客不会做。
于是，盒马就把店改了，做给他们吃。现在，去盒马吃海鲜，成了很多人的选择。
年轻的顾客追求食材新鲜度，盒马就想到做“日日鲜”，蔬菜、肉类、牛奶等商品都只卖当天的。但顾客看不懂，不知道怎样才能保证每天是新鲜的。
盒马就给出一个新的定义，每个星期用一个颜色的包装，通过视觉形象告诉顾客，这些东西是新鲜的。这一改变，让盒马的线上订单率从30%提升到50%。
再比如，白领一般五六点下班，根本没时间去买菜，但他们只需要在下班路上下单，人到家的时候，货也送到了。遇到刮风下雨，再帮父母也买一份，还能凑个满减。
顾客可以感知到，盒马就像个变形金刚，从盒马mini、Pick'n Go，再到盒马菜市、盒马里、X会员店，盒马也通过越来越细分的场景，接触到越来越细分的人群。
其实，这些场景并非盒马一开始就预设好的，而是在分析和实战中理解了顾客的消费习惯后，慢慢摸索出来的。
盒马创新业务总经理张国宏在「商业评论管理行动力峰会」上说过，盒马是一个游牧型公司，追逐消费者而去，消费者在哪里，我们就去哪里，消费者需要什么，我们就做什么。
让消费者获益的公司也将得到丰厚的回报。
知道顾客在哪里还不够，还要懂得怎么和他们一起玩。
2017年7月30日，摩洛哥的撒哈拉沙漠里，一群资深电台爱好者办了一场名为“电台复活节”的活动，想在这个地球最荒芜的地方营造出一片文化绿洲。
15位独具创意的电台DJ，用电台传递了有温度的声音，带人们听见“生活的乐趣”。
在直播接近尾声时，他们用火把将直播间所在的海盗船点燃，向《海盗电台》那群梦想自由的DJ致敬，跳动的火焰震撼了很多人。
北京时间下午5点，电台复活节的在线收听人数突破100万；24小时结束后，全网收听总人数达到510万。如今，这个活动成了电台圈里每年最酷炫的事情。
这个活动的发起人就是猫王收音机创始人曾徳钧，他设计的“小王子”收音机在2016年卖成了全网爆品，猫王之所以能做出现象级的产品，就是因为深刻理解了新的文化环境下，品牌机遇在哪里。
首先是品类认知的迁移带来的机会。比如以前的蜡烛是用来照明的，现在配上香薰、精油，就成了生活情调。
其次是品类属性的改造带来的机会。就像人们装修时用的长钉，看起来平平无奇，被卡地亚做成了戒指、手环，就象征着独特与不羁。
再次是新文化现象洞察带来的机会。例如嘻哈文化，最早来自贫民窟，然而今天，B-Box排行榜上，前50首中有70%是嘻哈风格的，它经历了一个从小众到大众的过程。
年轻人的内心永远有一个词叫“叛逆”。所以在当下，但凡是叛逆的，有灵魂的小众文化，都有可能被挖掘出来，被年轻人所接受。猫王希望用对电台文化的执着，去撬动那些热爱音乐、热爱收音机文化、专注生活美学的人。
猫王收音机营销副总裁刘晓睿在「商业评论管理行动力峰会」上分享过，猫王所坚持的，是创造一个更有趣的世界，顺便赚些钱。
管理百年，持火种的企业家们赋予它持久的生命力，他们留下的实践和精神，承接过去，又开创未来。
火种，对波司登创始人高德康来说，是盯住一个品类，做到全球最好；对林清轩创始人孙来春来说，是做成一个百年民族品牌；对盒马创始人侯毅来说，是用数字技术让零售更高效；对猫王创始人曾徳钧来说，是成为这个时代标志性的文化符号。
不同的注解指向同一个目标：通过数字赋能，做有温度的商业。
而火种之于「商业评论」，总策划忻榕教授在2002年创刊号中已经道明：“不遗余力地对中国企业的管理成败进行挖掘，介绍给管理同行们，中国管理界将藉此平台铸造管理史。”
是我们在每个关键时刻的选择，决定了我们是什么样的人，能做出什么样的企业。
「商业评论」今天要讲的故事告一段落了，但你的故事也许就是我们想讲的下一个故事。
- End -
2021商业评论管理行动力峰会
又会有哪些新故事？
12月9日，等你来瞧个究竟！
,
