导读：潮流又变了，新护肤哲学诞生——“骑自行车去酒吧，该省省该花花”。
作者〡《未来迹》吴思馨
《未来迹Future Beauty》最近发现，一个话题在小红书上引发了11万 级的大讨论。
即“精简护肤”。
截自小红书
据小红书官方数据，在2022年，有关“精简护肤”的搜索环比上涨170%以上，“护肤金字塔”的相关搜索环比上涨了560%。
“精”，即明确自身护肤需求，精心挑选适合自己的产品。
“简”，即简化日常护肤流程，减少不必要的步骤。
简单来说，就是通过明确自身护肤需求，减少非必要护肤环节，精挑细选关键品类，从而达到“低成本高收益”的护肤效果。
值得注意的是，不仅KOL美妆博主，专业皮肤科医师、消费者，甚至相当一部分化妆品品牌也已经在围绕“精简护肤”做文章。
而从年龄段上看，这一潮流不仅受到95后、00后年轻消费者追捧，也覆盖到了70后、80后人群。
下至16岁、上到40岁的消费者纷纷开始精简护肤，并发出类似“减少护肤品后，我的皮肤反而变好了”的感叹。还有一些网友发现，“每天只用洗面奶，随便擦个杂牌面霜的男朋友，素颜皮都比自己的更水灵”。
“精简护肤”，俨然成为一种广受认可的护肤新思路。
那么，从生意角度看，这种新护肤习惯将如何影响消费者梳妆台，对化妆品市场又有哪些潜移默化的影响？
“精简护肤”理念火了两年多
核心是什么？
问“精简护肤”怎么火起来的，还得从一个抖音短视频说起。
2019年12月，化妆品柜哥出身的美妆博主骆王宇在小红书平台发布一期“刷新护肤观念”的视频，核心观点是倡导粉丝减少不必要的护肤品类，把预算花在乳、霜和防晒上。
在随后的一年时间中，社交平台上也诞生一批皮肤科医师博主账号，开始倡导“精简护肤”，并从皮肤科医学角度阐述精简护肤的合理性和正确性。再之后，越来越多消费者po出自己经过精简护肤周期后，皮肤变细腻的图片。
从中国消费者所面临的面部问题来看，“精简护肤”的流行就更好理解了——明确自身需求，简化护肤步骤，能有效解决皮肤敏感的问题。
一份CBNData的2021年调研数据显示，78%的女性对肌肤状态感到不满意，存在诸如衰老、皮肤干燥、油脂分泌过多、毛孔粗大、角质受损等大问题。而在这当中，敏感肌是困扰中国女性最普遍的因素。
《中国敏感性皮肤整治专家共识》指出，我国有约36.1%的女性为敏感性皮肤，而且20岁到35岁的女性是易敏高发人群，占比超过七成。
事实上，这个结论也有来自皮肤科学界的理论支撑。2014年Zoe Draelos 在美国JDD医学杂志上发表“皮肤健康与美容金字塔”理论，这个护肤思路以金字塔作为结构层层分级：
第一层次：建立良好的皮肤屏障，得首先做好防晒、保湿和清洁。
皮肤屏障通常指的是皮肤的物理性屏障，由皮脂膜、角质层角蛋白、脂质“三明治”结构、砖墙结构、真皮粘多糖类、粘多糖类等共同构成，可抵御外界有害、刺激物、日光的进入，同时具有保湿及调节作用。当皮肤出现干燥、瘙痒、老化等一系列问题，都和这个屏障破坏有关。
第二层次：修复、更新。
拥有了良好的皮肤屏障，才能进入到第二层次。
在这个阶段，Zoe Draelos推荐使用一些“功效性护肤品”，如促进角质代谢的维A酸及其衍生物、果酸、水杨酸，以及美白类的维C、烟酰胺等。它们可以在一定程度帮助角质代谢、更替、刺激真皮胶原增生、抑制黑素色生成，因此具有改善细纹、色素等特点。
第三层次：皮肤激活和再生。
最后是金字塔尖部分，Zoe Draelos表示，“皮肤健康和美容金字塔的顶部是建立在基础和中部完成的基础上的点睛之笔，就像雕塑上的抛光。”因此，这一层对于一般皮肤来说并不是必须要做的，而是一种锦上添花。
两个重点：首先，保护好皮肤屏障，是一切护肤的基石，主要从清洁，保湿，防晒着手，其中防晒是重中之重，不做好防护，一切护肤努力都是白搭；其次，先做好基础护肤再进行下一步，切不可跨级进阶、高屋建瓴。
综合这些理论和实践，我们基本上能概括出“精简护肤”为护肤消费带来的两大改变：
首先，给护肤流程做减法。
一个核心理念是，做好基础护理，就能解决大部分的皮肤问题。具体表现为必要护肤步骤从七步（洁面-爽肤水-肌底液-精华液-乳液-眼霜-乳液/面霜-防晒霜）缩减到三步——清洁-保湿-防晒。
其次，精选产品，聚焦功效，用更少产品发挥更大效果。
在必要的护肤步骤中精选产品，比如清洁步骤选择清水洗脸，或使用氨基酸类（而非皂基）洁面产品，避免过度清洁损伤皮肤屏障；保湿步骤，选择“一瓶多效”产品，避免重复叠加等等。
第三，如果从狭义的精简护肤步骤延伸到产品本身，部分品牌倡导“精简护肤”还提倡使用不含防腐剂、重金属，和不含可能有害的原料以及香精香料的产品，并延伸到精简包装等一系列可持续话题。
从这个角度看，“精简护肤”和当下市场流行的“Clean Beauty”也有共通之处。
跨国公司、新锐国货跟进
“精简护肤”卷起来了
那么对于企业和品牌来说，这种护肤理念的升级有机会点吗？
首先看跨国集团，以宝洁、花王为首，它们已经把“精简护肤”视作一个消费者基础盘庞大的生意，开始出手投资。一个直接推出全新品牌，另一个把“精简护肤”加入品牌理念。
花王把旗下明星化妆品品牌芙丽芳丝推了出来，将“精简护肤”理念与其敏感肌研究相结合，在20周年之际打造全新的品牌定位。
芙丽芳丝品牌方在接受《未来迹Future Beauty》采访时介绍，“精简护肤”的重点在于三点：首先在产品原料的选择做精简，只添加必须原料，面向将来，致力于选择“更环保、更容易回归自然的成分，同时减轻对生态环境的负担；其二，芙丽芳丝还强调“精简产品包装”，比如通过无锡纸封口的产品瓶口设计，减少包装耗材的使用。
“提出‘精简护肤’，这不仅是王牌洗面霜，更是整个品牌扩大市场需求的机遇。在我们看来，这一理念不是放弃了品牌原有的敏感肌市场，而是将市场扩大到了各类型肤质。品牌未来会在扩大营销层面的同时，希望也可以覆盖更多消费者。”芙丽芳丝品牌方表示。
去年底（2021年12月1日），宝洁公司与屈臣氏也联合宣布推出一个全新“精简护肤”日本品牌aio，在屈臣氏中国的线上平台及线下门店独家发售。
从aio官方给出的简介来看，该品牌倡导精简护肤成分和护肤流程。《未来迹Future Beauty》在屈臣氏线上平台看到，aio目前只上线了一个单品“小绿管精华露”，以适合问题肤质、“根源维稳”为主打卖点，折后售价323元/50ml，月销量54件。
有业内人士评价说，“在现有的两个主力护肤品牌SK-II和OLAY基础上，宝洁充盈品牌矩阵的方向确实值得关注。”
再来看国内新锐品牌。也有人盯上这盘生意。
新锐皮科医研品牌“斯启诺”2021年成立，倡导科学、精简的分层护肤理念，产品主要面向18-35岁肌肤敏感和干性肤质群体。
品牌创始人蒋抒伯告诉《未来迹Future Beauty》，“斯启诺的品牌理念基于两点事实，首先，皮肤的本质是保护器官。过度护肤有破坏屏障功能的风险；其次，功效是基于护肤品种的组分添加及配比科学性，如何‘该加的加，不该加的不加’，正对研发端的基础研究提出越来越高的要求。”
基于这样的认知，斯启诺认为年轻肌肤的主要需求是清洁、保湿和防晒，做好基础护理后，才能进一步解决过敏、斑、痘等问题。因此，斯启诺产品系列分为基础护理线（basic care line）和问题修护线（quick fix line），品牌研发实验室也把主要方向聚焦到皮肤屏障的基础研究。
这一理念也受到联合利华的认可，2021年8月，斯启诺成功入驻联合利华总部发起的首个对外孵化器“联合U创”。
据了解，斯启诺目前共有“水油双相修护喷雾”、“水油双相修护精华素”、“氨基酸洁颜蜜”3个主推产品，单品券后价位在100元-200元之间。
综合以上三个品牌来看，它们的确具有单品SKU少、成分精简、包装精简几大明显特征，符合其“精简护肤”理念定位。
经营实际存在天然矛盾
精简护肤商机大不大？
作为一种热门护肤理念，实际上“精简护肤”和品牌经营其实存在一个天然矛盾：
那就是，信奉“精简护肤”的消费者，必然会减少化妆台上的护肤产品和品类，而无论什么品牌，都希望挖掘趋势品类和卖出更多产品。
对此芙丽芳丝品牌方指出，“精简护肤不是单纯地简化护肤步骤、精选护肤产品，而是精成分、简负担，也就是说我们致力于严选高亲和无负担的成分，去除无益的、多余的添加，给肌肤有效无负担的呵护。因此，在我们看来，这种护肤理念与护肤品牌的经营是相辅相成的。随着新消费群体的兴起，护肤品牌是更需要顺应新的经营思路和方向。”
“减掉的每一个产品SKU，都是品牌销售的工具，所以我们至少希望秉持这样一种初心，就是去开发消费者need而不是want的产品，做精而不是做全。”蒋抒伯认为。
这种矛盾同样也体现在零售渠道。
在实际经营中，门店销售也要讲连带率，产品少就意味着销量少，所以，目前在零售终端尚没有门店在宣传上主推这个概念。
福建爱美化妆品连锁总店长陈琼兰表示，“我是绝对认可精简护肤理念的，科学的精简护肤，帮助消费者寻找最适合他们的产品，这个趋势不会错！”
在她看来，一方面繁杂的护肤流程的确会为消费者的皮肤带来负担，二来现在信息大透明，消费者护肤理念已经相对成熟了，零售店需要用专业的护肤科学理论引导，才能真正解决他们的皮肤问题，提供价值。
回到品牌角度，在消费者科学护肤需求、品牌经营需求的对冲之下，有业内人士表示：“可以预见，核心护肤步骤的清洁、保湿、防晒三个赛道在未来会更卷。”
往哪个方向卷？
首先，在主流品类中，要么成为赛道头部，要么开发细分需求。
拿洁面产品举例，根据中研普华研究院《2021-2026年版洗面奶项目可行性研究报告》的数据，如今中国洁面产品的市场规模约为209亿元，氨基酸温和清洁、敏感肌适用是最为畅销的两大卖点。
但与此同时，市面上大多数产品更多针对整体敏感肌人群，而未细分敏感肌肤质，在消费者需求不断进阶之下，专门针对干皮敏感肌和油皮敏感肌的洁面新品开始出现，同时，植物提取物、屏障修复也是趋势卖点。
第二，聚焦核心功效的基础研究，从原料、配方角度打造产品壁垒。
主流品类会更卷，意味着各家品牌要拿出“真本事”，才能在他们化妆台上占有一席之地。品牌需要花更大力气去打磨产品功效、肤感，让产品具有不可替代性。
第三，营销上，从品牌忠诚度细化到产品忠诚度，持续推进核心单品，拉长生命周期。
从“成分党”、“原料党”到“精简护肤”，需要注意的是，中国消费者的护肤理念正在急速转变。
在被市场上各种产品概念忽悠了几十年之后，消费者不想再交智商税了，他们迫切地想去伪存真，找到安全、有效又高效的产品。
这样的趋势之下，5年后，市面上现有的产品还能否继续出现在消费者梳妆台上？这是品牌和零售端都需要思考的问题。
END
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