快手平台最新讯息(回顾快手出海六年)(1)

2016年初,宿华在湖畔大学交流,当时的阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣向企业家们传递了“终局观”这个概念。“其他企业家看到企业的终局就是如何做大,而我认为企业就像是人生的一个过程,和人一样,企业最终会走向消亡。”

宿华说,所以在企业的这段生命里程中,宿华要赋予它自己理想的价值观、行为准则和路径,像经营一个理想国一样经营企业。

从领先到“在理想中追赶”,快手国际化业务似乎找不到明确的战略方向。自 2017 年启动至今,快手国际化业务一直被确立为 P0 级(最高优先级)项目。但在很长的一段时间里,与TikTok相比,它更像是快手国内主端产品的附庸,随着国内快手在短视频领域的起落而沉浮。

一位长期关注快手的人士曾分析,“在快手的国内没有发展到极限之前,海外永远不可能是主线,这是很多中国互联网公司做国际化的问题。”

出海的第五年,宿华卸任CEO,程一笑接棒。2022年8月,快手国际化业务迎来新的负责人,这一次是曾经指挥“K3战役”的马宏彬。

就如村上春树所说,“从沙尘暴中逃出的你,已不再是跨入沙尘暴时的你”。在互联网行业的凛冬中回到现实,快手新一轮的国际化,到底会走向何方?

01

领先

“我们56个民族都做了,出海做几十个国家有什么难的?”2017年底,在一次海外产品部门会议中,快手联合创始人兼时任CEO宿华曾颇有信心地说。

回头看,彼时宿华对于快手全球化难度的误判不无道理。在短视频大战初期,无论是海外还是国内市场,快手均领先于抖音或TikTok。

2016年底,快手短视频国际版——Kwai已在韩国、印尼、俄罗斯、泰国等地区上线试水。彼时,Kwai是一款与快手国内主端相似的镜像产品,采用双列信息流显示。

时间回溯至2016年秋,字节跳动经过AB测试后,上线了一款名为A.me的产品,三个月后改名抖音。与抖音和TikTok从诞生之初就采用的单列信息流相比,双列后来通常被认为更适合社交,打造社区氛围。

当时,短视频单双列之争不仅悬而未决,甚至除Musical.ly以外,快手所采用的双列一度被认为是业内主流的产品路线。一位参与A.me项目开发的字节员工回忆,“那时候短视频挺没劲的,快手比较大,我们觉得就应该是双列,就应该点进去看,就应该有封面吸引人去关注,就应该有暖色调。”根据他的描述,把产品做成“一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件”,仅仅是出于“好玩儿、挺酷的”。

快手的阶段性领先不仅仅局限于产品层面。2017年3月,快手获得了腾讯领投3.5亿美元融资,此时快手日活用户数量已经突破5000万。作为短视频领域的后来者,抖音直到2017年底,才完成日活破千万的目标。

而Kwai在海外试水的市场中,韩国、俄罗斯的成绩不错,在没有大规模市场投放的情况下,就曾登上当地应用市场的榜单首位。

2017年4月,快手国际化团队独立出来单独运营。与此同时,曾担任Bigo副总裁的何泓洁加入快手,负责国际化业务,但半年后便离开。据晚点LatePost报道,一位快手海外离职员工回忆,快手国际化团队最早仅有30余人。这一年是快手真正开启全球化的元年。

2017年8月,快手从字节跳动挖来了时任国际业务总裁刘新华,担任快手首席增长官(CGO),负责国际化、增长,以及商业化。在加入快手前,刘新华亲历了字节跳动第一代出海产品TopBuzz(今日头条海外版)的成长。

2017年10月,韩国女星李知恩在社交媒体上,看到一位健身网红使用Kwai平台特有滤镜拍摄的短视频。于是她也用Kwai拍摄了一条短视频,分享到自己的社媒账号上。这一偶然的举动引发了韩国明星圈里,包括权志龙等当红明星的转发效仿,进而在韩国网友中形成一定的传播效应。

Kwai因此在韩国市场突然获得成功,当月下载量突破1000万,并连续多日问鼎应用下载排行榜。国内市场形势一片大好,韩国市场初露锋芒,几乎在同一时间,快手放弃了对Musical.ly的竞购。

后来,在一次外媒的专访中,宿华提到这段过往时表示,当时快手是与Musical.ly团队交流最深入的意向收购方,但由于字节跳动突然介入,且提出了高达10亿美元的收购天价。最终,2017年11月,Musical.ly被字节跳动收入囊中。“我们当时没有多少钱,这是具有重大影响的一个事件,但不是决定一切的事件。”

如宿华所言,资金和溢价并不完全是快手放弃竞购Musical.ly的原因。据品玩记述,在这个阶段,接近宿华的人形容,他有一种“执念”,坚持要用最直接的方式将国内快手模式复刻到海外。

2017年底,这样的形势下,宿华决定快手正式发力国际化业务。从明面上看,快手的出海征程到此为止,似乎难以找到分毫的磕绊。只不过,当时快手和宿华难以察觉,正如众多俗套又不失精彩的商业故事一般,花繁锦簇的B面总是藏匿着隐忧的草蛇灰线。

02

误判与失利

2016年5月的一天,中关村启迪科技大厦D座最顶端的玻璃幕墙上,曾经写着“网易”二字的巨大广告牌易主。快手买下了这个广告位,并更换成色彩鲜明的“快手”。很难想象,这是快手自2012年底转型短视频平台后,第一次做商业推广。

2018年之前,快手对于商业推广始终保持克制。在中早期,依靠产品的自然增长,一度是快手笃信的产品哲学,这也被称为国内快手模式。宿华曾这样说:“我们做产品的时候,希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是,这个世界的存在。不要去碰用户,不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。”

2018年初,快手对国际化战略进行了新一轮调整。据了解情况的人士称,当时快手内部希望把资源集中倾斜给Kwai。一方面,不久前在韩国市场快速“出圈”;另一方面,Kwai在当时是最能代表国内快手主端的产品。

除了Kwai之外,快手国际化团队早期在泰国市场试水时,还有一个数据变现不错的短视频产品。但由于其模式与TikTok极为相似,与快手内部的产品理念分歧较大,在战略调整后不了了之。

事后看,当时的Kwai并不是一款适合全球化的产品。一位曾就职于快手国际化团队的一线核心员工分析,韩国用户仅仅把Kwai当做工具,使用平台特有的滤镜拍完视频后,再分享到其他社交媒体上。这样的消费路径带来的结果是Kwai在韩国市场有新增用户,但很难有后续的留存。

另一方面,Kwai作为快手国内主端的海外镜像产品,还有很多本土化之处需要打磨。在韩国“出圈”后,需要临时增加支持韩语,这意味着社区氛围尚未形成。

而彼时Kwai短期内的快速增长,掩盖了这些问题。换而言之,当时宿华似乎将韩国等市场的自然增长,归结为在海外成功复刻了国内快手模式。

2018年在Kwai与TikTok争夺海外市场占有率的关键阶段,刘新华采取了烧钱换增长的策略。2018 年上半年,Kwai曾位列韩国、印尼、俄罗斯、巴西的 Google Play 和 App Store 下载量榜单第一。

但随着Kwai羸弱的用户留存数据跃然纸上,宿华很快就叫停了国际化的砸钱投放策略,并且后续的预算都不太充足。而投放下滑后,用户即刻流失。

Kwai和TikTok走向分野的关键节点是同年8月1日。那一天,被字节收购后的Musical.ly 与TikTok(抖音的国际版)合并,新产品继承“TikTok”之名。

据App Annie统计,2018年底时TikTok已经跻身全球下载量榜单前五。在上述国家的下载量榜单上,TikTok能排进前十,Kwai则跌到20名开外。

2018年12月,随着负责人刘新华离职,快手第一次暂缓了海外的扩张计划。与此同时,快手国际化团队缩编,一部分人跟随刘新华出走快手,还有不少人则转岗到国内产品部门。

03

转变与探索

2019年6月18日,快手联合创始人宿华、程一笑发布全员内部信。宿华在内部信中表示,“‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安”,“平庸的公司没有未来”,“松散的组织、佛系的态度,我们对现状很不满意”。

紧接着,快手内部打响了著名的“K3战役”,其主要目标是在2020年春节前,达到3亿日均活跃用户。

近乎在同一时间,快手决定重启搁置半年的国际化业务,由程一笑亲自挂帅。不仅对外招揽出海方向的人才,还鼓励其他部门员工转岗(内部称为“活水”)到国际化业务。据晚点LatePost报道,甚至“相关通知都贴到了厕所里”。

这个阶段,快手国际化团队开始尝试用多个团队、不同产品面向不同市场,目的是更加高效地探索。Kwai主要聚焦印度和巴西,而新成立了一个代号为“KT”的项目组,则开发了面向东南亚市场的Snack Video。

但面对抖音的激烈竞争,快手把“K3战役”的重心更多地放在国内市场,而国际化业务因此没有获得足够的资源倾斜而导致进展缓慢。面向印度和巴西的Kwai处于冷启动阶段,需要人工每天做大量的短视频筛选,以确保站内有足够的内容,用户不至于刷断流。

2019年底,Kwai在巴西的日活用户达到 700 万。这时,快手国际化业务的负责人包括程一笑和2019年加入快手的邵凯。Sensor Tower数据显示,TikTok在2020年1月已经问鼎全球社交媒体应用总下载量榜单,Kwai则处于第八名。

2020年春节,快手以40亿元拿下央视春晚红包独家互动权益。此后,随着“K3战役”目标达成,国际化第三次成为快手的业务重心。

同年5月,除了Kwai和Snack Video之外,快手还推出了面向北美市场的Zynn。据了解,Zynn是采用单列信息流显示的短视频App,通过手指上下滑动以实现切换视频。

或许受到“K3战役”中,国内“快手极速版”首次采用红包战,并实现上线20天日活破千万的启发。Zynn在北美上线之初,就采用了现金红包社交裂变的投放策略。通过介绍其他人注册、看视频,完成一系列活动任务,新用户最多可以在Zynn上赚到 110 美元。依靠现金补贴,Zynn上线不满一个月时,就已登顶App Store美国区下载总榜,短时间内超过了TikTok。

但据外媒报道,当时Zynn平台上的优质内容不多,一些账号中、英文、西语夹杂着发布。内容社区氛围尚未形成,评论区则沦为“羊毛党”的狂欢据点。这样的投放策略和内容生态,让Zynn留下了“生于拉新,死于留存”的注脚。

很快,同年6月,Zynn被美国区的Goolge Play和App Store先后下架,原因或许是平台方判定其推广返现属违规操作。一个月后,Zynn重新上架,但失去了社交裂变的现金激励模式,用户的热情也随之熄灭。

2021年8月,快手宣布Zynn正式关停,这款产品从上线到下架,生命周期仅为16个月。

04

追赶

2020年底,原滴滴国际化事业部COO仇广宇加入快手,并成为国际化负责人。至此,快手开始了第四次海外扩张,作战的半径以巴西和印尼为中心,辐射向南美和东南亚市场。与过去相比,此次宿华和程一笑给了仇广宇更充分的权限和资源,包括独立的人力、法务和财务团队。

仇广宇在2021年初时,曾提出在年底将快手在海外市场的日活跃用户数提升至1亿,并希望在三年内实现与TikTok形成1:2的市场格局。

显然,这是一个艰巨的任务,彼时快手海外日活只有1000万。2021年2月快手登陆港交所,据其首次公开的快手国际化数据显示,2021年一季度快手海外市场月活用户均值超过1亿,同期TikTok已经接近10亿月活。

为了实现目标,同年3月在仇广宇的推动下,快手开始讨论将多款海外产品整合为 Kwai一款产品,并搭建包括“产品和运营”在内的中台部门,五个月后基本完成。这意味着,快手放弃了“用多个团队、开发不同产品,探索不同市场”的海外扩张战略。

2021年5月初,Kwai和TikTok都把烧钱补贴新用户作为获客手段。当时,Kwai在巴西的日均活跃用户突破 2300万,这个成绩是一年前同期的两倍,巴西是快手在海外积累最深的市场。而TikTok在巴西日活用户不到3000万,差距逐渐缩窄。

历史总是惊人的相似,回顾快手每次出海,第一步都是烧钱获客。而烧钱的意义在于快速获取用户,为后续的社区形成和商业化变现争取“土壤”和时间。但历史不会简单重复,数次出海和“K3战役”的经验逐渐补足了早期快手国际化所忽视的“留存”运营能力。

这一阶段,双方的火药味仍在加码。一个被媒体广泛引用的案例是,在周受资接任TikTok CEO 后的第一场业务会议上,团队成员向他汇报了Kwai的追赶速度,并提到快手准备了10亿美元预算。周受资回答,“快手烧多少、我们也烧多少,只多不少”。

2021年下半年之后,快手迎来成立十年来最大规模架构调整,从职能制转向事业部制,并新增国际化、游戏、电商、商业化四大事业部。事业部制度被广泛应用于大型互联网企业,相比职能制,它意味着业务一号位将拥有更大的权利,同时也承担了更多的责任,例如要为投入产出比负责。

同年10月,宿华卸任CEO,程一笑接任。快手改变了成立以来的“双核”运作模式,此后宿华负责战略和公司发展的新方向,程一笑则负责具体业务。

2021年底,地球上每天有6000万人打开Kwai,距离当年年初原定的1亿目标仍有差距。但随着快手在同年11月开始进行整体的降本增效,最终2021年烧掉了127亿人民币后,快手国际化业务开始改变策略。

据晚点LatePost报道,2022年的预算相比2021年减少了25% ,并调低了用户数量的增长目标,仅在巴西和印尼保持扩张,其他市场的主要目标是通过精细化运营打磨用户留存和时长等指标,同时积极探索海外商业化路径。此前,2021年10月时,快手国际化业务已经在巴西上线Kwai for Business,这是其首次在海外推出品牌化的广告平台。

2022年3月,快手宣布调整国际化事业部组织架构,仇广宇因个人原因不再担任国际化事业部负责人,不久后便离开快手。而快手国际化业务则由程一笑直接带队。程一笑曾说,“2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年”。

今年8月初,快手商业化负责人马宏彬转岗至快手国际化事业部任负责人。马宏彬于2017年3月加入快手,四年中至少在9个不同的部门工作过。在2019年中旬的“K3战役”中,马宏彬曾担任总指挥。

追赶仍在继续,但快手早已回归现实。马宏彬在带队国际化业务一个多月后,对部门的组织架构进行了一轮调整,并在部门内称要 “打好基本功,花好每分钱”。

这也意味着,快手国际化事业部将延续此前定下的业务大方向:不做大规模增长。通过商业化,努力实现“自我造血”或将成为快手国际业务接下来一段时间里的发展重心。

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