来源：第三只眼看零售 作者：赵向阳
不久前，奥乐齐（ALDI）在上海开出第三十家门店。一位知情人士告诉《第三只眼看零售》，奥乐齐至少有半数门店已经实现盈利，其线上占比超过了30%。在普遍低迷的实体零售企业中，奥乐齐可以说是为数不多的一抹亮色。
关于奥乐齐，业界所熟知的是它精简的SKU数、极致的性价比、面向中产阶级的定位（对于中国市场而言）、以及占比较高的自有品牌商品等。
若要更进一步提问，它上述表象背后的底层逻辑是什么？《第三只眼看零售》认为，奥乐齐的商业模式中有一个“基本款”逻辑，这或许是揭开折扣店业态的密码。
如何理解“基本款”？用几个词来概括：它是大众的、日常的、有限的、甚至是平淡无奇的；与之相反则是，新奇的、特色的、丰富的、变化多端的，等等。
用现实案例来举例说明，优衣库做的就是“基本款”逻辑下的生意。同样都是快时尚品牌，Zara的服装显得时尚、新潮，更加符合年轻人的审美，而优衣库的服装相对朴素，老少咸宜，这就是“基本款”的特征。
以消费者视角描述“基本款”。一位经常在奥乐齐购物的消费者表示：刚进奥乐齐的时候觉得里面商品很少，好像没有什么东西，但习惯了之后发现，你日常需要的商品基本都能买到。当然，除了高性价比的商品之外，也别指望有特别新奇夺目的东西。
《第三只眼看零售》认为，一直以来，本土零售企业推崇的是“货满堆山”、“极大丰富”和“创新迭代”的“加法思维”，而奥乐齐所坚守的“刚刚够用”的“基本款”思维恰恰是本土企业学不会的关键所在。
首先，“基本款”是消费需求的最大公约数。“基本款”给人第一印象是“很普通”，但它覆盖了大多数消费者的大多数需求。因此，一些以“基本款”逻辑下的公司往往能做得很大。比如优衣库，得益于其“基本款”的商业策略，它的老板柳井多次成为日本首富。2011年，优衣库创下了2003年以来业绩最低纪录。柳井正也将其归结为没有坚持“基本款”的原则：一是轻易增加商品SKU数；二是将商品策略往时尚性的方向倾斜。
“基本款”的刚需属性，使得奥乐齐在定位上很难用消费者的收入等级来进行划定。比如在国外，传统观点认为，在阿尔迪（奥乐齐在国外的叫法）购物的消费者都是低收入阶层，阿尔迪也一度被称为是“穷人超市”。但近些年一些研究者发现，国外很多有钱人也热衷于到阿尔迪消费。
在国内，奥乐齐同样也有这种“定位错觉”。多数业内人士以为（或许包括奥乐齐自己也这么认为），奥乐齐面对的是中产阶级消费群体。但一位上海商业人士观察发现，在奥乐齐购物的消费者实际上各个阶层都有，甚至一些咖啡厅的店员也经常去奥乐齐购物。
“经济低迷之下，很多原来有钱人都接近破产了，他们经常去奥乐齐购物，这些人能算中产阶级吗？我常去的一家星巴克咖啡店的店员是奥乐齐的顾客，他能算是中产阶级吗？”上述商业人士表示。
综上所述，《第三只眼看零售》认为，“基本款”逻辑横跨了中、高、低消费群体的共性需求，它是消费需求的最大公约数，围绕它能产生一门好生意。另外，“基本款”的刚需属性使得折扣店业态具有抗经济周期的能力，这也是折扣店能在经济低迷时期逆势增长的原因之一。
其次，“基本款”反而更容易占领消费者的心智。据上述上海商业人士分析，奥乐齐在上海三年耕耘，已经培养了一批稳定的消费者。上海作为零售业高地，业态发达、竞争激烈，一家零售企业能够得到稳定的客群不是一件容易的事情。
如前所述，“基本款”给消费者的第一印象是平淡无奇的，那么奥乐齐是如何得到这一批忠诚用户的？底层逻辑何在？其实站在消费者的视角也很容易理解：我生活日用的东西都是很常见的东西，反正在哪里买都是买，既然奥乐齐的东西性价比那么高，而且离家也近，我就到这里买好了。
换言之，奥乐齐为消费者提供了一个关于日常生活的最小解决方案，大致不差、基本够用，买不了吃亏，买不了上当。“如果用汽车作为比喻的话，奥乐齐给国外消费者留下的品牌形象就好比大众旗下的捷达，皮实、省油、耐用，虽然谈不上豪华，但日常代步已经足够了”。上述人士表示。
因此，奥乐齐把“基本款”的属性发挥到了极致，从而在消费者心中留下深刻的品牌记忆点。信阳西亚集团董事长沈世泉曾经如此形容洛阳大张量贩的门店：看不出哪里好，但就是生意好。其实这种“看不出来的好”，跟奥乐齐传递给消费者的品牌认知是类似的。
在电商高度发达的时代，各类产品已经极大丰富，在京东、淘宝、拼多多等互联网平台销售的商品SKU数达到数百万个之多。各类商家都在尽最大力度丰富自己的SKU，这个时候奥乐齐精简SKU的“基本款”逻辑反而能格外引人注目，它帮助消费者做了选择，让消费者不再困扰于商品的海洋中。
“电商是加法思维，实体店要做减法思维，少即是多”。上述上海商业人士表示。
最后，奥乐齐的商业模式是围绕基本款的理念构筑的。为什么奥乐齐要用非常精简的SKU数？为什么奥乐齐所有门店商品结构和定价是完全一样的？为什么奥乐齐要用非常朴素的装修和简单的陈列方式（主要是在国外，国内装修比国外相对高大上一些）？
《第三只眼看零售》认为，奥乐齐所有的表象特征，都是以“基本款”逻辑为底层出发的，在它的理念看来，这样就刚刚好，多余的动作并不会带来更多价值，反而会影响效率。举例来说，奥乐齐所有的门店商品配置和定价是一模一样的，这跟国内零售企业所推崇的“千店千面”理念截然不同。这是因为，奥乐齐的“基本款”逻辑认为，它的所有商品配置都是最基本的，最刚需的，是最普适的，也因此没有必要针对不同群体进行调整。而这种“定品”、“定数”、“定价”的策略让门店运营和扩张变得非常简单。
需要指出的是，尽管奥乐齐坚守“基本款”的逻辑，有德国企业的严谨和克制，但不代表它不鼓励创新，因循守旧。恰恰相反，奥乐齐在中国市场的本土化非常成功，这是其创新思维的体现。上述上海商业人士表示，奥乐齐在常规的商品之外，推出的季节性商品、节庆类主题促销、3R食品都非常有竞争力。
举例来说，奥乐齐当前在推行火锅季主题活动，它自制海鲜、牛骨、猪肚鸡、冬阴功、韩国部队、寿喜锅大拼盘，配冷冻各种丸类，品种足够三五好友小聚或家人共享一顿美餐。
元旨数据科技创始人张智强认为，奥乐齐是一家非常务实的企业，它虽然并不热衷于“尝鲜”，但一个新模式或者新商品在经过一段时间沉淀，被消费者接纳之后它也会迅速跟进。就以在国内的到家业务而言，到家履约模式已经在中国非常成熟，于是奥乐齐自然把它用了起来。这种较高的线上占比与奥乐齐“基本款”的逻辑并不相悖。【完】
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