新消费导读
在阅读这篇文章之前，请问问你身边的男性朋友如下几个问题：
1. 你脱发吗？
2. 你焦虑吗？
3. 你的皮肤还好吗？
他们可能会对你尴尬的笑笑，然后迅速转移话题。
是的，他们有答案，只是不知道如何开口。
也许他们一直在寻找解决方案，只是找不到合适的产品。
你可以将 www. forhims.com 推给他们，并告诉他们，你们想要的解决方案，hims都有。
随着社会经济的发展，男性自我意识逐渐觉醒，他们在重新定义自己价值观的同时意识到要想在社会立足，除了自身的硬实力，还需具备良好的社交能力、被更多人接受的表现力以及优秀的合作精神，这些变化不仅让男性消费心理发生变化，也促进了男性消费市场的繁荣。
根据全球健康研究所的数据，目前全球健康产业价值4.2万亿美元，增长速度达全球经济增长的两倍。
在美妆领域，据欧睿咨询（Euromonitor International）预测，2020年，全球男性美容市场的规模或将达到511亿美元。
图片来源：Euromonitor
在这样的大背景下，专注男性健康个护的DTC（直接面向消费者，direct to customer）品牌hims 诞生了。
自诞生之日起，hims 先后拿到了 Forerunner Ventures, Redpoint Ventures, Iinstitutional Venture Partners, Thrive Capital 等一线VC投资，共获得了1.97亿美元融资，市场估值达到10亿美元，成功跻身“独角兽俱乐部”。
01
独角兽的晋级之路
「向个人护理迈出第一步的关键是，你要意识到有问题并不奇怪，不处理问题才奇怪。」
hims官网首页（来源：hims官网）
2017年，安德鲁·杜德姆（Andrew Dudum）创立男性健康个护品牌hims，创立初衷是因为他注意到了男性护理行业的困境。
他发现当代男性在面临脱发、皮肤护理、性健康（ED）等常见问题时，通常难以启齿，他们既不愿意约见医生，也负担不起价格高昂的产品。
因此，他决定创立hims，一个为男性提供预防保健咨询建议和个护方案的平台，帮助男性解决这份尴尬。
最初hims 是靠售卖男性防脱产品和ED药品被用户熟知，随后才将业务扩展到男士护肤领域，为男性提供保湿、抗皱、治疗粉刺等针对性产品。
在hims 在男性健康市场获得成功之后，Dudum 决定进军女性健康市场。
2018年11月，专门针对女性健康需求的健康个护品牌hers 正式上线。
图片来源：hers官网
与单纯售卖美容产品不同，hers 旨在帮助女性在医疗保健的各个阶段做出明智健康的选择，为他们提供护肤、防脱、性健康方面的服务。
其中性健康产品包括处方避孕药和Addyi（美国食品药品监督管理局唯一批准的，针对性欲减退症患者的药物）。
除了防脱、性健康和护肤，2019年初，hims 和hers 还同时推出了一个新的健康类别：表现焦虑症（Performance Anxiety），新领域的第一款产品是处方药普萘洛尔（Propranolol）, 一种β-受体阻滞剂，帮助用户缓解身体焦虑的症状。
hims治疗焦虑症的药物（来源：hims官网）
02
独角兽之所以为独角兽
1. 他的需求很重要
「只有1/10的人愿意和医生谈论他们的容貌和健康。」
需要（Needs）是指有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，强调欲望，比如对美的渴望，对知识的渴求。
而需求（Demands）则是在需要的基础上，产生了具体的目标物，并感觉自己有能力获得，不仅强调欲望还有购买力，比如因肚子饿而产生的对面包的需求。
hims 就是这样一个以男性需求为出发点创立的品牌。
Dudum 在定位品牌之前，对消费者进行了详细的调查，他发现当男性讨论脱发、ED、护肤等敏感问题时，经常感觉到不自在和尴尬。所以他将目光集中在解决男性难以启齿的健康问题上。
在找到男性的痛点后，通过进一步的追查，他发现男性对健康类药物和专业咨询的需求很大，因此他决定将hims 打造成一个预防保健咨询平台，为男性提供专业咨询和药物服务，从而满足他们的需求。
Dudum 表示「我希望能将产品引向更年轻、更多样化的群体，同时也希望能消除一部分男性根深蒂固的因脱发而产生的耻辱感，让人们了解到脱发很正常，不用太过在意。」
2. 让他负担得起很重要
「你应该一直保持最好的状态，而我们的工作是让这变得简单并且负担得起。」
除了精准的产品定位，合理的价格也是hims 的优势。
Dudum 在一次采访时提到，几年前，他刚步入社会时，在一次家庭聚会上，他的姐姐对他说，你应该要注意护理皮肤了，随之拿起他的信用卡，订购了一套200美元的男士护肤品，他说当时他就被这昂贵的护肤品价格震惊到了。
因此，他觉得产品的定价要和年轻人的经济实力相匹配，才会有市场。
经调查，他发现市面上现有男士产品的价格大都徘徊在80到200美元之间，远超年轻人的消费水平。以男士防脱产品为例，传统品牌Propecia 的售价高达70-75美元／月。
Dudum 深知，作为一名刚步入社会的年轻人，就业市场的激烈竞争加上自身所承担的债务，给他们用在个人健康护理的钱并不多。
为了做年轻人买得起的护理品牌，hims 防脱套装的售价仅为30美元／月（非处方药套装）和44美元/月（处方药套装）。
左侧为含处方药的防脱套装，右侧为不含处方药的防脱套装（来源：hims官网）
此外，Dudum 还表示，hims的处方药是纳入医保的，用户只需负担一部分费用即可。
3. 让他感受到关怀很重要
「感性设计是一种更为微妙的表达方式。」
感性工学的英文表述为Kansei Engineering，Kansei 是日本语「感性」即カンセィ的音译。
感性工学就是将对人的感性分析的结果转化为产品物理设计要素，依据人的喜好来制造产品，他更多的对消费者的心理需求与感情进行考虑，确保产品使用能够带来积极的愉悦性。
hims就是这样一个将「感性设计」发挥到极致的品牌。
打开hims的官网，你会发现与传统男性品牌追求「士绅化」（gentrification）或强调「荷尔蒙」的深色配色不同，hims 的网页以柔和的裸粉色为基调，显得更加明亮、轻盈。
这在心理上产生里一定的暗示作用，对于压力过大的当代年轻人来说，在这样的环境中挑选产品可以在一定程度上缓解负面情绪。
除此之外，hims 还在网页上用了大量的表情符号，这种喜欢用 emoji 的形象化表达，也在视觉上为用户带来有趣的购物体验。
hims带有emoji的网页，十分俏皮（来源：hims官网）
在界面的设计上，hims 也非常简洁，导航栏只有四部分，从左到右依次为购物（shop）、了解（learn）、购物车（cart）和登陆（login），用户只用点击图片，就可以进入购买入口。
hims产品的购买入口，十分简洁（来源：hims官网）
在产品的设计上，hims 秉承「少即是多」（less is more）的设计理念。
产品的标签采用简单的线性字体，清新自然，简单大方。外包装则是用硬纸板制成的棕色纸盒，既经济又环保。
这种简单优雅，注重细节的设计，让用户充分感受到了来自品牌的关怀，让他们不会想要将产品藏匿在药柜最深处的角落。
hims简单实用的包装设计（来源：hims官网）
4.帮他减少麻烦很重要
Dudum 说「我们用消费者想要的方式与他们交流，就是要简单直接、没有废话。」
Hims 一站式的购物体验成功击中了广大男性消费者怕尴尬、嫌麻烦的痛点。
由于采用DTC订阅电商的销售模式，用户只需在官网线上填写一份调查问卷，之后hims 会联系医生，对他们进行一对一的咨询，为他们选择最适合的产品，最后再把产品邮寄到到他们手中。
这种一站式服务，不仅给用户提供了科学的建议，而且提出了一套的专业的解决方案。让他们在身体出现问题时，既不需要盲目地在网上搜集信息，也不用找医生尴尬的面诊。
当然，hims 之所以能采用一站式服务也是利用了两个新趋势：一是美国州立远程医疗法案的修改让各地用户无需亲自就医就可获得处方药；二是药物购入的途径被拓宽，线上购药通道被打开。
5. 和他互动交流让他记住很重要
上层设计好后，hims接下来考虑的是产品的数字化营销和品牌传播。
在营销平台方面，hims 和其他DTC品牌一样，将社交媒体（Facebook, Instagram, Twitter）和官网作为最重要的媒介与消费者进行互动交流。
这也是DTC品牌最显著的优势之一，通过社交媒体和官网等渠道，品牌不仅可以与消费者直接沟通互动，了解他们的喜好。
还可以利用工具追踪消费者画像，收集用户的数据，看他们是否购买，在哪一步放弃，进而推出更符合市场需求的产品。
在广告创意方面，hims 一直在向消费者传达着「我很有效也很有趣，你要试试吗？」的态度。
如果你看 hims 的广告，就会发现hims 在产品展示上从不使用大牌明星，而是选用不同肤色的素人当模特。
hims官网上的素人模特（来源：hims官网）
hims 希望吸引「多样化」的群体，打造「大多数人」的品牌，聆听来自不同地区，不同年龄段消费者在健康方面得真实诉求，最终成为一个面向所有年龄段的男性品牌。
Dudum 希望今天20多岁的hims 洗发水用户在60多岁时，依然会使用hims 洗发水。
在广告内容方面，hims 采用情景隐喻的手法，用不同形态的植物含蓄的指代男性健康问题。
这不仅增加了广告的趣味性，缓解了尴尬，也增强了消费者对品牌的记忆。
hims的情景隐喻广告，用仙人掌指代男性健康问题（来源：hims官网）
在广告的投放上，从体育场、健身房、到地铁和露天广场，hims 将广告融合在不同的生活场景中，让消费者在日常生活中就可以感受到hims 的存在。
hims的户外广告
Dudum 表示「hims的终点既不是线上购物网站，也不是远程医疗平台，而是全面关注男性健康的生活方式品牌，旨在为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和解决方案。」
03
独角兽成功的秘密
1.从男性难以启齿的敏感问题入手，切入男性健康护理的细分领域。为用户搭建一个值得信赖的医疗平台，提供专业健康咨询，解决他们的诉求。
Tips：一个好的切入点需要有冲击力，不仅要从用户体验来考量，还要把对用户创造的价值考虑进去。
2.以人为本的设计理念。用清新明亮的配色，极简精致的包装，轻松有趣的细节打动男性，让他们顺其自然的面对「难言之隐」的同时，也体现了品牌的人文关怀。
Tips：设计存在的意义不是为了强调「差异化」，而是为了帮助形式更好的服务内容。
3.建立远程医疗平台，简化咨询购买流程，为用户提供一站式服务。
从了解品牌、到与医疗团队互动、再到购买产品，hims为每位用户提供定制化服务。在hims的网站上，用户只需线上填写一份调查问卷，之后网站会联系到咨询医生，为他们选择最适合的产品。
Tips：平台化的运作思维，将资源和服务撮合在一起，为消费者提供便利。
4.采用DTC电商订阅模式，通过官网，绕过中间商，直接向用户销售健康护理类产品，以较低的价格提供更优质的产品。再通过社交媒体与用户直接交流，收集他们的数据和偏好，推出更符合市场需求的产品。
Tips：DTC的商业模式有以下2点优势：
1)通过社交媒体直接与消费者沟通，品牌不仅可以根据消费者的反馈，及时对产品作出调整，也可以将生活理念和价值观直接传达给消费者；
2)因为从设计、生产到运输、销售都由自己独立完成，所以品牌在品控和价格上有主导权。
也许极具潜力的品类市场，质优价廉的产品，高超的营销策略，政策改革的机遇，都是成功塑造品牌的因素。
但若想长久的经营一个品牌，卓越的用户体验，优质的用户服务，长期的用户信任，良好的用户关系，或许才是品牌成功的秘诀。
世界上没有解决不了的问题，
只要你开动脑筋，
只要你勇敢地面对，
一切问题都会迎刃而解。
——约翰·亚当斯
来 源：新消费内参
作 者：柒柒
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