奥乐齐卖的其实是小资情调(奥乐齐折扣店背后的)(1)

来源:第三只眼看零售 作者:赵向阳

不久前,奥乐齐(ALDI)在上海开出第三十家门店。一位知情人士告诉《第三只眼看零售》,奥乐齐至少有半数门店已经实现盈利,其线上占比超过了30%。在普遍低迷的实体零售企业中,奥乐齐可以说是为数不多的一抹亮色。

关于奥乐齐,业界所熟知的是它精简的SKU数、极致的性价比、面向中产阶级的定位(对于中国市场而言)、以及占比较高的自有品牌商品等。

若要更进一步提问,它上述表象背后的底层逻辑是什么?《第三只眼看零售》认为,奥乐齐的商业模式中有一个“基本款”逻辑,这或许是揭开折扣店业态的密码。

如何理解“基本款”?用几个词来概括:它是大众的、日常的、有限的、甚至是平淡无奇的;与之相反则是,新奇的、特色的、丰富的、变化多端的,等等。

用现实案例来举例说明,优衣库做的就是“基本款”逻辑下的生意。同样都是快时尚品牌,Zara的服装显得时尚、新潮,更加符合年轻人的审美,而优衣库的服装相对朴素,老少咸宜,这就是“基本款”的特征。

以消费者视角描述“基本款”。一位经常在奥乐齐购物的消费者表示:刚进奥乐齐的时候觉得里面商品很少,好像没有什么东西,但习惯了之后发现,你日常需要的商品基本都能买到。当然,除了高性价比的商品之外,也别指望有特别新奇夺目的东西。

《第三只眼看零售》认为,一直以来,本土零售企业推崇的是“货满堆山”、“极大丰富”和“创新迭代”的“加法思维”,而奥乐齐所坚守的“刚刚够用”的“基本款”思维恰恰是本土企业学不会的关键所在。

首先,“基本款”是消费需求的最大公约数。“基本款”给人第一印象是“很普通”,但它覆盖了大多数消费者的大多数需求。因此,一些以“基本款”逻辑下的公司往往能做得很大。比如优衣库,得益于其“基本款”的商业策略,它的老板柳井多次成为日本首富。2011年,优衣库创下了2003年以来业绩最低纪录。柳井正也将其归结为没有坚持“基本款”的原则:一是轻易增加商品SKU数;二是将商品策略往时尚性的方向倾斜。

“基本款”的刚需属性,使得奥乐齐在定位上很难用消费者的收入等级来进行划定。比如在国外,传统观点认为,在阿尔迪(奥乐齐在国外的叫法)购物的消费者都是低收入阶层,阿尔迪也一度被称为是“穷人超市”。但近些年一些研究者发现,国外很多有钱人也热衷于到阿尔迪消费。

在国内,奥乐齐同样也有这种“定位错觉”。多数业内人士以为(或许包括奥乐齐自己也这么认为),奥乐齐面对的是中产阶级消费群体。但一位上海商业人士观察发现,在奥乐齐购物的消费者实际上各个阶层都有,甚至一些咖啡厅的店员也经常去奥乐齐购物。

“经济低迷之下,很多原来有钱人都接近破产了,他们经常去奥乐齐购物,这些人能算中产阶级吗?我常去的一家星巴克咖啡店的店员是奥乐齐的顾客,他能算是中产阶级吗?”上述商业人士表示。

综上所述,《第三只眼看零售》认为,“基本款”逻辑横跨了中、高、低消费群体的共性需求,它是消费需求的最大公约数,围绕它能产生一门好生意。另外,“基本款”的刚需属性使得折扣店业态具有抗经济周期的能力,这也是折扣店能在经济低迷时期逆势增长的原因之一。

其次,“基本款”反而更容易占领消费者的心智。据上述上海商业人士分析,奥乐齐在上海三年耕耘,已经培养了一批稳定的消费者。上海作为零售业高地,业态发达、竞争激烈,一家零售企业能够得到稳定的客群不是一件容易的事情。

如前所述,“基本款”给消费者的第一印象是平淡无奇的,那么奥乐齐是如何得到这一批忠诚用户的?底层逻辑何在?其实站在消费者的视角也很容易理解:我生活日用的东西都是很常见的东西,反正在哪里买都是买,既然奥乐齐的东西性价比那么高,而且离家也近,我就到这里买好了。

换言之,奥乐齐为消费者提供了一个关于日常生活的最小解决方案,大致不差、基本够用,买不了吃亏,买不了上当。“如果用汽车作为比喻的话,奥乐齐给国外消费者留下的品牌形象就好比大众旗下的捷达,皮实、省油、耐用,虽然谈不上豪华,但日常代步已经足够了”。上述人士表示。

因此,奥乐齐把“基本款”的属性发挥到了极致,从而在消费者心中留下深刻的品牌记忆点。信阳西亚集团董事长沈世泉曾经如此形容洛阳大张量贩的门店:看不出哪里好,但就是生意好。其实这种“看不出来的好”,跟奥乐齐传递给消费者的品牌认知是类似的。

在电商高度发达的时代,各类产品已经极大丰富,在京东、淘宝、拼多多等互联网平台销售的商品SKU数达到数百万个之多。各类商家都在尽最大力度丰富自己的SKU,这个时候奥乐齐精简SKU的“基本款”逻辑反而能格外引人注目,它帮助消费者做了选择,让消费者不再困扰于商品的海洋中。

“电商是加法思维,实体店要做减法思维,少即是多”。上述上海商业人士表示。

最后,奥乐齐的商业模式是围绕基本款的理念构筑的。为什么奥乐齐要用非常精简的SKU数?为什么奥乐齐所有门店商品结构和定价是完全一样的?为什么奥乐齐要用非常朴素的装修和简单的陈列方式(主要是在国外,国内装修比国外相对高大上一些)?

《第三只眼看零售》认为,奥乐齐所有的表象特征,都是以“基本款”逻辑为底层出发的,在它的理念看来,这样就刚刚好,多余的动作并不会带来更多价值,反而会影响效率。举例来说,奥乐齐所有的门店商品配置和定价是一模一样的,这跟国内零售企业所推崇的“千店千面”理念截然不同。这是因为,奥乐齐的“基本款”逻辑认为,它的所有商品配置都是最基本的,最刚需的,是最普适的,也因此没有必要针对不同群体进行调整。而这种“定品”、“定数”、“定价”的策略让门店运营和扩张变得非常简单。

需要指出的是,尽管奥乐齐坚守“基本款”的逻辑,有德国企业的严谨和克制,但不代表它不鼓励创新,因循守旧。恰恰相反,奥乐齐在中国市场的本土化非常成功,这是其创新思维的体现。上述上海商业人士表示,奥乐齐在常规的商品之外,推出的季节性商品、节庆类主题促销、3R食品都非常有竞争力。

举例来说,奥乐齐当前在推行火锅季主题活动,它自制海鲜、牛骨、猪肚鸡、冬阴功、韩国部队、寿喜锅大拼盘,配冷冻各种丸类,品种足够三五好友小聚或家人共享一顿美餐。

元旨数据科技创始人张智强认为,奥乐齐是一家非常务实的企业,它虽然并不热衷于“尝鲜”,但一个新模式或者新商品在经过一段时间沉淀,被消费者接纳之后它也会迅速跟进。就以在国内的到家业务而言,到家履约模式已经在中国非常成熟,于是奥乐齐自然把它用了起来。这种较高的线上占比与奥乐齐“基本款”的逻辑并不相悖。【完】

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