日前，华熙生物(688363.SH)公开了财报数据，旗下功能性护肤品牌Bio-MESO肌活（以下简称BM肌活）增长亮眼，上半年营收4.85亿元，同比增长高达445.75%。
从目前的数据来看，BM肌活有望在今年成为华熙生物旗下第三个业绩突破10亿元规模的品牌。BM肌活的高增长是如何实现的？过去这段时间它做了哪些调整，又有哪些值得借鉴之处？
01
聚焦发酵，占领心智
有些品牌在创立之初就确定了品牌定位，但更多的品牌是在不断摸索后明确定位的。BM肌活看起来更接近后者，从最初打造不同功能性成分肌底液，到品牌选择深耕“发酵”赛道，整个转变就是一个不断探索的过程。
现在，BM肌活的核心产品更关注以发酵技术赋能。据BM肌活品牌总监赵姗姗介绍，之所以会选择发酵技术，非常重要的一点是其绿色、高效及可持续性的特点，同时又兼具在功效把控上的优势。
BM肌活品牌总监赵姗姗
随着发酵赛道逐步升温，不少品牌都在尝试接触发酵类护肤产品。对此，赵姗姗认为“慢慢来比较快”，她表示：“我们坚持根据全年的产品规划及品牌发酵理念，做我们认为对的事，而不是因为赛道变拥挤了，就去盲目追赶市场。”
值得一提的是，BM肌活的母公司华熙生物本身就在生物发酵领域有着20余年的经验积累，背靠母公司科研实力的BM肌活显然要比其他品牌更具起点优势。
一般而言，传统发酵具有粗放、不可控、产生的物质单一等缺陷，如何针对性解决这些痛点，最大程度释放发酵这一技术优势，发酵底物、菌种的选择以及发酵环境的控制就显得尤为重要。
比如糙米发酵精粹的发酵底物，品牌就是在经过反复尝试了多种米类底物后，才最终选择了保存了稻谷的皮层和胚，富含氨基酸以及维生素等活性物质，营养价值远大于精米的东北糙米；
而菌种作为发酵中的重要一环，能够为发酵产物带来更富集的营养。BM肌活在糙米发酵精粹中添加了独特的菌种“CF-37”，这也是在很多不同的菌种中，筛选的发酵效率较好的一种；
最后是发酵环境及发酵条件的控制，通过对不同时段对温度、湿度、压力度等多重发酵环境的把控，不仅能够影响发酵效率，还能提高发酵产物浓度、活性成分的转化率。
BM肌活通过对发酵底物、菌种、发酵环境的管控，进而获得更具功效性的活性成分，由内而外地「酵」醒肌肤的活力，这背后呈现出的是整套发酵活性成分的技术体系。
不过，赵姗姗也坦言：“发酵比大家想象的范围要广很多。比如现在火热的合成生物学概念，在未来同样可以助力发酵。借助华熙生物的技术优势，BM肌活在发酵领域的路，会走得更长、更宽。”
02
向十亿规模进发
明确定位后，BM肌活能取得今天的成绩，离不开长红大单品的打造。
报告显示，BM肌活成功打造了半年度销售收入超2亿的大单品“Bio-MESO肌活糙米焕活精华水”系列。凭借大单品糙米水，让BM肌活连续两次在天猫大促期间拿到了“国货爽肤水第一”的成绩。
赵姗姗总结，取得高增长，更多得益于多方面运作。主要体现在三个方面：
一是对于产品力的重视，产品好是让品牌有底气的原因；二是BM肌活并不崇尚快速超车，强调“慢慢来比较快”，这让品牌更加重视自身的基础建设，包括自有渠道、自播搭建等；三是关注品牌建设，在形象及宣传上用心经营。
针对第二点，今年618大促BM肌活天猫官方旗舰店GMV同比增长187%，自播间销售同比增长1883%，抖音平台整体GMV也同比去年大涨1649.4%。赵姗姗感慨：“今年品牌对自有渠道的建设花了非常多的心力，回过头来看这些努力都是值得的。”
对于线下布局，BM肌活还处于小步浅尝的阶段，“我们也在推进精细化运营，包括产品布局、给予不同机制等，争取达到在不同渠道的合理运营。”
除了业绩方面的增长，今年也是BM肌活的品牌规划元年。从聚焦大单品到如今迈向品牌建设，赵姗姗表示，糙米水承担了BM肌活对于品牌规划和未来的更多想法，整个品牌形象也可以依托其去进行一个对外宣传，这使得大单品变得更有重量。
“正如很多国外品牌的大单品有着10年、甚至20年的周期，我们也希望未来大家提到糙米水，想到的是BM肌活，想到的是我们的发酵以及专业、年轻、活力的品牌态度。
大单品糙米水之外，BM肌活也在不断丰富产品线，8月份更是针对年轻油皮群体的进阶护肤需求，重磅推出了主打“多维赋能 守护年轻”的糙米焕活柔肤霜。
新品上市之际，BM肌活发布了一支“剧本杀”风格的“悬疑大片”——“谁是油皮「元凶」”,还连续7日在官博、视频号等渠道发布产品问世、寻找「元凶」等多张海报进行悬疑预热。
品牌还专门为新品发布打造一款独特剧本套装礼盒，除了产品外,更有“谁是油皮「元凶」”同款原创剧本,内置揭秘前夕、线索解密、真相大白等套系资料，演示了一把与“年轻人共创”的建圈新路径。
除了重磅新品，赵姗姗也提到，品牌也陆续推出糙米散粉这样更具新意的产品，不仅承担了品牌对于年轻消费群体洞察，亦承载了品牌的态度，这样的产品同样是必不可少的。
此外，赵姗姗并不完全认同流量红利消失这一观点。“我们目前接触到的流量仅是一部分，未来我们将不断完善品牌建设，BM肌活仍然还有很多空间可以挖掘。”
于是可以看到今年BM肌活在品牌相关的营销上做了很多尝试。比如三·八妇女节助力举办的首个中国女性冲浪者肖像影展；六一儿童节开展的儿童节公益捐赠特别行动；七月以“健康运动护肤”为主题，联合Keep举办挑战赛活动等等。借助这些事件，让更多人了解到了BM肌活的品牌“专业、年轻、活力”的品牌理念。
在赵姗姗看来，营销不能仅仅只关注销售，更多的应该是与目标消费人群的心智沟通；今年是品牌规划的元年，未来还会有更多与消费者的沟通事件。
“在未来3~5年，希望BM肌活可以成为国货发酵护肤第一品牌。”
文：冬牧
责任编辑：华筝
,
