导读：
疫情反复这三年带来了太多的不确定性，尤其是今年3月份起全国大面积的爆发疫情，对很多行业来说几乎是灭顶之灾，撤资、裁员、关店的信息层出不穷。对于我们零售企业表象上来看影响甚微，
有的地方由于防疫政策的不同甚至有着同比增长15%-20%的业绩表现。
永辉一季度财报更是实现了6.28亿元的净利额，净利同比增长高达263%，毛利率提升0.85%。
也许有的零售同仁会认为，行业属性决定了我们在市场环境中的位置，我们的行业与消费者的衣食住行息息相关，人不能一日无“食”，吃穿用度是生存必需品，所以我们的行业、我们的业绩不会受到太大影响。加之社区团购价格补贴退场及收缩，反垄断、反不正当经营监管力度提升等利好消息，零售企业业绩提升或下滑，究其缘由，大多归于大环境，似乎是大的市场环境的改变决定了我们的成与败……
没有企业不追求基业长青，没有企业不渴望突围而出，
本文将围绕“爆品”如何打造，和大家一起探讨这个特殊时期我们力所能及的改变。
大市场环境的改变有时我们是看不到的，犹如温水煮青蛙，这波疫情和表象上的利好消息正在无形的消耗着我们的经营能力、专业能力和战斗力。在疫情逐渐常态化的当下，时刻警醒、改变、创新使企业拥有真正的核心竞争力和良性的、秩序化的经营能力应是零售企业保持活力的正确姿势。
当下，商品，有竞争力的商品无疑是零售企业竞争中的核心壁垒。
01 特殊时期，什么商品是有竞争力的商品？
一、爆品的认知
1.山姆的小青柠
饮品类近几年经历了黑（黑水）、红（山楂）、清（葡萄糖补水液）、白（豆奶）等不同品类的爆火阶段后，今年又迎来了“青”，以山姆小青柠为代表的小青柠果汁饮料瞬间站在果汁饮料的顶端，扛起了品类大旗，市场上快速涌出柠檬共和 、李小艾、动康等百余个品牌。据xx生产商数据调研小青柠汁品类全国日均销量10万件，终端毛利率20%-25%。
小青柠的爆点有三
1）口感清爽，颜值清新，配料干净，符合年轻人对口感和颜值的感知；
2）健康养生，小青柠还原了水果本来的味道，契合补充维生素C的需要；
3）性价比高，年轻人选择饮品的渠道大多在茶饮店，柠檬类果汁在茶饮店占据近半的销售份额约10元-15元/杯，山姆小青柠售价6元，性价比高于茶饮店。
奔着小青柠汁去山姆的会员有的购买了烧烤食材，有的购买了休闲零食，有的购买了清洁日用品………一个爆品催生了一个品类，在为门店赚取利润的同时，带动了整店销售业绩。
2.逆袭的花生油
食用油品类在粮油调味课的销售比重一直是位居首位，然而食用油的毛利率又一直是微乎其微…….
该零售企业地处山东，消费者食用油偏好为花生油，竞争对手在做促销活动时经常拿几大品牌的花生油来砸价，而花生油在企业整个食用油品类销售占比高达75%，企业经过多方调研、综合评估，甄选符合资质的生产商生产自有品牌花生油，到岸价82.2元/桶，售价117.8元。同时通过短视频、微信公众号全面深度解读自有品牌花生油的生产加工过程，销售渠道选择门店、社群拼团等多渠道对自有品牌的花生油进行推广，我们来看一下自有品牌及同品类几个竞品的在2021年度的实际表现：
花生油的爆点有三：
1.符合企业目标消费群体在食用油品类中的偏好需求；
2.OEM代加工，定价合理，价格有优势，售价趋于同类竞品之下；
3.质优价美，性价比高于同类商品；
一个爆品承载了一个品类75%的销售业绩，贡献了91.42%的毛利率，抵御了竞争者的挑战，促进了整个门店的销售业绩提升，并且使自有品牌在消费者心目中得到一定程度上的肯定和认可。
3.神气的玻璃擦
春节前夕家家户户有除旧迎新之习俗。
时逢2021春节，山东某企业计划在春节期间在门店打造100支节日爆品，通过数据分析、市场调研，分别从食品、非食品品类中筛选出100支爆品，预估单品销售金额50万-100万。其中有一支爆品为双面强磁玻璃擦，厂家直供。玻璃擦为消费者春节前夕除尘擦窗户使用，销售周期定在腊月初八-腊月廿三，5家同类门店，爆品销售目标单店1500个-2000个，门店依次做好了量感陈列，情景化操作演示，我们来看一下周期销售数据表现：
玻璃擦的爆点有三：
1.贴合节日期间消费者生活动向，满足时令需求；
2.厂商直供，定价合理，价格有优势，售价趋于同类竞品之下；
3.销售目标明确，体验式销售，全员促销；
一支爆品，创造了毛利，赢得了团队凝聚力，为顾客提供了良好的购物体验；
除上述案例外王小卤的虎皮凤爪、王饱饱的麦片、蓝胖子美可卓奶粉、三诺葡萄糖水、松野青梅利口酒、智利的车厘子等等在过往的案例中，同样通过联合采购的方式，被多家零售企业打造成为销量过千、过万的爆品，为众多零售企业带来了品牌和利润上的红利。
综上所述，能够满足目标消费群体需求，能为其带来高品质、高颜值、高性价比的购物体验的商品，能为零售企业带来高销售、高毛利同时带动品类、带动门店销售提升零售品牌价值且具有相对优势的商品就是有竞争力的商品。
02 爆品出圈的底层逻辑
“小青柠”“花生油”“玻璃擦”“苹果”等单品通过各零售企业品类采购及相关部门的努力打造成为了各自企业的超级大单品。与此同时，有更多零售企业关注到爆品为企业注入到新能量，正在筹划着从“0”到“1”的改变。
这些爆品的共性是什么？它们之所以出圈背后的底层逻辑是什么？
爆品出圈的底层逻辑的共性以及底层逻辑，分享如下：
1.门店定位不同，爆品组合不同；
门店所处的商圈不同、门店的定位不同、门店的目标消费群体不同、爆品的组合不同。
山姆会员店爆品组合：MM自有品牌 新鲜自制熟食 产地直采水果（全球）例：MM小青柠 麻薯 瑞士卷 牛肉卷 车厘子……
* 进口好物（趣福来虾片） 单品限定款（乐事啤酒口味薯片）
生活超市爆品组合：民生必需品 优势品类好物 自品牌
例：花生油（自有品牌） 苹果（基地直采） xxxxx（优势品类爆品打造）……
2.应时而动，顺势而为
1）应时应季应节，根据节气、季节、节日的变化及消费者者在同时期的生活动向，优选爆品。
例：在夏季和即将到来的端午节，我们组建季节、节日爆品爆品组合：水 饮料 啤酒 米酒 粽子及DIY粽子辅料 咸鸭蛋
2）顺势而为，顺应潮流趋势，顺应品类发展趋势，顺应消费者需求变化。
例1：2022年露营热点话题 — 露营用品用具
例2：2022年劳动课话题 — DIY烘焙用具
3.高需，高频，高毛利
1）爆品一定是消费者高需求度、高频率购买的商品，或者是在某个特定的时间段内高需求度、高频率购买的商品。
2）爆品≠销量多、销售额高、毛利低！！！爆品的毛利额应优于大于同时间段内品类单品的平均销售效率。
*单品平均销售效率=（品类单品总销售数量 品类单品总销售额 品类单品总毛利额）/3/品类单品总数
03 爆品出圈路径
新消费群体的变化，消费需求的变化，促使各品类每年都有数以万计、以亿计的新品从研发端走进流水线生产端下线推出市场进入终端，我们如何能够在短期内找到有潜质的商品并把他打造成爆品？
通过研究，我们规划了一条爆品出圈的路径，希望能够给我们的零售同仁提供借鉴，共同探究这一模式。
一）优选种子选手
选品是爆品打造的首要条件，不是所有的品类都适合打造爆品。在选品的过程中我们明确爆品组合，聚焦高需求、高增长、高频次的品类，根据门店所在区域消费者的偏好、顾客问卷调研、ERP系统中的数据分析及季节、节日、市场趋势，在特定的品类中优选爆品种子选手来进行打造。
1.市场调研
市场调研的主要目标是了解计划打造的爆品品类消费者的认知度、需求度、购买频率、品类的发展趋势；
1）以优势品类、民生必需品为爆品打造目标，设计市场调研表，对顾客需求及品类发展趋势做调研分析；
2）通过信息咨询多媒体平台对消费趋势、各品类、品牌流行趋势做调研分析；
3）总结分析，确定爆品优选品类（即在哪些品类中选取爆品）及门店爆品打造支数。
2.数据分析
数据分析的目的是为了在门店现有商品中发掘、预选TOP榜单中可打造成爆品的单品；
1）以店为单位分取年度数值，筛选单品年销售额过30W、50W、100W的商品；
2）以课为单位取年度数值，筛选课中分类下单品综合贡献度T0P5-10的商品；
3）总结分析，确定现有经营商品中可打造爆品的单品明细，寻找自有品牌开发机会。
4）制定爆品缺失品类的单品数及发掘计划。
3.综合评估 对爆品的顾客认知度、销售份额、供应链资源、销售预估及投入产出比进行综合分析，评估预选爆品是否可实现以下项：
1）具备高颜值、高品质、高性价比、有卖点的潜质；
2）具备高需求、高频率或阶段性高需求、高频率的刚性条件；
3）能够满足目标消费群体需求并能为其带来生活方式的提升和改变；
4）能够为企业带来高销售、高毛利；
5）能够带动品类、带动门店销售并能够提升零售品牌价值；
6）供应链资源优良。
二）优化供应链资源
供应链资源的优化无疑是爆品打造中至关重要的环节，优质的供应链决定了爆品的毛利空间、保障爆品货源充足，使其在市场竞争中更具有优势；零售企业的规模不同、吞吐量不同，我们建议如下：
1.单店年销售额过亿元且同类同规模连锁门店5家以上企业或同等规模企业，供应链选择直抵生产端/产地；
2.单店年销售额过亿元且同类同规模连锁门店3家以上企业或同等规模企业，供应链选择直抵生产端/产地；
3.单店年销售额过亿元或多店年销售额合计过亿元企业，选择与众多零售企业结盟，资源共享、优势互补、凝势聚利，联合采购；
4. 尝试开发OEM自有品牌，拥有自己的供应链；
自有品牌是零售企业的战略性战术，自主掌控毛利，拥有绝对的差异化竞争优势。经营零售企业和运作产品有相通之处更有本质上的区别。首先要求零售企业至少为区域标杆，其品牌在消费者心目中信任度很高。其次自有品牌是一项系统化的工作，要求零售商对消费者需求，品类的流行趋势，产品的设计、包材、配方及原材料，OEM生产商的资质检验，物流运输等细节深度了解且能把控，上述条件都具备具备一定的资金流和抗风险能力可尝试开发OEM自由品牌。反之，建议慎重。
注：在不具备“1”的条件下，有厂家资源优选选择厂家直供。
三）缔造爆品新世界—— 运用PDCA循环管理让爆品落地
爆品出圈的落地环节，需要有严谨详实的执行方案，PDCA循环管理尤为适用，方案结构建议如下：
1.制定销售目标并分解｜责任人：采购总监 品类采购
1）通过顾客调研报告、品类趋势调研报告制定爆品销售数量目标、销售目标、毛利目标；
2）分期对目标进行分解，爆品同样具有生命周期，建议根据不同的爆品不同的生命周期，对其进行销售目标分解，并在每个周期内将销售指标细化至周、日、时段：
导入期：爆品预热、进店上架销售，销售目标占比10%；
成长期：爆品上架销售，销售指标目标占比25%-30%；
成熟期：爆品成功被消费者认知、认可，销售目标占比55%-60%；
衰退期：爆品品类趋势下滑或本身临近过季、过时，销售目标占比不大于5%；即预热期周、日、日时段销售目标；热销期
2.策划爆品上市方案｜责任人：营销企划总监
1）营销先行丨策划爆品促销方案
深入挖掘爆品的信任背书、独特卖点（功能/颜值/口味等）、使用/食用场景，策划促销方案对爆品进行销售促进，建议从多媒体广宣、企划氛围营造、体验式营销互动、多形式促销组合个维度展开；
2）举措保障丨制定爆品落地的具体执行措施和方法：建议如下：
（1）制定爆品销售奖励政策；
（2）规划陈列位置规划及专职促销、管理人员；
（3）编制《爆品上市行动措施保障表》并跟进落实；
3.有效执行，让爆品落地｜责任人：营运总监/门店店长
根据制定的计划、措施及具体工作内容按时间，周期内销售目标去付诸实施。重点管控
1）量贩式陈列情景化呈现
2）场景式企划氛围营造
3）体验式互动，专人促销
4）线上线下多媒体推广、多销售渠道促销并行推进
4.总结分析，复盘纠偏至持续爆品打造模式良性循环
结语：
打造爆品，打造超级大单品对零售企业来说固然重要且充满诱惑，想要在这种模式中突围、赢得战绩，不仅需要选好品类、选好单品、拥有优质的供应链，更重要的是具备取胜条件，有过硬的专业能力、超强的执行力，能够集中资源、调动全员、目标一致投入战斗方可确保缔造出爆品。否则一切都是空谈。同时，我们有理由对自己的门店抱有信心，为了避免操作失误带来的经济损失和士气挫伤，建议各位零售同仁可通过数据分析在现有商品中优选商品，从打造1支爆品到打造3支、5支、10支、100支爆品，精准规划，循序渐进直至此种模式持续化的良性循环。
比起止步不前，尝试改变定能收获新机遇，期待共享您的优异战绩。
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