来源:中国商报
中国商网 唐砚/摄
李宁变了，这家国产运动品牌一年三次踏上了顶级时装周的秀场，值得注意的是，每次走秀的主题都为“中国李宁”，并定位于“高端”“时尚”。而就在刚结束不久的2019纽约秋冬时装周上，中国李宁又凭借着“美貌与灵魂并存”的高实力惊艳世界。
业内人士表示，李宁一直想突破原来的产品定位，向着更年轻化的方向迈进，但年轻化不等于放弃研发，李宁需要明确定位，在时尚化和专业性之间找到平衡点。
华丽转身
李宁借着“国潮”营销可谓打了个翻身仗：截至去年12月31日，李宁集团全年营收同比增长了18.45%至105.11亿元，时隔八年，李宁终于完成营收破百亿元的目标，业绩有了回暖的迹象。其中，在中国李宁系列的带动下，去年，运动时尚品类的零售流水同比上升了42%。
为了配合年轻时尚策略，近一年来，李宁品牌力推联名款，分别与红旗汽车、洛杉矶潮牌X-Large、涂鸦品牌OG Slick、健身品牌CHISELED、德邦快递、迪士尼推出过联名产品。
然而，截至去年底，中国李宁系列门店仅有23家，主要集中在超大及二线城市的高端商圈。不得不说，尽管被市场所熟知，但目前这个刚起步的潮流系列销售占比还比较小。
李宁首席财务官曾华锋坦言，潮牌需要有快速应对趋势的能力，“中国李宁是时尚为主，时尚的东西经常变，前六个月流行这个，后六个月又流行什么？所以要推出很多新品，去年卖得好的产品，今年未必好。”他说。
中国服装协会相关专家对中国商报记者表示，中国李宁系列之所以受到市场的欢迎，除了其产品外观设计有所突破之外，也赶上了去年的中国风热潮。然而，如果李宁仅仅止步于国潮营销，难免会让消费者感到乏味。年轻的消费群体对时尚的追逐不会停歇，这就意味着时装周走秀所带来的轰动效应将逐渐降低，李宁的年轻时尚路线也将面临着新的考验。
另外，上述专家坦言，李宁需要找到更受消费者欢迎的营销方式，否则就算现在中国李宁系列价格高涨，也会随着关注度的下降而失去溢价能力。
难题待解
李宁在财报会上反复提到一个词：效率。实际上，李宁运营效率偏低是个老问题。2018中期财报显示，安踏、特步和361°的净利润率分别为18.54%、13.68%和11.26%，李宁却仅有5.69%。
从最新发布的全年业绩来看，李宁的效率虽然有所提升，但6.8%的净利润率，与同期安踏的17.0%和特步的10.3%依然存在不小的差距。高毛利的优势并没有在利润中体现。
值得一提的是，现阶段影响李宁净利润率指标的重要因素是经销开支。去年，李宁的经销成本高达32.73亿元，占总营收的比例为35.3%，这一指标远高于国内同业——特步、361°和安踏的占比均处于30%以下。
对于净利润率偏低的情况，曾华锋表示，李宁正处于品牌的转型期，产品、渠道、供应链和人力等环节，是近几年最重要的投入。
李宁认为，公司过去三年的努力投入为今后发展奠定了基础。2019年至2021年将会是非常健康成长的过程，会有质的提升，这包括渠道、效益、供应链。
除此之外，产品研发投入偏低也是李宁急需面对的问题。年报显示，李宁的研发支出仅占总营收的2.2%，这一数据落后于安踏、特步和361°。
上述受访专家表示，李宁要吸取“前车之鉴”，要有更明确的品牌定位，在时尚化、年轻化风潮过后，李宁要明确自己的方向，思考何时回归专业性。他认为，年轻化不等于放弃研发。国际品牌耐克、阿迪达斯的“爆款”运动鞋也都投入了巨大的研发费用和很长的研发时间，正因如此，这些产品一投入市场就会引起轰动，相比营销，科技含量也有很大的功劳。未来的消费者将更看重产品的科技含量，仅靠抓住一时的风潮很难持续吸引消费者。
不可否认，国内运动鞋服行业在经历了2012年至2014年的调整后，已经逐渐步入稳健阶段。据Euromonitor预测，未来五年行业规模复合增长率将达到8.4%，至2022年行业规模有望实现3180亿元。对于如今风头正劲的李宁，能否抓住机会实现更大的突破我们拭目以待。（记者 颉宇星）
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