想不到，都2022年了，我们的国产爱情片还停留在「我很爱你，但我有病不能让你知道所以我选择离开，等我好了再来拯救你」的自我意淫之中；以及「车祸、失忆、没有你就活不下去、然后难产致死」的古早韩剧套路。
前段时间的情人节档，上映的三部国产爱情片，开年就刷新了评分下限，尤其是《十年一品温如言》豆瓣评分仅有2.7。
愤怒的网友们，白白花了四五十大洋，吃了亏也无处发泄，只能把这几部影片冠以「诈骗三巨头」过个嘴瘾。
毕竟，本来以为能在情人节这天，和喜欢的人，一起甜甜蜜蜜看场电影，结果却被喂了一坨屎。
这感觉，就像李诚儒老师所说的「如坐针毡 如芒在背 如鲠在喉」。
说来，电影公司也是有能耐，为了最大程度收割情侣们，什么 2.14、3.14、5.20、七夕，甚至9.9，12.24、12.31，反正各种节日、特殊日子都变成了国产爱情片特供档。
不过，要我说啊，照这趋势，最适合上映爱情片的，是接下来的清明档，为纪念那些死去的爱情，也为纪念已经沦落成诈骗片的爱情片。
这一期我想和大家来聊一聊我们的国产爱情片怎么就沦为了诈骗片？
01
在《十年一品温如言》到底有多烂的话题下，有一条评论是这么说的：
如果你在2019年凌晨跨年的时候，看了《地球最后的夜晚》，那么剩下的电影你都不会觉得特别难看。
我不知道毕赣看到这条留言会是什么感受，反正，我是五味杂陈。
毕赣《地球最后的夜晚》导演
那年跨年，和朋友聊完事后，他赶着去陪女朋友。而我，孤家寡人一个，总要找点事儿做。
于是，我想到了去看电影。
本来我是不想凑这个热闹的，一是因为在这之前，我已经在朋友圈看到不少人说，跨年要和另一半去看《地球最后的夜晚》，想想这么虐狗的场景，我避之惟恐不及。
二来，本着我建立在《路边野餐》之上的对毕赣电影的粗浅认知，我大概能想象这部影片的风格。
但从当时的种种迹象来看，毕赣已然不是文艺片专属，这种大众的狂欢，让我觉得有点危险。
说起来，我可能还抱着那么点猎奇的心态，想要第一时间验证我的直觉。果不其然，还没进场，我就被影院里人头攒动的阵势给吓到了。印象中上一次这么热闹好像还是看《复联3》的时候。
坐在最后一排的我，至今还记得那种纵观全局的感觉。
电影开始后不久，有打王者荣耀的，有玩吃鸡的，还有瞎聊天的，而我旁边的情侣们，在剧情发展到可以戴3D眼镜进入下半场的时候也走了。
我成了少数留到最后的几个，我特地观察了下，留下来的基本都是单身狗。
《地球最后的夜晚》就这么成了我最特别的观影体验之一。
这里我得说一句，评论一部电影好不好看，从来都是个人的主观感受。但是，一部电影烂不烂，是有一个客观标准的。像那些评价只有两三分的，根本就不叫电影。
不过，大家既然花了钱的，并不会这么理智，尤其是在对一部电影原本抱有这样的期望，但看到的却是那样的画面之后，只会更加报复性地给它贴上「烂片」的标签。
很明显，去看了《地球最后的夜晚》的大多数人，都觉得自己上当受骗了。这种情景，就像今天我跟你说，咱晚上一起去吃打边炉吧，最后吃的却是自嗨锅。
这就是营销错位带来的后果。
02
《地球最后的夜晚》本就是一部文艺片，而且是一部带有实验探索性质的文艺片，但它在营销的时候，走的完全是商业爱情片的路子。
首先，当时这部影片主打的噱头是「一吻跨年」。
当代年轻人最注重的就是仪式感，尤其是在跨年这么重要的日子，如果不是去看电影，很多人也会选择去参加什么广场倒数活动，或者和好友们一起嗨个通宵。
而《地球》的这一招，无疑给大家，尤其是情侣们提供了另一个听起来不错的选择，用一部电影来跨年，用一个吻来实现电影和现实的联结。
而在这之前，国产电影还没有在跨年做过什么推广活动。第一个借势的《地球》，肯定会有先发优势。
据说，这一开始其实是深圳某家影院的经理想做一个情侣跨年活动，片方和营销方了解之后大家伙一合计，就推出了「一吻跨年」的活动。
其次，在《地球最后的夜晚》中最具大众知名度的主演是汤唯。
当时，影片大力借助短视频平台，剪辑了很多有汤唯画面的剧情向cut，再配上一些模棱两可的台词，比如：你打算什么时候去见那个超级想见的人。
这么一套组合拳打下来，大家自然而然就把这部影片当成了一部普通的爱情片，再加上片名《地球最后的夜晚》本来就带着那么点文艺浪漫气息，不明就里的观众就这么上了头，抱着这就算不是《泰坦尼克号》，也得是类似《北京遇上西雅图》的期待进了电影院。
谁能想到，最后看到的是一部吃一个苹果都可以拍五分钟的不明所以的方言片。
意识到自己花了冤枉钱的观众，并不会去想这些镜头背后的导演个人表达，只会想，woc，被骗了啊，这特喵的和我想看的根本不是一部电影啊。
也正是因为《地球最后的夜晚》所引发的现象级争议，退场的退场，给一星的给一星，甚至还有砸屏幕的，使得爱情片在大众舆论场上第一次和「诈骗」划上了等号。
要知道这部影片上映首日票房达到了2.63亿，这个成绩甚至超过了《蜘蛛侠：英雄远征》和《毒液》等好莱坞影片。
但第二天，其票房直接降到了1123万，第三天还不到190万，这票房三级大跳水，同样是国产电影市场上的奇观。
03
如果说《地球最后的夜晚》还只是一部影片「作妖」，那么情人节一下来仨，简直就是暴击三连，也难怪大家会反应这么激烈。
事实上，情人节在档期属性上是最贴合爱情片的，主要目标受众就是情侣，以及暧昧期的男男女女。
究其原因，观众之所以会感觉到被骗了，也是因为最终看到的影片和自己的预期不符。
而这和电影营销脱不了干系。
尤其是在当下的短视频时代，爱情片找到了一条似乎能让营销势能最大化的通途。大家都想往这条路上靠，就造成了观众预期的错位。
说起来，这还得感谢《前任3》。
《前任3》在2017年底上映那会儿，除了在常规的媒体平台宣传之外，重点布局了短视频平台。
借助影片中的虐心片段，比如吃芒果、戴紧箍咒表白等，策划了「影院观影痛哭」「现任碰到前任打架」等话题点，引发了一场属于短视频平台的全民ugc狂欢。
再加上，本身「前任」两个字就自带话题流量，在《再见前任》《体面》《说散就散》等电影插曲的渲染下，《前任3》成功破圈，之后几乎霸屏了所有社交媒体平台。
与此相对应的，是票房的逆袭。其在上映的次周六拿下了2.19亿元的单日最高票房，最终票房19.42亿元，打破了国产爱情片的票房记录。
那是短视频平台刚刚开始参与电影营销，《前任3》算是第一次真正意义上验证了电影营销在短视频平台的可能性。
此后，经过《后来的我们》《比悲伤更悲伤的故事》《你的婚礼》等多部影片的尝试，这一套模式逐渐被确立，并成了爱情片短视频营销的通用模版：
一、金句、金句、还是金句。
最好还是那种「青春疼痛文学」风格的金句。
你看，哪怕像《地球最后的夜晚》传播度最广的也是「你要相信我，就像相信那段咒语一样」这种调调的台词。
除了台词金句之外，也会配上一些走心走肾的文案金句，比如「她要走了，却没有来和我道别」 「我们曾那么相爱，如今却物是人非」。
二、BGM一定要感人、感人、再感人。
像《前任3》的bgm就很有代表性。
一般影片都会首选自己片子的插曲、主题曲当bgm，此外还会选择比较流行的苦情歌，最常用的就是林俊杰、林宥嘉、陈奕迅等人的歌曲，也有一些是韩剧的bgm。
三、所选cut得虐心、缠绵、或者有强烈的戏剧冲突，并且以知名演员、或有cp感的演员为主。
总而言之，这些短视频向的营销，力求将自家爱情片营造出一种「be美学」的氛围感，打的是情绪共鸣，而这确实也是观众最买单的。
这一套方法，说白了就是为了适应短视频平台的调性量身定制的。
目的也很直接，为了打开电影的下沉市场，为了获取增量用户。
04
但电影不是普通的商品，它是具有文化属性的产品，不能简单粗暴地套用同一个模版。
事实上，每部电影从剧本创作之初，就已经确立了它的核心受众。营销，不过是把本来不看这类影片的路人观众变成想看、甚至主动去看的观众。
在这方面，最突出的一个例子是《头号玩家》，靠着核心观众的优质口碑直接带动了其他圈层的观众走进了影院。
只是，在当下的大环境之中，大家似乎有点本末倒置。
无论是着急回本的投资方，还是想要让更多人看到电影的创作者，所有人只想着营销效果的最大化，只想要迅速打入基层。
所以，不管是哪种题材、哪种类型片，大家都往一个模子里套。
到现在，已经不仅仅是爱情片，什么主旋律、亲情片，抗疫片的，各个上来都打情绪共鸣，各个都要虐心感人。
毫无疑问，「哭」是当下国产电影的速效救心丸。
诚然，情绪确实是最好的催化剂。电影营销的这一招，其实也是借鉴于广告营销。
菲利普·科特勒在其著作《营销革命3.0》中就曾指出，营销3.0就是要和人们在价值观和精神上寻求共鸣。
所谓消费行为的最高层次就是情感消费。当人们愿意为了那份发自内心的触动而消费，那这种消费无疑是最具有价值的。
比如很早之前，我国台湾地区的大众银行就推出过一个《梦骑士》广告，讲述了几个年老体弱的老年人不忘追求骑行梦想的故事，成功地树立了大众银行的品牌认知，以情感打动了消费者。
《梦骑士》广告
而当下，随着社交媒体平台的成熟、以及短视频平台的出现，情绪的消费价值在舆论场上更集中，也更容易被放大。
事实上，《将爱情进行到底》《失恋三十三天》这些早期的国产爱情片，就已经在利用社交媒体的平台优势，主打片子的情绪卖点。
只不过如今短视频当道，同样的内容，换了不同的表达方式。
05
但当一种方式成为通用模版，大家似乎走进了误区。
以前的影片还会基于自身的内容特性，去策划一些贴合影片自身风格的内容话题。
而现在的大多数影片，却是为了要营销出情绪共鸣，把本来不是这种风格的内容硬往上靠，这就造成了大众认知的错位，诞生了所谓的电影营销骗局。
这其中也分不同情况。比如《爱情公寓》打着情怀的幌子，却成了盗墓 冒险的拼盘大乱炖；《盛夏未来》主打「吴磊 张子枫」的cp，但片中的感情线却并非如此。
像这样的影片，是把本来电影中没有的东西，或是非主要的部分，通过各种片段的反复展现，营销成重点，这更偏向于虚假营销。
另一种，则是我前面提到的错位营销，比如把《第一炉香》拼命往土味上靠，营销成了爱而不得的青春爱情片；
《第一炉香》
比如情人节的这几部影片，明明更像是早期天涯豆瓣故事会的狗血爆料帖集合，却都营销成了唯美爱情片。
不过，我觉得锅不能给营销背。
当年《地球最后的夜晚》上映后一片骂电影营销的，我就发了条朋友圈说，骂市场部有啥用呢？电影营销的目的就是让大家进电影院，这宣发属于超额完成任务。
事实上，在我看来，营销骗局的背后，是一场事先张扬的圈钱运动。
无论是《十年一品温如言》，还是《好想去你的世界》等等，这些爱情片都是瞄准了情人节档，为这个档期特制的。
诚然，为了契合档期属性去拍电影并不一定都是坏事儿。
像早年很多港产贺岁片，都是为贺岁特制，国产电影市场早些年的贺岁档也有冯小刚的特供贺岁片。
甲方乙方
但这些影片的基本创作逻辑，还是先讲内容，再去讲它的档期调性，至少还是能看到创作者的诚意，大家也都是在把它当成一部电影来创作。
而如今，这些影片是先有一个可供营销的核心概念，再从这个概念出发去创作一部电影。
也因为这样，才造成了影片剧情不顺，逻辑不通。
06
这些电影也有标志性的特点。
首先，片名是越取越长，读起来像是一句话，但往往词不达意。
光是「可不可以」句式的爱情片，就有好几部了。
你，能分得清哪是哪吗？
在这个逻辑下，仿佛电影片名的作用，不是为了让你记住，不是为了让你对这个电影有初步认知，而是为了给你营造一种仿佛读诗般的朦胧感。
或许在他们看来，这样才更能激发观众的情绪。
照这个方法，我也可以给片方几个参考，什么《亲爱的，当我跨过沉沦的一切》《没有你，这个世界会好吗》《我要像春天对待樱桃树般对待你》......
其次，在演员阵容上，不一定找最当红的流量，但一定会有人气cp组合，或是因为某部剧知名度大涨的小生、小花坐阵。
从《想见你》的许光汉、施柏宇，到因为演员综艺被人熟知的任敏，以及《三十而已》里的「养鱼夫妇」等等，都成了爱情片的主演。
很显然，爱情片和演员是互相借势。
毕竟，人气可能稍纵即逝，所以片方在挑主演时，一定是挑彼时彼刻性价比最高的人选。
至于内容么，能上映的国产爱情片尺度根本不需要担心；而深度，在基本逻辑可能都讲不通的情况下，也不必去奢望这些片会来跟你谈什么深度。
在这些影片里，有的只是让人听了能起鸡皮疙瘩的台词和一些做作狗血片段。
大家不过是把电影当成了一门纯粹的生意，想赚一波快钱。
而爱情片，因为相对其他类型片，成本最低，基本上小几千万就可以打造一部差不多的爱情片，如果运气好，趁着档期热，一两天就能回本，所以就成了最多的圈钱片种。
说到底，当下的大多数爱情片，是为了适应这个短视频时代而生的，我愿称之为短视频特供爱情片。
不管是从片名，主演，还是剧情上，你一定能找到适合短视频传播的内容。
事实上，很可能从一开始的创作阶段，营销团队就已经介入，此外，在拍摄环节也会有跟组宣传去策划一些话题，从而构成了我们看到的大多数爱情片的样子。
其实，每个时代都有独属于那个时代的特色，就像以前，流行过一阵拼盘爱情片，也流行过歌曲改编爱情片，都是彼时环境的映射。
我想起前段时间，听到的一个观点，说现在的爱情片之所以这么烂，是因为本来大家在情人节这天也不是奔着看电影去的，所以拍电影的也就没想着好好拍。
听起来，造成今天这样的局面像是制片方、营销方和观众的三方合谋。
我觉得这只说对了一半。
就算大家在情人节这天去看电影是真的各怀鬼胎，还有后面的正事要干，那在有这么多娱乐方式可供选择的情况下，大家还是会去看电影，多多少少是对电影抱有一些期待的，也是真心希望去看一场电影的。
要不然，直接吃饭进入正题不好么？
如果那些片方，那些创作者抱着这样的心态，长此以往，摧毁的是彼此之间的互相信任。
观众一听爱情片，就认为是烂片；创作者一提到观众，都觉得是sb。
这种互不尊重的信任危机，才是国产电影的最大悲哀。
,
