编辑导语：在做知识付费项目的时候，我们应该如何制定价格策略呢？本文作者以“生财有术”为例，阐述了他们的价格策略，并结合自身做的一个项目进行分析，希望能给你带来帮助。
我是从6年前亦仁初创生财有术付费社群时就在默默关注这个项目的，朋友圈里有不少生财有术的资深会员。生财有术社群从一个人起步，去年已经是1.6万新增会员，会员费约2000元左右。并且他们还有其他创收项目，在知识付费领域是非常优秀的团队了。
6年来，他们的价格策略不断迭代，但并不适合所有知识付费项目参考，我们研究价格策略背后的原理，为什么他们要用这样的价格策略，以及这样的价格策略会带来什么样的效果。也是为了启发各位寻找适合自己的价格策略。
01 生财有术的价格策略整理了部分生财有术的数据如下：
第一期续费率60%，第二期续费率72%，估算下，第五期生财有术光是这个知识星球的收入就在3000万以上，以及生财有术团队还有其他创收项目。
生财有术的价格策略如下：
- 低初始定价，初始定价365元
- 初始定价梯度涨价，每满100人涨价100元
- 老会员续费8折
- 老会员转介绍佣金15%以上
1. 低初始定价：初始定价365元
知识付费社群是有一些网络效应的，前期会员越多，互动就越多，会员自发产生的内容就越多，产生的价值就越高。所以通过一个低初始定价，快速吸引到足够的初始会员，从而提高知识付费社群的价值，然后随着产品价值的提升而涨价。
互联网产品是最凶猛的，初始定价甚至常常为0，或者甚至刚开始时干脆送一二十块钱，当越来越多用户用到离不开时，才开始收费。微信读书到现在依然可以一直免费看书。
一般自负盈亏没有资本投资的项目，则是刚开始时就要考虑收支平衡，计算一个不赚钱的价格，之后才回到一个赚钱的价格。
一般来讲，定价理论里，都喜欢以9或者8结尾，比如299元，399元，从而在同价位段里达到转化率最高。但知识付费领域里还有一种常见定价是365元这种，理由是可以宣传一天只需一块钱。
而以9结尾的理由是，这是用户感知的同一价位里最贵的，企业的利润最大化。例如，299在用户眼里就是200多，比300元便宜很多，但是实际上就相差一块钱。
以前罗永浩刚做锤子手机时曾经不信邪，后来被实际经验教育后，他们也开始迷信9结尾的价格。
目前还很少看到价格分别是399和365元这两种策略的转化效果怎样的比较数据，大部分项目还是会选择399定价而不是365定价，以后我们可以考虑做下这方面的测试。
目前我们的观点依然是认为，以9结尾的价格更好。
2. 初始定价梯度涨价：每满100人涨价100元
生财有术每一年的初始定价逐步上涨，会给潜在会员一种紧迫感，再不行动又会更贵了，而且不知道会贵到什么程度。
生财有术的初始定价从365的白菜价到965的合理价再到2365的高价，让想购买的人迫切下定决心，同时获得的利润又提升了。
但是这样做有一个问题，价格如果继续上涨，在用户心中的性价比就越来越低，付费转化率就越来越低。最终随着拐点的到来，可能就会越来越走下坡路了。
这种例子在商业的世界里随处可见。
比如，淘宝开始的时候营销费用便宜，成就了很多淘品牌。随后淘宝的营销费用越来越贵，越来越多的淘宝店铺在淘宝赚不到钱而逃离，再后来，就是淘宝营销费用增长停滞不前，同时越来越多的淘宝卖家离开。
再比如，一辆汽车卖5万时，有100万人会卖，销售额是500亿；当这辆汽车卖10万时，只有60万人会买，销售额是600亿；当这辆汽车卖30万时，只有10万人会买，销售额是300亿。
在某些阶段涨价带来了更高的销售额更高的利润，但过了某个临界点后，涨价带来的就是销售额降低利润降低。
而习惯了涨价的模式后，企业就难以戒掉涨价的习惯，要完成销售额KPI时，就想到运用涨价策略，直到某一天彻底翻车。而一旦价格涨上去了，再降价就会很难，降价不仅直接带来销售额下滑，还可能带来销量下滑，因为用户会习惯抛弃不再抢手的产品。
所以商业世界里更常见的策略是尽量不涨价，或者做同行里尽量涨价幅度最小的。
百事可乐、可口可乐这种国际大品牌就很强，20多年来一直卖两三块，海飞丝洗发液当年是20左右一瓶现在也依然是20左右一瓶。康师傅红烧牛肉面当年是两块多一袋现在也依然是两块多一袋。而这二十年里，武汉热干面从1块钱一碗已经涨到了5块钱一碗。
什么样的梯度合适呢？
梯度太小的话，这种紧迫感的感知就弱了，梯度大了的话，又容易劝退潜在付费者，他们会觉得，就因为晚了一步，贵了这么多，干脆不买了。
经验看来，涨价幅度在5%-25%区间比较合适。
多久涨一次价呢？
梯度涨价的模式，随着涨价的次数越多，付费转化率越来越低，所以要控制涨价的次数不能过多，然后预计付费总人数规模，需要到怎样的付费规模，然后再估算涨价人数。
比如，我计划涨价5次，我这个项目计划吸收2000个会员，那么就是400人涨价1次。
生财有术的涨价梯度一直在调整，从最开始的每满100人涨价100元，到每满300人涨价100元，到每满500人涨价100元，到每满1000人涨价100元，到每半小时涨价500元只涨3次。
最开始是起步流量不够，考虑到平均转化率可以预测，考虑到涨价节奏要快，所以每个价格梯度容纳的人不能太多。又要考虑每个价格梯度的人如果太少的话，最终的付费者不够多，因为价格越高转化率就会越低。两个因素的折中，就选择了每满100人涨价100。后来随着聚集的流量越来越多，影响力越来越大，就有勇气每个价格梯度容纳越来越多人，最终就变为每满1000人涨价100元。
而每半小时涨价500元，实际上就是每满无限多人涨价500元。只要前半小时超过5000人，就说明起码前半小时的效果是ok的。
然而，过了前半小时的低价期后，由于突然要涨价500元，涨价幅度过大，导致抑制了更多犹豫的人付费，付费人数迅速下滑。看来500元的价格涨幅对于2000多元价位来说还是过大了。
涨价幅度调整到500元这是一个重大的价格策略改变，结果已经出来了，第六期当晚付费6000多人，而10天过去了付费人数依然是6000多人，说明付费主要靠的是那半个小时或者一个小时。未来一年付费人数可能也很难有明显的增长了，而第六期的销售额因此可能要明显低于第五期的销售额了。第六期按6000人，平均价格2600元计算，是1560万。第五期按16000人，平均价格2200元计算，是3520万。
所以，我们认为涨价幅度每半小时500元的策略不如每***人涨价100元。
或者，干脆就不要让后来的人知道你的涨价幅度是多少。
3. 老会员续费8折
一般我们都会给老会员打折，打折的作用当然是刺激老会员的复购。但是打什么样的折扣合适呢？是5折还是7折还是9折呢？不同的折扣，销售额的差异挺大。
来自复购用户的销售额=（折扣×售价）×（复购率×老会员人数）=折扣×复购率×售价×老会员人数
我们可以称复购系数=折扣×复购率，来表示复购销售额占老会员初次销售额的比例。复购系数越大，说明这些老会员复购带来的销售额越高。
例如，前三期会员总数为6300人，平均客单价假设为1000元，这些人初次付费带来的销售额就是630万元。如果复购系数为0.5，则前三期的老会员复购带来的销售额就是630×0.5=315万元。
售价和老会员人数此时都是不变的。折扣是可变的，折扣越多复购率也就越高。
我们已知生财有术在8折的情况下，复购率能够有60%-70%，复购系数就是0.48-0.56区间。
如果复购折扣定为5折，我们估计复购率能够达到90%，那么复购系数也只有0.45。
如果复购折扣定为9折，我们估计复购率会降到50%，那么复购系数也只有0.45。
如果复购系数为7折，复购率可能达到80%，复购系数为0.56。
这么看来，对于生财有术而言，在缺少数据验证的情况下，我们估计8折起码应该是比5折或9折好的折扣。
如果想更精确地分析，则需要更多数据来研究了，这里只是给大家提供思路。
一般的经验是，对于知识付费项目而言，折扣控制在7-8折左右是可以让销售额最大化的。
如果你这个项目本身属于低续费率的呢？比如，定为8折的时候，已知续费率只有30%，复购系数为0.24,。
那么将折扣改为5折的时候，续费率需要达到48%，复购系数才能达到0.24。
可以提前小范围测试下部分老会员的续费率。比如只在一天里悄悄随机通知限时24小时内续费率低至5折，通知100人，来测出大致的续费率。
4. 老会员转介绍佣金15%以上
老会员转介绍和老会员续费是强相关的，续费率越高的产品，老会员转介绍的意愿也就越强。
人们更愿意推荐自己认可的产品，人们更愿意推荐经过市场检验的产品，人们更愿意推荐性价比高的产品。
所以，产品在初始时通常可以有较高的佣金，随着产品的发展，佣金可以降低。性价比高的产品，佣金可以降低一些。续费率高的产品，佣金可以降低一些。
生财有术的佣金在15%左右，这个比例挺精打细算，刚好能够让一般人有分销的动力，佣金比例又相当低。
但如果是非成熟项目，名气还不大的项目，很缺流量的项目，建议佣金比例提高，从而寻找到更多的流量合作方。
02 简述生财有术的定价阶段起步时由于缺少流量，缺少口碑，需要以低价优势，做高性价比产品，并需要服务好第一批超级用户。
这一阶段过去后，有影响力且认可生财有术的超级用户越来越多，从而越来越多人愿意续费并分销，于是就通过一定的分销佣金和续费折扣来激励这些超级用户分销。
由于可以动员较强的流量势能，可以做到在短期内爆发大流量，因此可以采用阶梯涨价的方式，促进潜在购买者集中付费。
集中爆发的形式也能够很好地动员超级用户们分销。
当性价比高时，就能够很好地扩张用户规模。每一个周期用户规模都会因此迅速扩张。
而当价格过高，导致性价比变低，且有付费能力的用户过少时，就会开始付费用户锐减，带来的连锁反应是，可以参与分销及有意愿分销的超级用户锐减，从而流量降低，叠加转化率降低，付费用户就可能进一步锐减，从而进入恶性循环。
如果不开辟新的营销策略，未来很危险。
03 怎么研究价格策略最近以内容合伙人的身份策划了一个知识付费社群【自媒生路】，以这个社群为例。
我们起码要思考6个基本问题：
- 价格的起点在哪里
- 价格对应怎样的性价比
- 价格如何变动
- 价格如何影响互联网营销动作
- 价格如何影响分销动作
- 价格如何影响用户的生命周期价值
1. 价格的起点在哪里？价格对应怎样的性价比？
我们调研50个直接和间接竞品，总结大概有三个价格带，一个是300-600元区间的低价位，一个是600-1200元区间的中等价位，一个是1200-3000元的高价位。
我们考虑了以下几个主要因素：
1）价格越低，对应的性价比越高，参与竞争的难度越低，越容易让用户满意，起步宜采用较低价位。
我们认为高于600元的起步价，是一般目标人群需要谨慎决策才能付的价格，且是难以体现出性价比的价格。且转化率偏低，不利于在低流量的初始条件下测试转化率并优化。并且因为是一笔不小的开支，容易带来挑剔用户的吐槽。
2）起步价格不能够太低，要考虑提供服务的成本，起步价可以在成本价或者微利区附近。
按1年1000个会员计算，低于300元的客单价，50%的毛利润率，一年的毛利润不会超过15万，将难以负担多于1个人的人力成本，且还要考虑其他运营费用。
3）稳定运行的价格不能够太低，要考虑稳定运行后的人力成本，营销费用，佣金，平台税和政府税，用户激励金，硬件、软件、知识、社群等的投资费用。
4）价格要有相对竞争优势，要在服务更好的情况下，价格更低，这样能更好地撬动公域流量，并让会员更好地宣传这个项目。
最终计算的结果是：日常价位499元/年，前100名优惠价299元/年。
这个定价的目的是：
1）让那些目前月薪只有3500-5000的人，咬咬牙也能买得起，目前还是学生的人咬咬牙也能买得起。
因为有一名意向购买者，就表示，499的价格是他月薪的七分之一，压力很大。最终在299元的优惠价他买入了，很快就通过在社群提问，拿到了薪资至少翻两倍的几个offer。这样对于他而言，光这一个问题解答的市场价就超过一千块，对于他而言已经远远赚回了票价。而通过他的这个问题，通过我们细致的解答，我们也为知识星球创造了一篇精品内容。
2）499的日常价，是我们估算稳定期能够支持两个全职人员的价格。日常价如果过低的话，结果就是无法支持两个全职人，也就难以成熟地向会员交付足够的内容，提供足够的服务，也就无法成为高性价比的星球，以及也会没有精力进行引流获客动作。
如果你是1-3个人起步，并且是低预算投入起步，建议价格不要定的太低，依靠人力来进行服务的事，大规模才能降低成本。低于200的价格既是在破坏行业生态，也是让自己业务难以存活。
性价比指的是产品性能相对价格的比值，产品性能好，价格便宜，就是高性价比；产品性能一般，价格一般，就是中性价比；产品性能低，价格高，就是低性价比。
低性价比的产品通常复购率低，口碑差，做的是一锤子买卖，就是想办法获得更多流量。厚着脸皮被用户骂，只要流量够多，总有新韭菜。
高性价比的产品常常有很高的复购率，口碑普遍很好，适合做分销，也会有不少用户自发分享带领新会员，精力更多地花在产品的打磨上，不用花太多精力搞流量，可以动员超级用户来获得流量。
中性价比的产品，则是做了个折中，更容易获得长期稳定的利润，由于有较多的利润，可以考虑直接购买流量，可以操作的营销打法更多，由于复购率和口碑还可以，转化率可以比较稳定，产品的生命周期更长。
我们选择前期坚定做高性价比产品，之后看时期考虑转型做成中性价比产品。
打造的其中两个价值点：
- 深入研究抖音小红书知乎等平台的营销策略，最新规则玩法，案例，帮助专业从业者保持信息更新。比如破解抖音SEO算法，以及如何研究这套算法，以便根据情况不断更新；比如抖音、小红书等平台的几种营销战略策略是怎样的，什么类型的业务适合做什么战略策略，具体该怎么做。
- 深度回答会员的问题，每个好问题值得写成一篇专门的文章，与会员共创内容。比如帮会员解决面试遇到的专业问题；比如帮会员解决工作中遇到的问题瓶颈，探讨突破方案。
做好这两方面，在价值上就已经能够超越竞品了，而在价格上还更加低，这就是高性价比了。
2. 价格如何变动？
是不断涨价还是保持相对稳定呢？
生财有术的不断涨价，确实是他们特色的价格策略，过去几年创造了不错的业绩，但也为未来的衰败埋下了伏笔。
不断涨价的策略，受很多条件制约：
- 起步时就是高性价比产品：起步时，只要300多块钱，每天看几条关于赚钱的想法。
- 起步时就有流量优势：一般流量转化率在百分之一到万分之一区间，甚至更低。要1000个人付费，可能需要把重要信息反复传递给10万人，或者可能需要获得1000万次阅读量。具体的业务，可以提前估算出需要的流量规模。
- 起步时，就聚集了一批超级用户：这批超级用户有实力，有一定的私域流量，有输出能力，认可亦仁的水平，且乐意帮忙，且认可这个方向。
- 产品方向有吸引力，有巨大且广泛的需求，是几乎人人都关心的方向。赚钱这个话题能够击中几乎每一个人，能够让每一个人都产生了解的兴趣。能激发大家的焦虑，又能给大家造梦，促使大家付费。
我们做自媒生路时，预料到面临的情况：
1）冷启动，初始投入0流量。
靠内容和服务来赢取种子用户，靠深度有质量的内容来让种子用户认可。
2）起步时生产力有限。
起步时需要积累内容，而这些内容又不是一蹴而就的，需要花时间一个个去攻克。定位是做深入研究，也不能草率地抄别人的成果来敷衍，要做一些领先他人的研究出来。
3）起步时没有超级用户。
需要一个个积累超级用户。一个个服务好，最开始打造良好的口碑。珍惜每一个从知乎、小红书、即刻、公众号等渠道来的认可我们的用户，把他们服务好，解答好他们的疑问，努力帮他们解决面临的问题。
4）关注的角度偏专业性，且不够聚焦，需要更多地利用公域平台的流量，符合人群定位的分销者稀少。
所以我们的策略是：日常价格499元，初始价格299元100个名额，设置几次活动价在400元左右，但限制活动价格的推广范围。不做阶梯涨价，保持价格相对稳定。
3. 价格如何影响互联网营销动作、分销动作？
在最开始设置价格时，就要考虑未来我们需要使用的营销动作，为这些营销动作设置空间。
比如，如果我们要直接在小红书上购买薯条流量、或者在抖音上购买抖 流量、或者在知乎上购买流量，需要计算ROI，如果产品的毛利润率在50%，那么ROI要达到2，即投入100元广告费要卖200元产品才没亏。如果毛利润率在30%，那么ROI要达到3.33，即投入100元广告费要卖333元才没亏。
如果毛利润率太低，在进行广告投放时和竞争对手比起来就没有竞争力，他们能够投的广告，我们却无法投。
一个粗浅的经验是，毛利润率控制在50%左右。不同产品具体的情形，可以具体测算。
不同的毛利润率，不同的客单价，也可以有不同的打法。
比如，如果你的产品毛利润率偏低，客单价偏低，那你可以采取素人种草的策略，如果你的产品毛利润率30%，客单价30元，你找大博主推广可能是亏本买卖，但是你可以找素人以免费置换的形式或者低报酬的形式来做推广。通过概率和团队指导来创造一些爆款内容。
例如，在情趣产品领域，很多品牌的打法就是去微博寻找素人或小博主，以产品体验的形式合作。
在服装电商领域，这种置换的打法也很常见。
在生鲜电商领域，其实也可以考虑产品置换的打法。
如果要让别人分销，就要考虑你能否给别人足够的利益，促使别人决定分销。
比如，某保健产品，客单价100元，毛利润率30%，给分销员的佣金只能给10%，由于是垂类产品，准备找某个垂类人群的意见领袖来做分销。这个意见领袖一年会接触1000个潜在买家，成交率50%，那么这个意见领袖一年带货金额是5000元。可是这个意见领袖一年的工资就是30万，而且干分销这个事需要耽误工作的不小精力，那这个意见领袖就可能没动力干。
另一个产品，比如某款牙齿，单价800元，毛利润率90%，给牙医的佣金给到30%，那该牙医卖出一个牙齿就是240元，假设一年接待300个潜在买家，20%的成交率，一年获得收入1.4万元。是上一个案例的3倍，并且，牙医这个案例接触的买家数只有三分之一，成交率也更低。
所以如果要做分销，就需要预留足够的佣金比例，预估到让分销员有动力做分销。
当我们的社群进入分销阶段后，由于价格499元，50%的毛利润率，5%的平台税，25%的营销成本，分销佣金比例可以做到20%左右。到时我们可以设置，让老会员或者合作伙伴，每推荐一个新会员，可以获得100元分销奖励。
假如她是一个博主，他的分销内容获得10万阅读量，千分之一的转化率，他能分销10份出去，他的收入就能达到10000元。这对于很多博主而言还是比较有吸引力的，又是高性价比社群，又是客单价不算高，又是佣金高，为什么不合作呢。
4. 价格如何影响用户的生命周期价值？
用户的生命周期价值，意思是用户在一个生命周期中花费多少钱。
比如一瓶可口可乐，虽然只要3块钱，但是他的用户可能十年如一日地支持，每年喝30瓶，如果以十年为一个周期的话，这个可口可乐的用户生命周期价值就是900元。
而一个剃须刀，价格300元，用户买一次用十年，一生买三次，那么用户的生命周期价值就是900元。
而一个某某社群的会员，价格是999元，用户买了一次后就再也不会买了，那么用户的生命周期价值就是999元。
用一个公式粗略计算：
生命周期价值=客单价×平均购买频率×单位时间
如果能够提升用户的生命周期价值，就可以提升销售额。
要想提升生命周期价值，就有几个方向，一是让用户买的越来越多，即客单价更高；二个是提高用户购买的频率，让用户买的越来越频繁；三是让更多的人复购，这也是变相地提高了平均购买频率；
曾经有过一个段子，讲某个牙膏公司为了提高牙膏的销量，想出一招，扩大牙膏口的直径。这是认为人们每次习惯挤出同样长度的牙膏，扩大了直径后，人们每次挤出的牙膏更多了，于是需要更频繁地买牙膏。这是提高了购买频率。
我们给自媒生路这个社群设计了3个产品，面向大众主打的是499元的知识星球社群，门槛低，价格低，性价比高，普通人都能有获得感，能够为自己的业务找到进步的灵感。
为了提升用户生命周期价值，我们设计了另两个服务，3000元价位的1V1咨询和2万以上价位的面向企业的战略策略咨询。
1V1咨询针对的是有具体的业务需求，业务有明确的赚钱方向，需要更多战略和策略方法的指导的人，我们来针对性地帮他前进，通过几次的咨询，帮他解决业务的一系列问题。
战略策略咨询针对的是业务规模比较大的人，他们需要系统性地制定战略和策略，探索策略落地的方案，这个需要深入的调查研究，策略选择，帮助企业少走弯路，获得成绩。
这时，499的会员服务就成了吸引业务的体验版，只有更好地服务好了499的会员们，他们才会考虑为更贵更有价值的1V1咨询和战略策略咨询付费。这就是同时提高了客单价和购买频率。
04 总结生财有术的价格策略：低初始定价，初始定价365元，高性价比，限定名额，低价高服务水平，积累超级用户，积累知识星球内容，快速提高产品性价比。
梯度涨价，测算具体情况来控制梯度涨价的幅度和名额，从开始的每满100人涨价100，到后来的每满1000人涨价100到后来的每半小时涨价500，当然最后涨价500玩脱了。
老会员续费8折，通常7-8折续费可以让团队收益最大化，续费折扣也会视情况调整，续费率高时适当少折扣，续费率低时适当多折扣。
老会员转介绍佣金在15%以上，转介绍佣金需要计算的，控制在一个分销者恰好有动力分销的水平。
我们策划自媒生路时，根据所处的具体情况，由于是缺流量冷启动，定价499元，前100名初始价299元，高性价比低价的策略来进行冷启动，也不做每满**人涨价100元的活动，维持在较为稳定的价格，锚定用户心目中的价值。
会做几次促销，促销价会与初始价和定价拉开差距。由于高性价比，又需要分销，分销佣金比例会在20%以上。将499元的社群作为引流品，同时推出更高价位的1V1咨询和面向企业客户的战略策略咨询。让用户体验了社群产品后，再决定要不要购买更高价的产品。
作者：江流，公众号：江流。
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